高爾夫運動在中國社會轉型期的文化傳播現狀及對策

【摘 要】 高爾夫運動歷史悠久，由早期牧羊人游戲演化而來。高爾夫運動提倡禮儀、誠信、公平和平等，和中國傳統美德非常相似，適合在中國發展。本文通過對高爾夫運動文化的特性和中國社會文化共性對比，闡述高爾夫運動在中國社會轉型期文化傳播現狀，從文化傳播角度出發，指出中國高爾夫運動文化發展中的缺失，依托高爾夫行業協會、高爾夫俱樂部、傳媒共同傳播高爾夫文化。

【關鍵詞】 高爾夫運動文化 高爾夫協會 行業規范

高爾夫，俗稱小白球，是一種室外體育運動，個人或團體球員以不同的高爾夫球桿將一顆小球打進果嶺的洞內。高爾夫運動的起源在世界上爭議很大，流傳最廣的一種是古時的一位蘇格蘭牧人在放牧時，偶然用一根棍子將一顆圓石擊入野兔子洞中，從中得到啟發，發明了后來稱為高爾夫球的運動。

1. 高爾夫文化與中國傳統文化的共性

高爾夫中的“紳士文化”提倡禮儀、誠信、公平和平等，要求球員自覺遵守規則和禮儀，在球場上不急不燥、心態平和，講究修身養性、磨練定力。這與中國傳統儒家思想中提倡的靜以修身，講究仁、義、禮、智、信、孝，而禮是儒家思想道德修身中非常重要的內容，更多的是一種道德規范，道德準則，這與高爾夫文化中的“紳士文化”中講究的禮儀規范的要求不謀而合。高爾夫比賽要求誠信的理念符合中國社會發展需要的要求，高爾夫比賽中需要球員自覺遵守比賽規則，誠信待人，任何改變球況、虛報成績等不守誠信的行為都會受到嚴厲的懲戒。而誠信是中國傳統美德一直提倡的道德要求，從改革開放開始，中國經濟有了長足的發展，綜合國力不斷提高的同時，我國卻出現了誠信危機的社會問題，在中國社會轉型期的關鍵時刻誠信尤其重要，社會開始呼喚誠信。

2. 高爾夫運動文化在中國發展現狀

我國于1984年在廣東中山建立第一個高爾夫俱樂部，二十幾年的時間里，高爾夫運動在中國得到了較快地發展，隨著中國經濟的發展近幾年中國高爾夫運動發展更是迅速。高爾夫從最初的僑民休閑消遣活動，到上世紀八十年代之前作為“資產階級”腐朽生活方式而遭遇停滯，再至中國改革開放后，高爾夫是“權貴階層”彰顯身份的運動。它作為一種文化現象，從西方傳入中國，文化內涵隨著歷史發展的進程不斷變化，中國進入社會轉型期，社會文化正在發生巨大改變，社會文化的變化影響并決定著高爾夫運動的發展。但是，人們主要把它作為改善城市投資環境的一個措施，較少重視這一運動本身的文化意義，更缺乏對支撐高爾夫運動快速發展的高爾夫文化系統的研究。

2.1中國高爾夫文化定位高

中國高爾夫從一開始定位高，試圖推行傳統高爾夫貴族精神，將高爾夫運動定位在精英階層，高爾夫俱樂部在運行過程中，多采用會員制或捆綁房地產項目發展，對于動輒上萬的會費普通老百姓根本消費不起，逐步形成了大眾印象，高爾夫就是富人的游戲，甚至擁有一個品牌高爾夫俱樂部會員成為身份的象征，隨著中國貧富差距的拉大，高爾夫運動逐漸成為少數人的游戲，得不到大眾的認可。然而無論從行業角度出發或是俱樂部自身發展出發都需要大眾的參與，在普及大眾的進程中謀求更快的發展。

2.2政府和行業協會在文化推廣上的缺失

高爾夫運動是由民間組織引入中國發展起來后官方組織才介入的，俱樂部在高爾夫文化普及和經濟利益面前更注重后者，高爾夫俱樂部通過銷售會員和房地產項目將投資匯報利益最大化，政府則更加注重資金的引入和打造城市名片，而忽視了高爾夫文化本身的內涵發展，導致高爾夫運動成為少數人的游戲，不能使大眾在高爾夫運動發展中受益，誤導大眾對高爾夫運動文化的認識偏差。政府頒布了一系列措施來限制和禁止高爾夫俱樂部的發展，中國國家土地副總督察甘藏春2011年4月19日在國新辦舉行的新聞發布會上強調，從2004年開始，高爾夫球場的建設是作為暫停的禁止性項目。目前，總的方針是先清理、后規范。在正式的規范性文件出臺之前，新建任何高爾夫球場都是被禁止的，都是違法的。 20世紀80年代，高爾夫運動被引入現代中國。自2004年起，由于擔心開發商違法占用農田興建度假場地，中國政府發布《國務院辦公廳關于暫停新建高爾夫球場的通知》，暫停高爾夫球場的開發建設，嚴重影響了高爾夫運動在中國的推廣。而高爾夫協會無法從政策和制度上對高爾夫俱樂部生存和發展提供有效的支持，導致了本身的權力與權利的嚴重缺失，由此也制約了協會在高爾夫文化推廣過程中的缺乏有效措施和傳播渠道。

