古鎮(zhèn)旅游業(yè)提升對國際游客接待能力方案的調(diào)研報(bào)告

【摘 要】 隨著全球經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國之間的交流變得越來越頻繁。旅游，作為一個(gè)重要的民間交流平臺，在這幾年蓬勃發(fā)展。中國這一具有上下五千年文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源的一個(gè)發(fā)展中國家，逐漸成為越來越多的國際游客的選擇，其中，古鎮(zhèn)一直是作為一個(gè)旅游熱點(diǎn)吸引著大量游客，然而古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展始終存在著很多不盡如人意的現(xiàn)象。因此，我們此次調(diào)研，以西塘--一個(gè)具有百年歷史且保存較好的清代風(fēng)格建筑的古鎮(zhèn)--為例，進(jìn)行實(shí)地考察、進(jìn)行問卷及街頭采訪，并希望通過此次調(diào)研，探明古鎮(zhèn)發(fā)展中存在的一些問題，并提出相應(yīng)的建議措施，探討如何更好地提升古鎮(zhèn)對于國際游客的接待能力。

【關(guān)鍵詞】 古鎮(zhèn)旅游 國際游客 接待能力 文化保護(hù) 發(fā)展道路

引言

古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展作為中國旅游業(yè)中獨(dú)樹一幟的一員，以它獨(dú)特的魅力與價(jià)值吸引著國際游客的目光。但是在古鎮(zhèn)旅游業(yè)在國際市場的發(fā)展中，仍存在一定共性問題。本次調(diào)研考察以西塘為例，針對阻礙古鎮(zhèn)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸問題以及提升其對國際游客接待能力的方案進(jìn)行探討與研究。

1. 針對外國游客的問卷分析

9%的國際游客認(rèn)為歷史遺跡是吸引他們眼球的主要部分，36%認(rèn)為西塘的生活方式給他們留下最深的印象，55%則認(rèn)為最吸引他們的是西塘的文化和風(fēng)俗。誠然，古式建筑、名人故居是西塘的一大特色，但是在國際游客心目中，獨(dú)具特色的生活方式和文化風(fēng)俗或許才是他們真正想體驗(yàn)的。他們希望通過西塘景區(qū)內(nèi)原住民的生活方式和多樣的文化風(fēng)俗活動來加深對中國古代歷史的了解。而歷史遺跡與文化傳承兩者的動靜結(jié)合，也可以更全面地展現(xiàn)西塘的魅力。

25%的國際游客在游覽中由于語言障礙遇到困難。在這25%中，40%是由于購物引起，由問路、學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕饐栴}的現(xiàn)象分別占據(jù)20%。事實(shí)上，大多數(shù)國際游客能夠在導(dǎo)游的幫助下解決語言所帶來的困難。但是，通過加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用窈蜕啼伬习宓挠⒄Z基本交流能力來削弱語言障礙，能使得買賣、溝通、文化交流變得更加直接、暢通。在這方面，西塘旅游公司對于集中培訓(xùn)原住民英語口語能力的設(shè)想是具有其必要性與可行性的。

12.5%的國際游客認(rèn)為西塘景區(qū)內(nèi)外語標(biāo)識相當(dāng)充足，87.5%表示基本足夠，其中11%的游客表示其中有語法錯(cuò)誤，但不存在理解上的問題，但仍應(yīng)增加一定數(shù)量的交通指示牌。西塘的硬件設(shè)施已符合國家5A級景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，也滿足海外游客對于標(biāo)識的基本需求。此外，隨著中國文化的傳播，越來越多的外國朋友能夠理解中國式英語，而且隨著近年來興起的漢語熱使得更多的外國友人具備了說一些基本生活口語的能力，這些現(xiàn)象對于減輕外國游客在西塘因標(biāo)語而引起的困擾有重要積極作用。

對于是否需要打造一支外語服務(wù)小隊(duì)，75%的國際游客持無所謂態(tài)度，25%認(rèn)為可以考慮。大部分國際游客能夠解決語言上的問題。在與游客的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，受訪者中有不少擁有2年以上在華居住時(shí)間的“老中國”，因此，外語服務(wù)小隊(duì)的受眾群體主要為單獨(dú)出游且首次來華的游客來說。

2. 街頭采訪總結(jié)：

2.1古鎮(zhèn)總體印象

西塘古鎮(zhèn)的特色是其古風(fēng)古韻，超過一半以上的國際游客具有明顯的地方特色。西塘擁有大量保存完整的清代風(fēng)格建筑，富有江南水鄉(xiāng)風(fēng)情的建筑格局，具有深厚文化底蘊(yùn)的特色博物館，古鎮(zhèn)特色展露無遺。清代風(fēng)格建筑、沿街販賣的傳統(tǒng)手工藝品、食肆里的當(dāng)?shù)靥厣〕浴L(fēng)格各異的民宿及客棧，都展現(xiàn)了它既出塵又入世的矛盾的美。大部分來自外國的游客都對這里的建筑及民俗充滿好奇，但是，由于西塘近年來商業(yè)化發(fā)展過快，大街小巷擠滿了店鋪與游客，它的古樸與安寧已幾近消失，取而代之的是與商業(yè)城市無異的嘈雜過于濃厚的商業(yè)氛圍在帶來收入的同時(shí)，也帶走了些許古鎮(zhèn)的樸實(shí)之美，擁擠的通道和喧鬧的店鋪，讓一些外國游客感到“喘不過氣來”。

