大型國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略

本文結(jié)合大型國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和電子商務(wù)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，就大型國(guó)際貿(mào)易企業(yè)如何定位自己的電子商務(wù)戰(zhàn)略，提出一條新的思維路徑。

1. 全球電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

——截至2011年12月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)達(dá)到22.67億人，已經(jīng)占到世界人口的32.7%。如此龐大的網(wǎng)民人數(shù)為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了雄厚的交易基礎(chǔ)。

——根據(jù)Netcraft 調(diào)查，截至2012年1月底，在偵測(cè)時(shí)共收到全球582716657個(gè)站點(diǎn)的反饋信息，其中，活躍網(wǎng)站數(shù)量約1.8億個(gè)。從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，全球互聯(lián)網(wǎng)站一直保持快速發(fā)展的勢(shì)頭。2010年8月以來(lái)，網(wǎng)站數(shù)量的增加速度更是越來(lái)越快。對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響也越來(lái)越大。

——2008年全球電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模首次突破10萬(wàn)億美元大關(guān)。2010年，全球電子商務(wù)交易額接近20萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)20.7%；2011年達(dá)到26.8萬(wàn)億美元

——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模接近1萬(wàn)億美元網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為不可阻擋的消費(fèi)潮流。電子商務(wù)正在促成新的消費(fèi)模式和經(jīng)營(yíng)模式的誕生和推廣。2010年全球網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)9884億美元，同比增長(zhǎng)16.9%；在2010年全球整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中，西歐（23%）、美國(guó)（17%）和亞洲（30%）所占比總和達(dá)70%，呈現(xiàn)三足鼎立格局。

2. 中國(guó)外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)

去年商務(wù)部發(fā)布了“十二五”期間電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)。“意見(jiàn)”中提到：至2015年，電子商務(wù)將成為企業(yè)拓展市場(chǎng)，推動(dòng)“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效手段。規(guī)模以上的企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率達(dá)80%以上，應(yīng)用電子商務(wù)完成進(jìn)出口的貿(mào)易額占全國(guó)當(dāng)年進(jìn)出口貿(mào)易額的10%以上。按照商務(wù)部2015年進(jìn)出口總額目標(biāo)定在4.8萬(wàn)億美元的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)應(yīng)完成4800億美元這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于中國(guó)2000年的進(jìn)出口貿(mào)易總額。這樣的高比例，如果電子商務(wù)不以大型出口貿(mào)易企業(yè)中得到突破，有可能困難很大。據(jù)商務(wù)部今年8月份的統(tǒng)計(jì)全國(guó)在線對(duì)外貿(mào)易今年增長(zhǎng)28%。據(jù)估計(jì)全國(guó)電子商務(wù)跨境平臺(tái)全年總進(jìn)出口額大概10多億美元，和現(xiàn)在的3萬(wàn)多億的進(jìn)出口規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。但是電子商務(wù)所具備的爆發(fā)性增長(zhǎng)特點(diǎn)，沒(méi)有不可能完成的目標(biāo)。

3. 全球電子商務(wù)潮流下的外貿(mào)困境

中國(guó)外貿(mào)發(fā)展的增速逐年放緩已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，特別是在全球金融危機(jī)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和全球電子商務(wù)的浪潮的嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)外貿(mào)的發(fā)展將更加艱難。據(jù)海關(guān)總署8月10日公布的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)2012年7月的出口額比去年同期僅僅增長(zhǎng)了1%，進(jìn)口增長(zhǎng)4.7%，經(jīng)季節(jié)調(diào)整后分別為1.6%和1.2%。更糟糕的是，1-7月的加工貿(mào)易進(jìn)口額僅增長(zhǎng)了0.6%，這意味著，未來(lái)幾個(gè)月中國(guó)的出口數(shù)據(jù)都不會(huì)好看。占整體貿(mào)易額近五成的加工貿(mào)易，其進(jìn)口指標(biāo)一向被視作中國(guó)出口的風(fēng)向標(biāo)。西方感恩節(jié)、圣誕節(jié)前夕的7-10月是中國(guó)商品出口的傳統(tǒng)旺季，出口引擎在此刻熄火，可見(jiàn)外需的狀況不樂(lè)觀。中國(guó)外貿(mào)全年的“保十”任務(wù)幾乎不可能完成。

