大學(xué)生消費心理和消費行為研究

【摘 要】 消費者行為受其消費心理的影響，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生受到其環(huán)境和成長過程的影響，其消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性、娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂

引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發(fā)生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴招，大學(xué)生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，18歲-30歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總網(wǎng)絡(luò)購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數(shù)是大學(xué)生。由此可見，大學(xué)生群體已經(jīng)成為推動消費發(fā)展的重要力量和影響因素。研究大學(xué)生的消費行為對企業(yè)營銷策略的展開顯得異常重要。

1. 文獻綜述

從90年代起，對于大學(xué)生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學(xué)者從學(xué)生心理角度出發(fā)研究學(xué)生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學(xué)生購物決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學(xué)生為研究對象，探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動機、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。

從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學(xué)者從心理的角度出發(fā)對大學(xué)生的消費行為進行了研究，而對于大學(xué)生的具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響，學(xué)者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響做詳細的研究。

2. 影響大學(xué)生消費行為的心理因素

大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數(shù)人們的消費已經(jīng)不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當(dāng)代大學(xué)生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生影響呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現(xiàn)，也是不成熟的一種表現(xiàn)。大學(xué)生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現(xiàn)的壓倒對方以求獨領(lǐng)風(fēng)騷的畸形心理，是大學(xué)生強烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費上就是追風(fēng)趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學(xué)生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導(dǎo)致消費行為也就產(chǎn)生了。

2.2消費是一種享受的心理

買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經(jīng)是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認，大學(xué)期間有很多的課余時間，而且很多學(xué)生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學(xué)，以及談戀愛的同學(xué)們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。

2.3與時尚接軌的心理

當(dāng)代大學(xué)生大多年齡為17-27歲之間，從心理學(xué)的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀。這也充分體現(xiàn)在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學(xué)。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現(xiàn)出自我特點以及個性。

2.4注重物美價廉的心理

有一部分的學(xué)生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導(dǎo)，但也有很大一部分的大學(xué)生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學(xué)家庭經(jīng)濟負擔(dān)比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負擔(dān)。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導(dǎo)致了大部分大學(xué)附近的店家的經(jīng)營理念為薄利多銷。所以不難發(fā)現(xiàn)，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。

2.5鍛煉性和娛樂性消費

當(dāng)代大學(xué)生似乎越來越覺悟到，他們在大學(xué)里需要學(xué)習(xí)的不僅僅是書本上的知識，而是需要發(fā)展各種社會能力如交際能力、表達能力、為人處事的能力等。而且，大學(xué)生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數(shù)可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當(dāng)他們每逢節(jié)假日或者是生日等認為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。

3. 小結(jié)和建議

從以上的分析可以看出，受其環(huán)境和成長過程的影響，大學(xué)生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學(xué)生為對象的企業(yè)和經(jīng)營者們應(yīng)當(dāng)迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴大市場份額，占領(lǐng)較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：

3.1產(chǎn)品質(zhì)量細分，以生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品為主打，同時生產(chǎn)一些高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的學(xué)生在消費的時候偏好物美價廉的產(chǎn)品，但也有即較多的學(xué)生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學(xué)生的消費需求，商家應(yīng)當(dāng)多產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品同時也應(yīng)該生產(chǎn)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.2在設(shè)計產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)多元化，體現(xiàn)大學(xué)生所具有的活力和個性，并且能夠體現(xiàn)出時尚因素。生產(chǎn)者在設(shè)計其產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特性，注重質(zhì)量的同時注重產(chǎn)品品種的創(chuàng)新，體現(xiàn)時尚特點。

3.3注重產(chǎn)品的外包裝，并且零售產(chǎn)品的每份產(chǎn)品的凈含量不宜過重。產(chǎn)品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。

參考文獻：

[1] 譚華清 大學(xué)生的消費決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 2004年碩士論文.

[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區(qū)域消費差異實證研究[J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.

作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學(xué)院 江西財經(jīng)大學(xué) 職稱：助教

郭峰（1981-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學(xué)院 職稱：助教。

（作者單位：黃小娟，南昌理工學(xué)院 江西財經(jīng)大學(xué)；郭峰，南昌理工學(xué)院）