譯者的三重情感在廣告翻譯中的體現(xiàn)

2012-12-31 00:00:00張英龔鵬飛

China’s foreign Trade·下半月 2012年12期

【摘要】廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，廣告翻譯要達到這一效果，需要從情感角度出發(fā)，用真情去打動消費者，誘使他們購買產(chǎn)品。譯者在翻譯廣告時，情感可以采用不同的方式體現(xiàn)。由于譯者具有三重情感，即民族情感、超民族情感和個人情感，通過分析具體的廣告翻譯案例，討論了這三重情感在廣告翻譯時可以采用的體現(xiàn)方式。

【關鍵詞】情感廣告翻譯體現(xiàn)

隨著全球化的日益發(fā)展，國家間的貿(mào)易往來日趨頻繁，廣告翻譯也就顯得猶為重要。廣告advertise 一詞源于拉丁文的advertere，意為“我大喊大叫，引人注意”，中國人則把這種行為稱為“廣而告之”。也就是說，廣告必須符合Bolen歸納的AIDA原則，即 “引起注意”（ATTENTION），“發(fā)生興趣”（INTEREST），“產(chǎn)生欲望”（DESIRE）及“付諸行動”（ACTION）。[1]因此，廣告經(jīng)過翻譯后，仍然要能吸引消費者的注意，使他們對商品發(fā)生興趣。其實這正是錢鐘書在《林紓的翻譯》一文中提出的翻譯的“媒”和“誘”的作用，他認為翻譯本身就“是個居間者或是聯(lián)絡員，介紹大家去認識外國作品，引誘大家去愛好外國作品，仿佛做媒似的，使國與國之間締結了‘文學因緣’，締結了國與國之間惟一的較少反目、吵嘴、分手揮拳等危險的‘因緣’”。[2]廣告翻譯雖然與文學翻譯有一定區(qū)別，但廣告翻譯同樣注重“引誘”作用，要介紹消費者認識并喜愛外國產(chǎn)品，引誘他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。

1. 情感體現(xiàn)

廣告翻譯如何發(fā)揮自己的引誘作用，一直是個值得討論和研究的問題。許多研究者都發(fā)表了各自的見解，如廣告翻譯要真實，要貼切，要生動等。事實上，廣告翻譯除了要符合以上要求外，還要體現(xiàn)情感。因為廣告語言是集文學、美學、心理學、廣告學和市場營銷學等學科原理為一體的鼓動性藝術語言，呂俊先生提出的“文學作品是一種情感表現(xiàn)形式，作為一名文學作品的翻譯者必須有豐富的情感”[3]這條原則同樣適用于廣告翻譯的譯者。譯者如果能在“曉之以理”的基礎上再“動之以情”，寓自己的情感于譯文中，使本身不具感情的商品富有情感色彩，以情感來打動消費者，則更利于喚起消費者的共鳴，使其對商品產(chǎn)生好感，從而達到促銷商品的目的。

廣告翻譯要注重情感體現(xiàn)，但情感并不能盲目傳遞，更不能情感泛濫，因此情感要有恰當?shù)捏w現(xiàn)方式。呂俊先生認為，“譯者的情感有多重性：首先是隨著民族文化傳統(tǒng)和時代變化而變更的情感性，其次是適合于任何民族、任何文化傳統(tǒng)和時代的情感性，第三是個別人的具體的情感性。” [3]筆者認為針對這三重不同的情感，也可以采取不同的方式來體現(xiàn)，進而使廣告譯文能“以情動人”。

2. 體現(xiàn)方式

2.1重視文化差異，體現(xiàn)民族情感

“翻譯者首先要解決第一種情感，因為它具有可變性質(zhì)，尤其是在翻譯這種跨越時空的傳播與交際活動中更顯重要。” [3]。由于同一種意象在不同的語言中具有不同的文化內(nèi)涵，也必然會使不同民族的人產(chǎn)生不同的情感。因此，廣告翻譯就必須立足于消費者而不是企業(yè)的文化背景，避免因為文化差異而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，而投其所好使其產(chǎn)生情感共鳴。也就是說，當廣告的字面意義在目的語中因不具備原有的美感或語用意義而不到宣傳和說服等目的時，“譯者首先必須考慮目的語受眾的語言、文化及審美心理等因素，不得不弱化甚至完全舍棄源語的文字內(nèi)容，轉(zhuǎn)而追求原文美感效果的再現(xiàn)” [4]，從而實現(xiàn)廣告的以情誘人。