2.3高爾夫文化在中國社會發展轉型期的傳播困局

隨著傳播科技的發展，體育運動的傳播從傳統的現場觀看比賽發展到可以通過電視、網絡等形式觀看，使體育運動得到了空前的發展。有很多成功的典型，如美國職業男子籃球聯賽NBA的發展高度體現體育運動和傳媒完美融合的效果，在傳媒的幫助下NBA走向了世界，展現了籃球的魅力，并使NBA和傳媒在經濟與地位上獲得了雙贏的局面。中國的高爾夫文化傳播目前還處于真空狀態，傳媒關于高爾夫方面的報告更多是報告國外高爾夫比賽或外國高爾夫明星的報道，對于本國高爾夫文化相關的報道少之又少，無法深入到行業內部，去揭露和解釋中國高爾夫發展過程當中的種種弊端和困境，在立場上似乎還是隨著利益而動，缺乏在媒體上的客觀公正性。在內容上分散而缺乏策劃性，無視中國高爾夫本土特性及市場需求，在高爾夫文化的傳播上更是集體失語，甚至更多的是負面新聞。如高爾夫球場違規建造暫用耕地，高爾夫球場破壞生態環境等等。這一切都導致了高爾夫媒體在文化傳播中的嚴重失位。

3. 中國高爾夫文化發展對策

3.1拓寬市場、打造休閑體育文化

隨著人們生活水平的提高以及文明進程的加快，大眾對休閑體育文化的消費日益增長，休閑體育文化已逐漸成為現代社會發展的亮點。中國高爾夫應從市場和消費需要出發，結合高爾夫俱樂部特色開發新的服務項目，將休閑融入新項目中，打造集高爾夫休閑、旅游、酒店為一體的經營模式，降低消費門檻，擴大客戶群，使高爾夫運動成為真正的大眾運動，成為大眾消費的起的休閑體育運動。

3.2高爾夫協會加快制定科學、系統的行業標準，政府建立規范的球場審批流程

目前我國高爾夫行業僅有USGA球場難度評定標準，各俱樂部有自定的球童等級標準等，整個行業尚未研究制定一套科學、合理、有效、完整、系統的行業標準。高爾夫協會應根據本土特性，制定各類行業標準，形成一套完善的行業標準，減少俱樂部之間因沒有科學、標準的評定標準和依據產生紛爭和矛盾，提供高爾夫行業形象。

高爾夫違規建造的新聞近年屢見不鮮，造成了政府和社會對于高爾夫文化的認識偏差，使國家限制了高爾夫球場建設。因此高爾夫協會應該主動協助政府建立一套完整、規范的球場審批機制，加強行業球場建造規范，杜絕部分少數人打法律擦邊球，損害行業形象，應加強懲罰力度。加強政府對高爾夫球場建設的監管力度，防止建設爛尾球場和耕地破壞，造成國土資源的浪費。

3.3加強高爾夫文化在青少年中的普及和推廣，努力創造明星效應

通過加大公眾球場、練習場及迷你球場的建設，以這些作為青少年中普及高爾夫運動、推廣高爾夫文化的重要陣地，對高爾夫文化的發展有著重要意義。高爾夫協會通過與高等院校開展合作，在高校中開展高爾夫學習體驗活動，向未來的消費群宣傳和普及高爾夫文化。高爾夫協會應重點培養自己的高爾夫球星，通過從青少年選撥，有針對性的進行培養，通過各項比賽打造自己的高爾夫球星，進而創造屬于中國自己的高爾夫的明星。

在中國高爾夫文化缺失的大背景下，激烈的質疑和反質疑，是中國高爾夫發展過程中必須面對的問題，中國高爾夫也必定在摸索中前進。高爾夫文化的傳播也需要政府、協會、高爾夫球會、媒體還有球手的共同努力，高爾夫運動本質是大眾休閑運動，高爾夫文化與中國傳統文化相輔相成，相信經過調整的高爾夫將在未來擁有廣大的發展空間和前景。

※本文是2011年度湖南涉外經濟學院校級課題項目“高爾夫運動在中國社會轉型期的文化傳播”成果。

參考文獻：

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（作者單位：湖南農業大學；湖南涉外經濟學院）