4. 國(guó)際貿(mào)易電子商務(wù)的幾種常用商業(yè)模式

電子商務(wù)由于其跨區(qū)域和跨時(shí)空的特性，而且要面對(duì)看不見(jiàn)的消費(fèi)者，因此在定義國(guó)際貿(mào)易電子商務(wù)和國(guó)內(nèi)貿(mào)易電子商務(wù)的概念時(shí)，其界限有點(diǎn)模糊。因此我們要以電子商務(wù)參與者在境內(nèi)或境外來(lái)定義是否參于國(guó)際貿(mào)易的電子商務(wù)模式。有時(shí)候我們會(huì)稱為“跨境”電子商務(wù)。一般來(lái)說(shuō)電子商務(wù)參與者分為：供應(yīng)商（Business企業(yè)，簡(jiǎn)稱B）、電商平臺(tái)（Business企業(yè)，簡(jiǎn)稱B）還有消費(fèi)者（Customer顧客，簡(jiǎn)稱C），而有的時(shí)候個(gè)人供應(yīng)商也簡(jiǎn)稱為C（Customer 顧客）。電子商務(wù)商業(yè)模式中的2個(gè)B（供應(yīng)商和平臺(tái)商）和2個(gè)C（消費(fèi)者和個(gè)人供應(yīng)商）經(jīng)常混攪在一起。使用起來(lái)如B2C使人們分不清到底參與者是誰(shuí)，屬于哪個(gè)商業(yè)模式。因此，有的時(shí)候用B2B2C（供應(yīng)商—平臺(tái)商—消費(fèi)者）或B2C2C（平臺(tái)商—個(gè)人賣家—消費(fèi)者）來(lái)加以區(qū)別。這是由于電子商務(wù)的概念和應(yīng)用在不斷演化的結(jié)果所造成的。因此當(dāng)我們使用這些商業(yè)模式概念一定要考察其內(nèi)涵到底是什么。

4.1跨境網(wǎng)購(gòu)服務(wù)類

跨境網(wǎng)購(gòu)服務(wù)類是指具有國(guó)際背景的境內(nèi)外電子商務(wù)企業(yè)，為境內(nèi)外的產(chǎn)品供應(yīng)商提供給境內(nèi)外的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的平臺(tái)，也成為平臺(tái)商。有的為全球供應(yīng)商提供平臺(tái)服務(wù)如美國(guó)的亞馬遜和易貝，有的只為進(jìn)口或出口為目的供應(yīng)商提供平臺(tái)，如中國(guó)的速賣通和日本的樂(lè)酷天。

4.2跨境網(wǎng)購(gòu)運(yùn)行類

主要指電子商務(wù)企業(yè)利用自己的平臺(tái)或第三方的平臺(tái)為消費(fèi)者提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。如美國(guó)的亞馬遜不但是為其他供應(yīng)商提供網(wǎng)購(gòu)銷售的平臺(tái)服務(wù)，自己也是一個(gè)獨(dú)立的電商銷售商。因此擁有自己獨(dú)立的支付和物流體系，而專業(yè)從事跨境出口業(yè)務(wù)的企業(yè)如深圳DX公司和杭州全麥公司，則是利用第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和第三方物流服務(wù)和支付服務(wù)，面對(duì)全球消費(fèi)者或小型批發(fā)商從事零售和批發(fā)業(yè)務(wù)。

4.3跨境信息服務(wù)類

是指為境內(nèi)外產(chǎn)品供應(yīng)商提供信息交流、產(chǎn)品發(fā)布、提供交易機(jī)會(huì)和買賣成交服務(wù)的B2B服務(wù)平臺(tái)。有綜合性行業(yè)的阿里巴巴和專業(yè)性較強(qiáng)的慧聰網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)等等。

4.4跨境信息應(yīng)用類

主要是傳統(tǒng)企業(yè)為了營(yíng)銷推廣、上下游供應(yīng)鏈信息管理，本企業(yè)的產(chǎn)品展示，國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商的貿(mào)易信息交流，從產(chǎn)品的報(bào)價(jià)、成交，發(fā)樣、生產(chǎn)、質(zhì)檢、庫(kù)存、出運(yùn)、收匯等整個(gè)業(yè)務(wù)流程的內(nèi)部管理以及為客戶或工廠提供業(yè)務(wù)進(jìn)程服務(wù)的企業(yè)之間信息管理功能。如東方股份，土畜產(chǎn)公司。

下面是按參與者分類的10種主要跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式：見(jiàn)表1

從以上電子商務(wù)商務(wù)模式的劃分中，還可以細(xì)分為企業(yè)性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)模式，物流，支付，IT技術(shù)支撐等服務(wù)配套，服務(wù)對(duì)象等，見(jiàn)表2：

5. 大型出口貿(mào)易企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略選擇

5.1 戰(zhàn)略選擇：信息服務(wù)還是商業(yè)產(chǎn)業(yè)