美國大都會人壽保險公司（Metropolitan Life Insurance Co.）的一則廣告在漢譯時的處理就值得稱許。與畫面相配的是一段廣告詞：“When the sunset glow is fading away…”，可以直譯為“每當晚霞消逝的時候……”，其義雋永：衰老的人已走到人生盡頭，為了最后的時光能夠舒適安逸，您是否已經(jīng)做好準備？這樣的廣告詞非常適合美國的實際狀況，因為美國社會是個充滿激烈競爭的社會，只有年輕才能保持競爭力，一旦變老就意味著要退休或失業(yè)。由于美國崇尚獨立自由，老年人沒有子女可以依靠，如果也沒有足夠的退休金，晚年生活就會變得孤苦無依，非常凄慘。因此，sunset glow很容易從心底打動美國人，促使他們購買保險。但是，年老對中國人往往意味著經(jīng)驗豐富、睿智明理，因而在社會上更能受人尊重。而且，雖然有的中國人也有日薄西山的感傷，但整個社會卻是在宣揚夕陽依然“無限好”，更有號召全社會關愛老年人的大型活動，諸如中央電視臺舉辦的“我的父親母親”，因此，這則廣告如果直譯很難喚起中國人的共鳴，更不能說服他們未雨綢繆買保險。于是，這家公司在瞄準中國市場時，就充分考慮了中國人的民族情感，將廣告詞翻譯為“在美國也有座看不見的長城……”（There also exists an invisible Great Wall in America.），同時畫面也換成了中國的萬里長城。長城一直是中國人引以為豪的，歷史上曾無數(shù)次以此抵御外敵的入侵，在中國人以目中是保障和安全的象征。如此翻譯正迎合了中國人的民族情感，引起了中國消費者的認同，因而在中國市場獲得了成功。

“一則優(yōu)秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的，如果依樣畫葫蘆，一字不動地譯成另一種語言就不一定能達到原來的效果，有時甚至適得其反，而廣告翻譯側(cè)重的是效果。為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力，甚至優(yōu)于原文，廣告翻譯應允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關語篇功能方面的詞句、修辭手法，尤其是非信息成分進行‘有意識的語義變動’”。[5]因此，如果譯者忽視了不同國家間的文化差異，無視消費者的民族情感，堅持照搬直譯，結果必然會使消費者對商品不以為然或嗤之以鼻，甚至痛恨喊打。法國賽諾菲集團的Opium牌男用香水在打入成都市場時就碰得頭破血流。Opium是“鴉片”之意，該品牌的發(fā)明者圣羅蘭從中國的鼻煙壺中受到啟發(fā)，試圖用鴉片那種欲罷不能的誘惑力，誘使法國男人使用鴉片牌香水上癮，并大獲成功。但是，當中國分公司進軍成都市場時，譯者在翻譯時并沒有考慮中國文化的特點，也忽略了中國的歷史和中華民族的情感，把Opium直譯成了“鴉片”。鴉片曾經(jīng)是列強殘害中國人民的工具，中國在經(jīng)歷了喪權辱國的鴉片戰(zhàn)爭后，還不得不割地賠款，當時的中國人民深受其害。“鴉片戰(zhàn)爭的特定文化土壤造就了中國人民的民族自尊心，中國人民看到‘鴉片’的感覺不是誘人，而是痛恨。” [6]結果，該品牌的香水不僅未能一炮打響，反而一上市就受到消費者的猛烈抨擊，后來甚至被成都工商局禁止出售。簡而言之，廣告翻譯要體現(xiàn)自己的民族情感，結合消費者具體的文化背景，投其所好，更要避之所忌。

2.2表現(xiàn)美好事物，體現(xiàn)超民族的情感

“第二類情感是人類超越動物所具備的人類共有的情感，它超越時空，超越自我，超越現(xiàn)實……正是這樣一些情感的共性才使得各民族之間的人可以進行情感上的交流。” [3]既然世界各民族都具備共有的情感，都有對美好事物的愉悅，對丑惡的嫌憎，對違背常理的氣憤，對親人逝去的哀傷，對弱者的同情等，譯者在翻譯廣告時則可以賦予譯文這些超民族的情感，以情傳意，以情感人，推銷產(chǎn)品。

