古鎮旅游業提升對國際游客接待能力方案的調研報告

【摘 要】 隨著全球經濟全球化的發展，各國之間的交流變得越來越頻繁。旅游，作為一個重要的民間交流平臺，在這幾年蓬勃發展。中國這一具有上下五千年文化底蘊和豐富的旅游資源的一個發展中國家，逐漸成為越來越多的國際游客的選擇，其中，古鎮一直是作為一個旅游熱點吸引著大量游客，然而古鎮旅游業的發展始終存在著很多不盡如人意的現象。因此，我們此次調研，以西塘--一個具有百年歷史且保存較好的清代風格建筑的古鎮--為例，進行實地考察、進行問卷及街頭采訪，并希望通過此次調研，探明古鎮發展中存在的一些問題，并提出相應的建議措施，探討如何更好地提升古鎮對于國際游客的接待能力。

【關鍵詞】 古鎮旅游 國際游客 接待能力 文化保護 發展道路

引言

古鎮旅游業的發展作為中國旅游業中獨樹一幟的一員，以它獨特的魅力與價值吸引著國際游客的目光。但是在古鎮旅游業在國際市場的發展中，仍存在一定共性問題。本次調研考察以西塘為例，針對阻礙古鎮旅游業進一步發展的瓶頸問題以及提升其對國際游客接待能力的方案進行探討與研究。

1. 針對外國游客的問卷分析

9%的國際游客認為歷史遺跡是吸引他們眼球的主要部分，36%認為西塘的生活方式給他們留下最深的印象，55%則認為最吸引他們的是西塘的文化和風俗。誠然，古式建筑、名人故居是西塘的一大特色，但是在國際游客心目中，獨具特色的生活方式和文化風俗或許才是他們真正想體驗的。他們希望通過西塘景區內原住民的生活方式和多樣的文化風俗活動來加深對中國古代歷史的了解。而歷史遺跡與文化傳承兩者的動靜結合，也可以更全面地展現西塘的魅力。

25%的國際游客在游覽中由于語言障礙遇到困難。在這25%中，40%是由于購物引起，由問路、學習當地文化引起問題的現象分別占據20%。事實上，大多數國際游客能夠在導游的幫助下解決語言所帶來的困難。但是，通過加強當地居民和商鋪老板的英語基本交流能力來削弱語言障礙，能使得買賣、溝通、文化交流變得更加直接、暢通。在這方面，西塘旅游公司對于集中培訓原住民英語口語能力的設想是具有其必要性與可行性的。

12.5%的國際游客認為西塘景區內外語標識相當充足，87.5%表示基本足夠，其中11%的游客表示其中有語法錯誤，但不存在理解上的問題，但仍應增加一定數量的交通指示牌。西塘的硬件設施已符合國家5A級景區的標準，也滿足海外游客對于標識的基本需求。此外，隨著中國文化的傳播，越來越多的外國朋友能夠理解中國式英語，而且隨著近年來興起的漢語熱使得更多的外國友人具備了說一些基本生活口語的能力，這些現象對于減輕外國游客在西塘因標語而引起的困擾有重要積極作用。

對于是否需要打造一支外語服務小隊，75%的國際游客持無所謂態度，25%認為可以考慮。大部分國際游客能夠解決語言上的問題。在與游客的交流中，我們發現，受訪者中有不少擁有2年以上在華居住時間的“老中國”，因此，外語服務小隊的受眾群體主要為單獨出游且首次來華的游客來說。

2. 街頭采訪總結：

2.1古鎮總體印象

西塘古鎮的特色是其古風古韻，超過一半以上的國際游客具有明顯的地方特色。西塘擁有大量保存完整的清代風格建筑，富有江南水鄉風情的建筑格局，具有深厚文化底蘊的特色博物館，古鎮特色展露無遺。清代風格建筑、沿街販賣的傳統手工藝品、食肆里的當地特色小吃、風格各異的民宿及客棧，都展現了它既出塵又入世的矛盾的美。大部分來自外國的游客都對這里的建筑及民俗充滿好奇，但是，由于西塘近年來商業化發展過快，大街小巷擠滿了店鋪與游客，它的古樸與安寧已幾近消失，取而代之的是與商業城市無異的嘈雜過于濃厚的商業氛圍在帶來收入的同時，也帶走了些許古鎮的樸實之美，擁擠的通道和喧鬧的店鋪，讓一些外國游客感到“喘不過氣來”。

2.2關于古鎮旅游業發展存在的問題

西塘古鎮旅游業發展存在的問題中，有26%的國際游客認為古鎮管理混亂，19%認為景區內部物價過高，14%認為服務設施不配套，11%認為環境衛生差。通過實地考察，我們發現這些問題確實存在。古鎮內部混亂主要源于客流量超過了景區可承受客流量，適當限客、完善保全系統等有望在短期內緩解這個難題。景區內部的高物價不僅對普通游客造成困擾，對于外國游客更是嚴重。約半數受訪的海外游客認為有些商戶對他們收費過高。另外，在不影響西塘整體規劃的情況下，增配相應的服務設施，是提升接待能力的物質基礎。

2.3當地居民的力量

在我們的采訪中，我們得知大多數當地居民愿意利用自身的資源投入到古鎮旅游的對外宣傳和國際化發展中。許多店主及客棧主人都愿意學習英語或者已經在學習英語，他們認為這不僅提升自身的水平，也易于招攬國際游客消費，增強文化上的親切感，使得來自外國的游客感受到西塘人的熱情。此外，當地居民對于古鎮保護、古鎮基礎設施建設、古鎮水源、古建筑安全隱患等問題都十分關注，在這種情形下，政府應當加強與當地居民合作，提升古鎮接待能力。