從上述表中我們可以看到B2B電子商務(wù)模式不管是平臺(tái)商阿里巴巴，還是外貿(mào)出口企業(yè)，只限于企業(yè)之間的信息的交流。電子商務(wù)只起到一個(gè)為企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式提供信息交流平臺(tái)的服務(wù)功能。作為中國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)路人，中國(guó)的電子商務(wù)能有今天，阿里巴巴功不可沒(méi)。阿里巴巴創(chuàng)業(yè)就是從服務(wù)于國(guó)際貿(mào)易的B2B信息平臺(tái)開(kāi)始的。現(xiàn)在10年過(guò)去了，但是國(guó)際貿(mào)易的B2B傳統(tǒng)模式至今沒(méi)有變，而由B2B引發(fā)的B2C、C2C（淘寶網(wǎng)，天貓，一淘網(wǎng)）潮流卻勢(shì)不可擋。以至于阿里巴巴被迫將B2B平臺(tái)從港交所退市和私有化，并主動(dòng)進(jìn)行B2B業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴認(rèn)為，B2B需要逐步從一個(gè)信息交互的交易市場(chǎng)，向供應(yīng)鏈交易的服務(wù)平臺(tái)去轉(zhuǎn)移。這說(shuō)明電子商務(wù)的信息服務(wù)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。但是阿里巴巴所說(shuō)的供應(yīng)鏈交易的服務(wù)平臺(tái)，目前還不知走向何處。早在2008年阿里巴巴就曾計(jì)劃幫助中小企業(yè)在日本和美國(guó)建立國(guó)際物流通道。但是由于阿里巴巴本身不是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，只是一個(gè)平臺(tái)商，沒(méi)有供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，要靠一己之力解決國(guó)際貿(mào)易雙邊的出口，進(jìn)口，報(bào)關(guān)、稅收、外匯，物流，倉(cāng)儲(chǔ)等諸多問(wèn)題，還是有一定的難度。

5.2 產(chǎn)業(yè)選擇：供應(yīng)鏈還是平臺(tái)

電子商務(wù)之所以興起和發(fā)展是信息革命所引起的，但電子商務(wù)真正發(fā)展壯大成今天的規(guī)模，并且還在朝人們可以預(yù)計(jì)甚至不可預(yù)計(jì)的方向前進(jìn)。其核心離不開(kāi)供應(yīng)鏈的革命。因?yàn)殡娮由虅?wù)從一延生就決定了肩負(fù)起縮短供應(yīng)鏈并對(duì)其進(jìn)行革命的使命。

6. 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略—出口跨境型B2C模式的優(yōu)劣勢(shì)分析

所謂出口跨境型B2C模式就是立足中國(guó)，面向全球的B2C外貿(mào)出口零售模式。它主要分為出口跨境型平臺(tái)（速賣通）和出口跨境型企業(yè)（DX，蘭亭集序）兩類。它們是在2008年金融危機(jī)時(shí)逐步開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的。到了2010年進(jìn)入了高峰期，如阿里巴巴的速賣通2011年銷售額增長(zhǎng)了60倍。而據(jù)敦煌網(wǎng)公開(kāi)的信息，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100多萬(wàn)家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商在線，2500萬(wàn)種產(chǎn)品在線，遍布全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)的400萬(wàn)買家的規(guī)模，每小時(shí)有10萬(wàn)家買家定時(shí)在線采購(gòu)，6秒鐘產(chǎn)生一張訂單。

而對(duì)于出口跨境B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已有幾家獲得了資本的融資。如DX、蘭亭集勢(shì)和 米蘭等少數(shù)幾家企業(yè)。其中DX應(yīng)該是出口跨境B2C的龍頭老大。據(jù)公開(kāi)的信息，2002年從易貝起家，2006年上線，2007開(kāi)始營(yíng)業(yè)。2010年4月被香港易寶（港股68086）收購(gòu)。2010年出口額已達(dá)2億美元。2011年上半年稅后盈利7000萬(wàn)港幣。如此驕人的成績(jī)，在所有的電商上市企業(yè)中是最賺錢(qián)的。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電商在盈利不多甚至虧損的情況下，還要用資本的錢(qián)大打價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)說(shuō)京東商城已經(jīng)瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)并意圖進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。出口跨境型B2C模式已經(jīng)成為各路資本垂涎的一座潛藏已久并正待開(kāi)啟的億萬(wàn)金礦。

6.1優(yōu)勢(shì)分析

6.1.1中間商變零售商

原來(lái)我們的傳統(tǒng)外貿(mào)的前向供應(yīng)鏈?zhǔn)沁M(jìn)口商、批發(fā)商、渠道商、分銷商，最后是零售商。跨境型B2C電子商務(wù)模式一下子把中間商的環(huán)節(jié)延伸到零售環(huán)節(jié)，打破了原來(lái)的國(guó)外渠道如進(jìn)口商，批發(fā)商，分銷商甚至零售商的壟斷，它面對(duì)的客戶群不單是消費(fèi)者，還有個(gè)體批發(fā)商，個(gè)體零售商。甚至還可跨越到集團(tuán)渠道商。這種國(guó)際貿(mào)易多元身份的一體化，服務(wù)對(duì)象的多元化。其出口前景不可估量。國(guó)外市場(chǎng)巨大容量從此打開(kāi)并取得爆發(fā)性擴(kuò)張。