2.2關(guān)于古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

西塘古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展存在的問題中，有26%的國際游客認(rèn)為古鎮(zhèn)管理混亂，19%認(rèn)為景區(qū)內(nèi)部物價(jià)過高，14%認(rèn)為服務(wù)設(shè)施不配套，11%認(rèn)為環(huán)境衛(wèi)生差。通過實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)這些問題確實(shí)存在。古鎮(zhèn)內(nèi)部混亂主要源于客流量超過了景區(qū)可承受客流量，適當(dāng)限客、完善保全系統(tǒng)等有望在短期內(nèi)緩解這個(gè)難題。景區(qū)內(nèi)部的高物價(jià)不僅對普通游客造成困擾，對于外國游客更是嚴(yán)重。約半數(shù)受訪的海外游客認(rèn)為有些商戶對他們收費(fèi)過高。另外，在不影響西塘整體規(guī)劃的情況下，增配相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，是提升接待能力的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.3當(dāng)?shù)鼐用竦牧α?/p>

在我們的采訪中，我們得知大多數(shù)當(dāng)?shù)鼐用裨敢饫米陨淼馁Y源投入到古鎮(zhèn)旅游的對外宣傳和國際化發(fā)展中。許多店主及客棧主人都愿意學(xué)習(xí)英語或者已經(jīng)在學(xué)習(xí)英語，他們認(rèn)為這不僅提升自身的水平，也易于招攬國際游客消費(fèi)，增強(qiáng)文化上的親切感，使得來自外國的游客感受到西塘人的熱情。此外，當(dāng)?shù)鼐用駥τ诠沛?zhèn)保護(hù)、古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、古鎮(zhèn)水源、古建筑安全隱患等問題都十分關(guān)注，在這種情形下，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼐用窈献鳎嵘沛?zhèn)接待能力。

3. 提升西塘古鎮(zhèn)對國際游客接待能力的建議

3.1形成政府主導(dǎo)，企業(yè)、居民協(xié)同合作的發(fā)展模式

良好的古鎮(zhèn)發(fā)展是接待能力的重要保障。古鎮(zhèn)本身便是人居之地，因此古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該由政府、企業(yè)、居民共同協(xié)作。政府在古鎮(zhèn)發(fā)展上具有很重要的地位，政府相關(guān)政策的引導(dǎo)、扶持是古鎮(zhèn)傳承與發(fā)展的保證。而在長遠(yuǎn)的發(fā)展中，應(yīng)該更注重與企業(yè)、居民的合作，吸引開發(fā)商的資金，與當(dāng)?shù)鼐用袂⒄劊瑓f(xié)商古鎮(zhèn)旅游發(fā)展方向，保障當(dāng)?shù)鼐用駲?quán)利的同時(shí)，合理開發(fā)，保障旅游業(yè)有序進(jìn)行。

3.2注重民俗特色展示，提升古鎮(zhèn)旅游對國際游客吸引力

加大民俗項(xiàng)目、傳統(tǒng)文化活動的開發(fā)力度。古鎮(zhèn)吸引海外客源的一大特色便是民俗民風(fēng)。雖然古鎮(zhèn)現(xiàn)在已有一些民俗活動項(xiàng)目，但無論在數(shù)量和質(zhì)量上都不能滿足需求。今后發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)更注重傳統(tǒng)文化活動的開發(fā)，讓國際游客真正參與到古鎮(zhèn)的活動中來，真切體驗(yàn)與其本土文化中截然不同的風(fēng)俗，滿足他們的獵奇心理，以此增加古鎮(zhèn)在國際游客心中的良好印象，促進(jìn)在海外的宣傳。

保障非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。據(jù)調(diào)查結(jié)果，不少國際游客慕名而來，目的是欣賞古鎮(zhèn)特有的文化與藝術(shù)。然而，古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)并沒有到位，因此，在以后的開發(fā)中，要注重將非物質(zhì)文化與民俗活動等結(jié)合起來，加以保護(hù)、繼承、傳播和發(fā)揚(yáng)，這既提升了古鎮(zhèn)的宣傳效果，也使得到訪的國際游客來有所獲，心滿意足。