美國State Farm Insurance （州農(nóng)業(yè)保險公司）在做廣告推銷自己的服務時，廣告詞是Like a good neighbor， State Farm is there。其意為：州農(nóng)業(yè)保險公司就像消費者的鄰居一樣，可以隨時為消費者提供幫助和服務。鄰居總會使人倍感親切，而且當遇到麻煩時可以向鄰居求助，并能獲得幫助，這一點世界各民族都是認同的。《圣經(jīng)·馬太福音》第 22 章 37-40 節(jié)中就有Love thy neighbor as thyself（愛鄰如己）的訓導，中國也有“遠親不如近鄰”和“鄰居好，賽金寶”之說，法語中Mieux vaut son bon voisin que longue parenté（好的鄰居比遠親更好）的說法也證明了鄰居之好，日語中的“遠くの親類より近くの他人”恰與漢語中的“遠親不如近鄰”有異曲同工之妙。因此，譯者在翻譯這則廣告時，就把“鄰居”那種親切友好的情感直接再現(xiàn)到譯文中，譯為“州農(nóng)業(yè)保險，宛如您的睦鄰”[7]。保險公司“隨時為您服務”的親切形象使消費者讀后對它的依賴感油然而生。

中國產(chǎn)品在走向國際市場時，也開始注意超民族情感對消費者的感染力，并且在翻譯廣告時盡力體現(xiàn)這種情感。有一家名為“夢迪”的旅館，在招徠顧客時打出的廣告是“千家萬家，不如夢迪一家”，套用了“金窩銀窩，不如自己的草窩”的習語。家，對各民族來說，都是疲憊時棲息的港灣、受傷后療傷的處所，是溫馨的象征，是親情的來源。而夢迪旅館的廣告語使各國游客想起了自己的家，因此那種賓至如歸的親切感誘使他們?nèi)サ怯浫胱　６覍ζ渌褡宥砸灿兄瑯拥暮x，英語中的East or west， home is best 與法語中的 A chaque oiseau son nid est beau （對每只雞來說，自己的窩最好）以及日語中的“巣林一枝”（即便自己住的地方很小也很滿足）都傳遞了同一種信息：自己的家勝過世界上任何一個地方。因此，譯者把夢迪旅館的廣告英譯為East or west，Mengdi is best，對家的依戀和歸家的親切感必定會對外國游客產(chǎn)生無比的誘惑力。

2.3賦予事物美感，體現(xiàn)譯者個人的情感

著名翻譯理論家Nida指出，“在翻譯過程中，有些細節(jié)可以丟失，但譯文的總體效應應比原文更強。[8]”對于廣告的翻譯來說，其總體效應就是要吸引消費者的注意力，而人們對外界事物的注意力取決于事物本身的特點。但是，很多時候，產(chǎn)品本身功能比較簡單或者普通，并不具有美感，更不奪人眼球。此時，譯者需要從消費者的精神需要出發(fā)，采用獨特的表達方式，發(fā)揮自己的審美判斷力和藝術敏感性，賦予產(chǎn)品自己的個人情感，為產(chǎn)品創(chuàng)造意境美，從心理上接近消費者，在情感上打動消費者。

為了達到以情感人的目的，譯者往往采用不同方式賦予產(chǎn)品美感。有的譯者使用優(yōu)美的語言來表達情感，使文本內(nèi)容與句子結構相統(tǒng)一，產(chǎn)生和諧美來打動消費者。有一則巧克力廣告就采用了這種方式：

Sometimes nothing but pure indulgence will do… and the perfect accompaniment to make you feel special is the delicious Terry's Chocolate Orange Bar.

And we really do mean indulgence. It's the unique blend of rich chocolate and deliciously orange flavors， together with that melt-in-the mouth quality， that gives the Terry's Chocolate Orange Bar its delectably decadent feel. And its convenient size makes it just right for you to eat alone.