6.1.2推銷員變采購(gòu)員

原來(lái)傳統(tǒng)外貿(mào)是到處求顧客給訂單，簽了訂單還要求工廠安排生產(chǎn)。產(chǎn)品既要質(zhì)量好、又要價(jià)格低，而且還要交貨及時(shí)。可是現(xiàn)在基本上所有的工廠都是自己對(duì)外接單。要工廠滿足以上條件根本不可能。有時(shí)還要和工廠搶同一個(gè)客人，而客人又想跨越外貿(mào)出口商，直接找工廠，以得到更低的價(jià)格。出口中間商的這種尷尬地位，只能迫使自己去找一些價(jià)格低，但質(zhì)量和交貨期不能保證的非主流的小工廠。可是小工廠做大了，外貿(mào)又多了一個(gè)和自己平起平坐的競(jìng)爭(zhēng)者。前面的場(chǎng)景又要重復(fù)出現(xiàn)。如此惡性循環(huán)下來(lái)，外貿(mào)中間商傷痕累累，不倒下也快瀕臨死亡了。但是，現(xiàn)在出口跨境B2C模式的出現(xiàn)，以前那種“先推銷，后采購(gòu)，客戶工廠已掛鉤”的局面將得到徹底地改變。中間商自己成了買家，不用再和工廠競(jìng)爭(zhēng)，而是國(guó)外買家多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，工廠多了一條渠道。原來(lái)的推銷員成了采購(gòu)員。在工廠面前，買方議價(jià)能力一下子提高了。完全可以讓工廠們自己去競(jìng)爭(zhēng)，我們可以從中從容不迫地挑選質(zhì)量好、價(jià)格低、交貨及時(shí)的工廠。

6.1.3商業(yè)模式轉(zhuǎn)型快

杭州全麥公司是一家成功的跨境電子商務(wù)企業(yè)，但它的前身是杭州好塞科技有限公司，公司成立之初并不是主營(yíng)服裝跨境業(yè)務(wù)，而是一家IT公司。原來(lái)公司的主業(yè)是為中國(guó)供應(yīng)商提銷售平臺(tái)，為國(guó)外小額批發(fā)商提供采購(gòu)平臺(tái)，類似于敦煌網(wǎng)的第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)的服務(wù)性企業(yè)。由平臺(tái)改變成現(xiàn)在的供應(yīng)鏈商業(yè)模式，應(yīng)該時(shí)間不長(zhǎng)，現(xiàn)在公司設(shè)技術(shù)部、市場(chǎng)部、報(bào)關(guān)部、庫(kù)存部、在線部、營(yíng)銷推廣部，項(xiàng)目中心各種語(yǔ)言組成，完全是一家以供應(yīng)鏈管理為中心的電子商務(wù)零售企業(yè)。一家非專業(yè)外貿(mào)公司如此之快改變?cè)械纳虡I(yè)模式進(jìn)入外貿(mào)領(lǐng)域，并取得了驕人的業(yè)績(jī)，不是這種跨境B2C模式，是難以想象的。而且現(xiàn)在國(guó)內(nèi)做的好幾家跨境B2C都不是專業(yè)外貿(mào)公司出身。

6.1.4單一出口變?nèi)虺隹?/p>

原來(lái)外貿(mào)公司出口屬大額貿(mào)易，因此，具有產(chǎn)品單一性和市場(chǎng)單一性的特征。現(xiàn)在跨境B2C模式屬小額外貿(mào)，面向全球，出口產(chǎn)品和國(guó)際市場(chǎng)都呈多元化趨勢(shì)。產(chǎn)品和市場(chǎng)多元化對(duì)外貿(mào)最大的好處是免受國(guó)際金融危機(jī)風(fēng)波的影響。因?yàn)閲?guó)與國(guó)之間的危機(jī)爆發(fā)是有時(shí)差的。美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)了，需求減少了，還有歐盟國(guó)家和地區(qū)。歐債危機(jī)發(fā)生了，市場(chǎng)萎縮了，還有金磚國(guó)家的崛起。全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)單一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。東邊不亮西邊亮。而這一點(diǎn)大額貿(mào)易出口是做不到的。只有跨境B2C可以做到。

6.1.5價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)且利潤(rùn)空間大

由于跨境B2C模式直接的零售面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者，即使物流成本偏高，但是相對(duì)于本地的實(shí)體店零售價(jià)還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。以蘭亭集勢(shì)最具優(yōu)勢(shì)的婚紗產(chǎn)品為例，目前蘭亭集勢(shì)賣到國(guó)外的婚紗價(jià)位在200-300美元，相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)定制婚紗動(dòng)輒1000美元的價(jià)格非常便宜，所以在國(guó)外市場(chǎng)上大受歡迎。