3.3針對性發(fā)展旅游活動，重組古鎮(zhèn)市場營銷行為

旅游產(chǎn)品的營銷應(yīng)該充分考慮旅游者的購買成本和便利性，開發(fā)古鎮(zhèn)旅游，首先要研究其目標(biāo)市場。就國際游客而言，主要人群分為兩類：一是二十至三十歲的青年游客，這類國際游客多有較好的溝通技能，為單獨(dú)或小群體出游為主；二是六十歲以上的老年游客，經(jīng)濟(jì)富足，與當(dāng)?shù)厝私涣鬏^少，多隨團(tuán)旅游。

在西塘，這兩類游客大多選擇一日游，原因可歸結(jié)于景區(qū)內(nèi)部的服務(wù)設(shè)施較少，旅游品牌單一，景區(qū)范圍較小等。因此，開展豐富的民俗活動，尤其是具有吸引力晚間民俗活動，能幫助古鎮(zhèn)留住這些慕名中國古典文化而來的游客。景區(qū)夜景的美化也是重要措施之一，例如打造獨(dú)具名牌特色、藝術(shù)風(fēng)格的“西塘之夜”燈景等。另外，管理層應(yīng)當(dāng)增設(shè)、扶植具有顯著特色的民宿、客棧，削減、規(guī)范一些設(shè)施不達(dá)標(biāo)的客棧。

3.4改善古鎮(zhèn)管理部門，規(guī)范古鎮(zhèn)旅游服務(wù)

古鎮(zhèn)管理不完善，勢必引起古鎮(zhèn)內(nèi)部混亂，而不僅會對國際游客的游覽造成困擾，也會傷害古鎮(zhèn)在國際友人心中的形象。在西塘，原住民依然居住在景區(qū)中，使得古鎮(zhèn)的管理尤為困難。政府加強(qiáng)旅游服務(wù)監(jiān)管及督導(dǎo)將是提升古鎮(zhèn)管理及秩序的重要保障。一方面監(jiān)管部門應(yīng)定期對景區(qū)內(nèi)餐飲、住宿、娛樂、物價(jià)、衛(wèi)生、交通、治安等旅游要素進(jìn)行檢查，對經(jīng)營者進(jìn)行服務(wù)知識的培訓(xùn)，規(guī)范古鎮(zhèn)旅游的服務(wù)；另一方面完善古鎮(zhèn)里的服務(wù)設(shè)施、安保設(shè)施、消防設(shè)施，降低安全隱患，降低意外發(fā)生的概率。西塘的交通管理也是古鎮(zhèn)發(fā)展的弱點(diǎn)，由于古民居的格局難以改變，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)道路人潮擁擠的狀況也很難改善，而西塘景區(qū)內(nèi)小巷眾多，如果增設(shè)各種指示標(biāo)語，充分利用這些四通八達(dá)的小巷，既能讓國際游客感受小鎮(zhèn)特色，也能緩解一下主干道上的擁堵狀況。

結(jié)語

隨著上海及周邊大城市的發(fā)展，作為該地區(qū)主要的游覽勝地，西塘的接待能力亟待提高。通過這次調(diào)研，我們從古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施、文化軟實(shí)力兩方面出發(fā)，客觀評價(jià)并分析了西塘對于國際游客的接待能力。商鋪，是原住居民的生活收入的主要來源之一，經(jīng)營者需加強(qiáng)樹立一視同仁的觀念，以平等誠信原則對待國際游客，增加游客的好感度。此外，特色客棧及特色文化項(xiàng)目對于國際游客具有文化意義上的強(qiáng)大吸引力。從對嘉善文化和旅游局副局長戴雨頻的采訪中，我們了解到西塘正在打造“西塘之夜”及西塘文化節(jié)系列特色活動，試圖將這個(gè)古鎮(zhèn)過度商業(yè)化的扭曲擺正回來，回歸到一個(gè)以文化出彩的古鎮(zhèn)。

古鎮(zhèn)的發(fā)展，是當(dāng)?shù)芈糜喂镜呢?zé)任，當(dāng)?shù)卣呢?zé)任，更是當(dāng)?shù)鼐用竦呢?zé)任。西塘，在三方的努力下，正不斷地提升對外接待能力，以其江南特色及多元化文化吸引越來越多國際游客。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)：西塘》阮儀三著 浙江攝影出版社 2002年12月1日.

[2] 《江南古鎮(zhèn)：歷史建筑與歷史環(huán)境的保護(hù)》阮儀三、李湞、林林 著 上海人民美術(shù)出版社； 第1版 （2010年1月1日）.

[3] 《阮儀三與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)》 阮儀三著 上海人民美術(shù)出版社； 第1版 （2010年8月1日）.

[4] 《漫步話西塘》 王明皓著 中國青年出版社； 第1版 （2002年1月1日）.

作者簡介：林佳樂（1992-），女，浙江臺州溫嶺人，從事商務(wù)英語研究。

（作者單位：浙江工商大學(xué)外國語學(xué)院英語系）