廣告詞的原文用詞普通，內(nèi)容也只是對這種品牌的巧克力進行一般性的說明，并不具美感，對消費者的誘惑力并不強。但是譯者在翻譯時精心遣詞造句，融入了自己的個人情感：

“長夜徐徐，獨享良宵，此時，能給你超凡享受的理想伴侶就是特利巧克力。這種獨特配制的巧克力濃郁香醇，橘味甘美，加上那入口即溶、細膩精巧的感受，可謂妙不可言，而其適宜的大小形狀剛好供你獨自享用。” [9]

漫漫長夜，孤獨無依之時，巧克力的陪伴，不僅能給消費者美味的享受，更能幫助排遣寂寞。譯者使用了生動誘人的廣告語言，句句動人心弦，在消費者耳邊娓娓道來，如綿綿細雨，沁人心田，忍不住為之心動。

湯顯祖在《牡丹亭》中說，“情之所至，生者可以死，死者可以生”，可見情感對人類的影響何其重要。譯者如果能對所譯廣告貫以深情，必能使廣告無往而不利，引得消費者心甘情愿地為之傾囊。譯者情感的運用在另一則英文廣告的漢譯中也可見一斑：

I came back.

I came back to softness and comfort.

I came back to Dr. White's.

And I wonder why I ever went away.

Because only Dr. White's gives me two kinds of comfort.

The super comfort of their cotton-wool content that makes them so much softer. And the comfort of a safer， more absorbent towel， with a flush-away design， too， for even more convenience.

I tried the rest， but I came back. Isn't it time you came back to Dr. White's？

Dr. White's

Two kinds of comfort

--Woman， April， 1977

我歸來了

那綿綿的柔情，

那縷縷的溫馨，

喚我歸。

我歸來了，

白仕！

我不解，那時為何離去？

唯有那白仕，讓我擁有雙重舒適。

那松軟潔白的棉襯，使我倍感柔軟適意，

那良好的滲透性能，使我倍覺舒爽稱意，

還有那易沖易消融的特點，讓我使用更加方便隨意。

我曾徘徊躊躇，情有他鐘，

可我還是歸來了。

難道您--

不想敢擁有白仕的那份柔情，那份溫馨？

這是一則衛(wèi)生巾廣告，原文偏重于講述新產(chǎn)品的品質(zhì)，而經(jīng)過譯者的加工后，譯文卻偏重于以情感動人。譯者不僅“保留了詩歌的形式，并且保持了原文的排比句式，音韻上又采取漢語的雙聲疊韻”，[10]更是加強了原文的隱喻和擬人手法，并賦予廣告以女子對家庭的深深眷戀之情。消費者面對無數(shù)個品牌，難以取舍，正如女子面對外界的諸多誘惑，難以決斷。但是，梁園雖好，終非久留之地。離家的女子，經(jīng)歷過在外的飄泊，終于回到丈夫和孩子的身邊，才能真正體會到只有家才能給予她舒適安寧。譯文末的“我曾徘徊躊躇，情有他鐘，可我還是歸來了”進一步抒情寄意之后，最后一句的反詰句“難道您--不想擁有白仕的那份柔情，那份溫馨？”直截了當?shù)叵蜃x者推銷商品，其語氣之強、情感之烈恰如其分地突出了這則廣告的主旨。在譯者的情感帶領之下，讀者對家的依戀之情也達到極致，不忍也不舍拒絕廣告的呼喚。

結論

廣告翻譯不僅是一種經(jīng)濟活動，同時也是一種文化交流。而交流的主體是作為情感動物的人類，因此廣告用語的情感色彩對廣告宣傳效果的好壞起著重要作用。消費者接受廣告信息刺激后通過感知產(chǎn)生聯(lián)想、形成情感與購買欲望，最后促成購買行為。因此，廣告翻譯必須考慮到讀者的需求、情緒、興趣等，營造一種適合感情交流的氣氛，以喚起讀者心底的情感共鳴。如果譯者在翻譯廣告時沒有融入情感，語言干澀，就不能激發(fā)消費者的購買欲望和行為。情感的多重性又決定了譯者在翻譯時要采取不同的方法從不同的角度體現(xiàn)情感，為廣告增添色彩，建立讀者對廣告產(chǎn)品的依賴和好感。當然，翻譯方式多種多樣，本文僅是一種初步探討，廣告翻譯中具體的譯者情感體現(xiàn)方式還需要進一步的研究與討論。

※基金項目：江蘇政府留學獎學金資助項目。

參考文獻：

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[10] 曾麗芬、張華德.廣告英語三美特征及其翻譯的再現(xiàn)[J].龍巖學院學報，2007（1）：83-86.