另外跨境B2C的利潤(rùn)率普遍都在30%以上，有的甚至更高。這比大型出口零售業(yè)平均利潤(rùn)3-5%的水平要高出幾倍。因?yàn)樵瓉?lái)國(guó)外中間商，如進(jìn)口商，批發(fā)商和分銷商等的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用都節(jié)省下來(lái)了。

6.1.6符合定制化消費(fèi)趨勢(shì)

當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)已正在逐步由B2C向C2B模式方式轉(zhuǎn)變。所謂C2B就是消費(fèi)者向零售商定制產(chǎn)品。由零售商委托加工商為消費(fèi)者生產(chǎn)。這是互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化文化向商業(yè)領(lǐng)域滲透的表現(xiàn)，即所謂的“長(zhǎng)尾理論”。比如以經(jīng)營(yíng)婚紗產(chǎn)品為主的跨境B2C企業(yè)蘭亭集勢(shì)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛(ài)好定制個(gè)性化婚紗。蘭亭集勢(shì)收到定單后的15天內(nèi)就可以完成。由快遞送往全世界任何地方，一般只有3-5天。消費(fèi)者在20天內(nèi)就可以收到完全為自己量身定制的產(chǎn)品。可見(jiàn)其市場(chǎng)的受歡迎度是相當(dāng)之高。

6.1.7資金周轉(zhuǎn)快且匯率風(fēng)險(xiǎn)小

跨境B2C的最大優(yōu)勢(shì)是買家在網(wǎng)購(gòu)時(shí)是預(yù)付全部貨款的。貨發(fā)出以后，沒(méi)有任何收不到貨款的風(fēng)險(xiǎn)，而且貨款收到及時(shí)。這樣可以大大的減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。資金周轉(zhuǎn)長(zhǎng)和錢(qián)款貨物兩空是傳統(tǒng)出口企業(yè)最大的難題。這個(gè)難題在跨境B2C1模式得到了圓滿解決。這樣可以大大提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，另外還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)可以避免的就是匯率風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻發(fā)，外匯的匯率走向不穩(wěn)定，有時(shí)人民幣有升值風(fēng)險(xiǎn)，歐元有貶值風(fēng)險(xiǎn)。跨境B2C的即時(shí)交易，即時(shí)支付完全避免了這種結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)給出口企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。

6.2 劣勢(shì)分析

6.2.1物流成本的高昂

出口跨境銷售的對(duì)象是消費(fèi)者和小額批發(fā)商。產(chǎn)品運(yùn)輸以小批量、多批種的國(guó)際快遞物流為主要方式。如全麥公司每天有1600單的流量，目前主要是利用國(guó)外第三物流快遞公司，即TNT、UPS、DHL和FEDEX四大國(guó)際快遞公司，或者通過(guò)國(guó)際平郵和國(guó)際空運(yùn)運(yùn)輸。如果以1公斤物品運(yùn)到美國(guó)為例，海運(yùn)費(fèi)為1.30元、空運(yùn)費(fèi)為35元、快遞費(fèi)為45元，最低和最高之間的差距達(dá)幾十倍。DX公司專做3C產(chǎn)品，一個(gè)價(jià)值2美元的東西，快遞費(fèi)要50元左右。但還是比當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)便宜，所以很好銷。可是，如果這種商業(yè)模式普及了，競(jìng)爭(zhēng)者多了，那么，物流成本高昂的缺陷就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

6.2.2產(chǎn)品類別的限制

由于物流成本的高昂，因此跨境電子商務(wù)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一般是服裝類和3C電子產(chǎn)品。中國(guó)排名第一的DX公司經(jīng)營(yíng)的就是3C產(chǎn)品，排名第二的蘭亭集序經(jīng)營(yíng)的婚紗。如全麥公司經(jīng)營(yíng)的服裝，由于物流成本的原因，全部走低價(jià)路線，每件服裝都控制在3-5美元左右，這實(shí)際上也限制了產(chǎn)品本身多檔次，多品種的發(fā)展空間。因?yàn)檫@類產(chǎn)品包裹體積小，相對(duì)的附加值較高，但對(duì)于家具、百貨、箱包、戶外休閑，運(yùn)動(dòng)，旅游產(chǎn)品以及，重量較重的機(jī)械、五金等來(lái)說(shuō)，其物流成本會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，這對(duì)于大型出口企業(yè)全方位的出口產(chǎn)品線局限性很大。