3. 提升西塘古鎮對國際游客接待能力的建議

3.1形成政府主導，企業、居民協同合作的發展模式

良好的古鎮發展是接待能力的重要保障。古鎮本身便是人居之地，因此古鎮旅游業的發展應該由政府、企業、居民共同協作。政府在古鎮發展上具有很重要的地位，政府相關政策的引導、扶持是古鎮傳承與發展的保證。而在長遠的發展中，應該更注重與企業、居民的合作，吸引開發商的資金，與當地居民洽談，協商古鎮旅游發展方向，保障當地居民權利的同時，合理開發，保障旅游業有序進行。

3.2注重民俗特色展示，提升古鎮旅游對國際游客吸引力

加大民俗項目、傳統文化活動的開發力度。古鎮吸引海外客源的一大特色便是民俗民風。雖然古鎮現在已有一些民俗活動項目，但無論在數量和質量上都不能滿足需求。今后發展中，應當更注重傳統文化活動的開發，讓國際游客真正參與到古鎮的活動中來，真切體驗與其本土文化中截然不同的風俗，滿足他們的獵奇心理，以此增加古鎮在國際游客心中的良好印象，促進在海外的宣傳。

保障非物質文化遺產的傳承與發展。據調查結果，不少國際游客慕名而來，目的是欣賞古鎮特有的文化與藝術。然而，古鎮非物質文化遺產的保護并沒有到位，因此，在以后的開發中，要注重將非物質文化與民俗活動等結合起來，加以保護、繼承、傳播和發揚，這既提升了古鎮的宣傳效果，也使得到訪的國際游客來有所獲，心滿意足。

3.3針對性發展旅游活動，重組古鎮市場營銷行為

旅游產品的營銷應該充分考慮旅游者的購買成本和便利性，開發古鎮旅游，首先要研究其目標市場。就國際游客而言，主要人群分為兩類：一是二十至三十歲的青年游客，這類國際游客多有較好的溝通技能，為單獨或小群體出游為主；二是六十歲以上的老年游客，經濟富足，與當地人交流較少，多隨團旅游。

在西塘，這兩類游客大多選擇一日游，原因可歸結于景區內部的服務設施較少，旅游品牌單一，景區范圍較小等。因此，開展豐富的民俗活動，尤其是具有吸引力晚間民俗活動，能幫助古鎮留住這些慕名中國古典文化而來的游客。景區夜景的美化也是重要措施之一，例如打造獨具名牌特色、藝術風格的“西塘之夜”燈景等。另外，管理層應當增設、扶植具有顯著特色的民宿、客棧，削減、規范一些設施不達標的客棧。

3.4改善古鎮管理部門，規范古鎮旅游服務

古鎮管理不完善，勢必引起古鎮內部混亂，而不僅會對國際游客的游覽造成困擾，也會傷害古鎮在國際友人心中的形象。在西塘，原住民依然居住在景區中，使得古鎮的管理尤為困難。政府加強旅游服務監管及督導將是提升古鎮管理及秩序的重要保障。一方面監管部門應定期對景區內餐飲、住宿、娛樂、物價、衛生、交通、治安等旅游要素進行檢查，對經營者進行服務知識的培訓，規范古鎮旅游的服務；另一方面完善古鎮里的服務設施、安保設施、消防設施，降低安全隱患，降低意外發生的概率。西塘的交通管理也是古鎮發展的弱點，由于古民居的格局難以改變，導致景區內道路人潮擁擠的狀況也很難改善，而西塘景區內小巷眾多，如果增設各種指示標語，充分利用這些四通八達的小巷，既能讓國際游客感受小鎮特色，也能緩解一下主干道上的擁堵狀況。

結語

隨著上海及周邊大城市的發展，作為該地區主要的游覽勝地，西塘的接待能力亟待提高。通過這次調研，我們從古鎮的基礎設施、文化軟實力兩方面出發，客觀評價并分析了西塘對于國際游客的接待能力。商鋪，是原住居民的生活收入的主要來源之一，經營者需加強樹立一視同仁的觀念，以平等誠信原則對待國際游客，增加游客的好感度。此外，特色客棧及特色文化項目對于國際游客具有文化意義上的強大吸引力。從對嘉善文化和旅游局副局長戴雨頻的采訪中，我們了解到西塘正在打造“西塘之夜”及西塘文化節系列特色活動，試圖將這個古鎮過度商業化的扭曲擺正回來，回歸到一個以文化出彩的古鎮。

古鎮的發展，是當地旅游公司的責任，當地政府的責任，更是當地居民的責任。西塘，在三方的努力下，正不斷地提升對外接待能力，以其江南特色及多元化文化吸引越來越多國際游客。

參考文獻：

[1] 《江南水鄉古鎮：西塘》阮儀三著 浙江攝影出版社 2002年12月1日.

[2] 《江南古鎮：歷史建筑與歷史環境的保護》阮儀三、李湞、林林 著 上海人民美術出版社； 第1版 （2010年1月1日）.

[3] 《阮儀三與江南水鄉古鎮》 阮儀三著 上海人民美術出版社； 第1版 （2010年8月1日）.

[4] 《漫步話西塘》 王明皓著 中國青年出版社； 第1版 （2002年1月1日）.

作者簡介：林佳樂（1992-），女，浙江臺州溫嶺人，從事商務英語研究。

（作者單位：浙江工商大學外國語學院英語系）