6.2.3支付體系困境

出口跨境型電子商務(wù)平臺(tái)面對(duì)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用什么樣的支付體系是關(guān)鍵，阿里巴巴的支付寶雖然對(duì)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)是最受歡迎的，但是在國(guó)際上還不是主流網(wǎng)上支付工具。PayPal是全球最大的網(wǎng)上支付公司，在全球190多個(gè)國(guó)家都有用戶和商戶。因?yàn)?0%以上的國(guó)外買家只使用PayPal在線跨境購(gòu)物。2011年P(guān)ayPad全球總支付金額達(dá)1187億美元，相對(duì)于全球網(wǎng)購(gòu)的十分之一，其中凈營(yíng)收44億美元，從總支付金額來(lái)看，在中國(guó)地區(qū)已經(jīng)是PayPad全球第三大市場(chǎng)。

但不幸的是2012年8月以來(lái)，PayPal先后終止了與阿里巴巴的速賣通（跨境C2C第三方平臺(tái)）以及敦煌網(wǎng)（跨境B2B第三方平臺(tái)）的戰(zhàn)略合作。終止的原因沒(méi)有對(duì)外透露。據(jù)了解敦煌網(wǎng)是PayPad在亞太地區(qū)最大的合作者。2011年4月開(kāi)始在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的合作，至今一年不到結(jié)束了合作。據(jù)敦煌網(wǎng)CEO介紹，目前全球還沒(méi)有一套完整的跨境B2B電子商務(wù)支付解決方案。

但是，即使通過(guò)papal和信用卡，買家支付美元只能到外貿(mào)公司的香港或離岸公司，并不能直接支付到國(guó)內(nèi)兌換為人民幣。初期小額外貿(mào)公司主要通過(guò)個(gè)人賬戶將外匯兌換為人民幣，但由于我國(guó)對(duì)外匯管制非常嚴(yán)格，單個(gè)用戶每年外匯兌換不能超過(guò)5萬(wàn)美金。因此，一旦企業(yè)逐漸規(guī)模化，企業(yè)資金回籠就面臨外匯兌換問(wèn)題。

6.2.4售后服務(wù)的缺失

跨境電子商務(wù)面對(duì)消費(fèi)者的最大困境是售后服務(wù)。國(guó)外消費(fèi)者特別是歐美地區(qū)的消費(fèi)者，有一套完整的零售售后體系“無(wú)理由退貨”是他們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化。而從網(wǎng)購(gòu)得到的產(chǎn)品，不要說(shuō)不可以無(wú)理由退貨，跨境物流、報(bào)關(guān)、稅收等一攬子跨境網(wǎng)購(gòu)必須經(jīng)歷的過(guò)程足以讓任何一個(gè)消費(fèi)者打消退貨這種念頭。因此也成了抑制對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)低的中國(guó)制造產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。還有如果產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生問(wèn)題，需要投訴時(shí)，巨大的時(shí)間成本足以使消費(fèi)者望而卻步。這對(duì)于跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展有很大的影響。

6.2.5“最后一公里”難題

現(xiàn)在所有的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都要解決一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的“最后一公里”問(wèn)題。網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)就是時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。最近亞馬遜宣布在日本建立一個(gè)亞洲最大的物流中心，日本政府為了幫助日本最大的出口跨境電商平臺(tái)樂(lè)酷天擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)，鼓勵(lì)房地產(chǎn)商與其合作，在異地建造物流中心。其目的就是保證物流配送離消費(fèi)者近，以縮短配送時(shí)間。這也是消費(fèi)者享受網(wǎng)上購(gòu)物樂(lè)趣的主要原因。中國(guó)跨境B2C，銷售在中國(guó)，但物流配送也在中國(guó)，離境外有多遠(yuǎn)，時(shí)間就有多長(zhǎng)。這會(huì)嚴(yán)重影響遠(yuǎn)距離地區(qū)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情，以至于最后失去了競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，現(xiàn)在大部分遠(yuǎn)距離跨境B2C還是以小額批發(fā)或團(tuán)購(gòu)為主，不是零售。如果解決了最后一公里難題，那么零售額也可以上去，所得利潤(rùn)還要多，市場(chǎng)容量還要大，這是對(duì)大型出口貿(mào)易企業(yè)來(lái)說(shuō)是要重點(diǎn)考慮解決的難題。

6.2.6綜合性人才缺乏

跨境B2C對(duì)綜合型的人才結(jié)構(gòu)要求非常高。首先是具有產(chǎn)品行業(yè)背景的專家，對(duì)行業(yè)產(chǎn)品具有國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的專業(yè)知識(shí)。第二是語(yǔ)言專家，特別是小語(yǔ)種語(yǔ)言，如法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和葡萄牙語(yǔ)等等。這些語(yǔ)言都是非洲和南美的官方語(yǔ)言。雖然是小語(yǔ)種，但是其覆蓋市場(chǎng)區(qū)域遼闊廣大。第三是國(guó)際化專業(yè)人才。所謂國(guó)際化人才是指具有所在國(guó)文化、習(xí)俗、語(yǔ)言、法律等專業(yè)知識(shí)的人才，這樣就能了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的思維方式和生活方式。因?yàn)槿蛄闶邸I(yíng)銷策劃是關(guān)鍵。不同國(guó)家，不同的文化、不同的對(duì)象、不同的產(chǎn)品（如阿拉伯和歐美）要有針對(duì)性的營(yíng)銷。即使是拍一張產(chǎn)品照片和加一點(diǎn)產(chǎn)品說(shuō)明，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有文化，習(xí)俗和愛(ài)好的不同。第四是供應(yīng)鏈管理專家。所有電商平臺(tái)成功都是供應(yīng)鏈管理的成功。全球零售從產(chǎn)品方案制定、采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、庫(kù)存，出口，物流配送等一系列環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人才。

6.2.7體制壁壘

跨境電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷手段和目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)是有所不同的。他們主要通過(guò)兩個(gè)渠道，一個(gè)是全球最大的搜索引擎Google，一個(gè)是全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)美國(guó)的facebook。但是這兩個(gè)國(guó)外網(wǎng)站，都是被政府監(jiān)管的。通過(guò)正常途徑在國(guó)內(nèi)是一般上不了這些國(guó)外的搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，facebook屬限制級(jí)網(wǎng)站。上Google也是有限度的。這也許是全麥公司在國(guó)外設(shè)分公司的原因。而且，國(guó)內(nèi)外稍有點(diǎn)政治風(fēng)波，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)被屏蔽。全麥公司今年年初曾經(jīng)因此原因整個(gè)平臺(tái)體系停業(yè)了幾天，這就是跨境B2C的體制性風(fēng)險(xiǎn)。

6.2.8.國(guó)內(nèi)政策法規(guī)的真空地帶和政府的難處

跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展也是近兩年來(lái)的事情。目前國(guó)內(nèi)的海關(guān)、外匯、商檢等政策法規(guī)還是按照傳統(tǒng)貿(mào)易的模式，對(duì)每筆交易進(jìn)行常規(guī)的報(bào)關(guān)、商檢、結(jié)匯、退稅等流程來(lái)操作，這對(duì)于小批貨、多品種、快速物流來(lái)說(shuō)是致命性的障礙。全麥公司這么大的銷售額，但外國(guó)銷售收入由于沒(méi)有這方面的政策規(guī)定而進(jìn)不了公司賬戶等等，這些都已無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的跨境電子商務(wù)模式的發(fā)展。還有一個(gè)問(wèn)題需要注意的，隨著全球跨境電子商務(wù)的發(fā)展，各個(gè)國(guó)家已經(jīng)在研究跨境銷售和消費(fèi)的稅收問(wèn)題，這將為跨境電子商務(wù)又帶來(lái)新的障礙。

6.2.9 灰色身份問(wèn)題

現(xiàn)在，據(jù)說(shuō)跨境B2C出口型企業(yè)已經(jīng)有幾萬(wàn)家，但每一家對(duì)自己的銷售額到底是多少是諱莫如深的。中國(guó)跨境出口型在線交易額到達(dá)多少，眾說(shuō)紛紜，到2011年底有人說(shuō)是100億元，有人說(shuō)是100億美元，沒(méi)有官方數(shù)據(jù)。香港上市的中國(guó)跨境B2C出口企業(yè)董事長(zhǎng)和創(chuàng)始人陳靈健永遠(yuǎn)是一個(gè)低調(diào)的人，從來(lái)不在公共場(chǎng)合露面。另外，還有很多口規(guī)模已達(dá)幾千萬(wàn)美元的出口跨境B2C企業(yè)，他們的網(wǎng)頁(yè)是如此低調(diào)，區(qū)區(qū)幾個(gè)中文介紹，你甚至看不出他們的企業(yè)主營(yíng)是什么。可是據(jù)他們口頭介紹公司產(chǎn)品已達(dá)100多萬(wàn)種，境外的網(wǎng)絡(luò)在哪里也查不到。這些企業(yè)沒(méi)有做大之前都很高調(diào)，一旦做大，集體保持沉默。其實(shí)，這就是當(dāng)前跨境B2C出口企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。被稱為是一個(gè)“神秘的群體”。

7. 大型出口貿(mào)易企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展路線圖

7.1產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)的概念定位

2011年6月浙江省人民政府發(fā)布了《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》在國(guó)內(nèi)首次將電子商務(wù)服務(wù)業(yè)單獨(dú)列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，并要求按照戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)培育和打造“國(guó)際電子商務(wù)中心”，把電子商務(wù)提高到新興產(chǎn)業(yè)的高度。就是說(shuō)電子商務(wù)不但是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種新的商業(yè)模式，而且它還具有產(chǎn)業(yè)的特性，一是固定資本（生產(chǎn)工具）的投入，如IT硬件、倉(cāng)儲(chǔ)體系。二是生產(chǎn)和制造自己的產(chǎn)品或服務(wù)，如建立自己的獨(dú)立平臺(tái)，而提供的商業(yè)模式，具有不可替代性。而商貿(mào)流通只要具備資金和人兩個(gè)條件，就可以從任何人手中購(gòu)買任何產(chǎn)品和服務(wù)，銷售給任何人，具有很大的替代性。產(chǎn)業(yè)一經(jīng)投入不可改變，如要改變將承受巨大的成本風(fēng)險(xiǎn)。大型企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略和小型企業(yè)的根本區(qū)別就在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式戰(zhàn)略的區(qū)別，大中型企業(yè)的電子商務(wù)要有自己的硬件投入和服務(wù)體系來(lái)發(fā)展電子商務(wù)，這是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。小型企業(yè)只是依賴第三方平臺(tái)改變商業(yè)模式來(lái)做電子商務(wù)，這就是產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)的概念定位。

7.2平臺(tái)戰(zhàn)略為目標(biāo)

7.2.1 從流量到品牌

從出口跨境型到出口境外本地型的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大全球市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)出口和零售銷售額的超越性突破，增加電子商務(wù)平臺(tái)的銷售流量。通過(guò)流量來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者群體，使平臺(tái)產(chǎn)生口碑效應(yīng)，樹(shù)立平臺(tái)品牌。平臺(tái)除了自身努力提高服務(wù)質(zhì)量，增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)容量之外，還有求助于資本的幫助，這是當(dāng)前電商平臺(tái)普遍所采取的資本戰(zhàn)略。資本投入一般在初始階段會(huì)較少，但一旦平臺(tái)運(yùn)作起來(lái)，并具備獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)模式，而且有一定的流量（不需要多）之后，資本就會(huì)蜂擁而至。資本的作用就是以營(yíng)銷方法，對(duì)價(jià)格促銷作持續(xù)性的投入，（2012年8月15日開(kāi)始，轟動(dòng)全國(guó)的京東商城，蘇寧電器和國(guó)美電器開(kāi)始的價(jià)格大戰(zhàn)，就是資本們的博弈，他們的目的就是平臺(tái)流量，蘇寧電器是獨(dú)立電商，京東商城是平臺(tái)電商，但都得到了資本的眷顧）。平臺(tái)的流量有一個(gè)數(shù)量級(jí)的質(zhì)的提高，這時(shí)，我們就可以實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略了。

7.2.2從獨(dú)立到開(kāi)放性

開(kāi)放性平臺(tái)也就是第三方平臺(tái)，是大型出口貿(mào)易企業(yè)電在子商務(wù)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，它是以會(huì)員制方式吸引廣大的中小型企業(yè)參與到這個(gè)全球性的銷售平臺(tái)。利用平臺(tái)上的各種資源，如客戶資源，技術(shù)資源，物流倉(cāng)儲(chǔ)資源、支付資源等等進(jìn)一步提高平臺(tái)在全球的知名度，逐漸向全方位的第三方平臺(tái)（如亞馬遜）方向發(fā)展。

這種平臺(tái)戰(zhàn)略的目標(biāo)可行性相當(dāng)大。因?yàn)槭紫瓤梢韵蛑袊?guó)的B2B中小企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放，在國(guó)外為中小型企業(yè)的產(chǎn)品提供海外倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，解決了制約中小型企業(yè)進(jìn)行跨境電子商務(wù)的第一大難題。隨之而來(lái)的物流成本問(wèn)題，配送時(shí)間問(wèn)題，售后服務(wù)問(wèn)題等一攬子問(wèn)題都將得到解決。具有十分龐大的市場(chǎng)空間。以B2B跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)為例，這些問(wèn)題至今未解決，根據(jù)它自己開(kāi)展的信息來(lái)說(shuō)明中小型企業(yè)的電子商務(wù)已逐漸形成的 趨勢(shì)，如果把這個(gè)無(wú)聊障礙排除在外，那么這種潮流將勢(shì)不可擋，由此C2C的市場(chǎng)及業(yè)務(wù)也會(huì)被激發(fā)出來(lái)，至此大型出口企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略才算真正的成功。

7.3 電子商務(wù)戰(zhàn)略整合路線圖

7.3.1產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 IT和海外倉(cāng)儲(chǔ)投入

7.3.2供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 前向供應(yīng)鏈出口跨境型+后向供應(yīng)鏈出口本土型

7.3.3平臺(tái)戰(zhàn)略 出口跨境平臺(tái)型+出口本土平臺(tái)型

7.3.4資本戰(zhàn)略 扶持出口本土型增長(zhǎng)

7.3.5商業(yè)模式戰(zhàn)略 通過(guò)出口跨境型助推大型出口貿(mào)易商轉(zhuǎn)型大型出口零售商

（作者單位：浙江東方集團(tuán)輕工業(yè)品進(jìn)出口公司）