預告片電影營銷新利器

當我們走進魏楠的辦公室，一組剛剛剪輯的完成的預告片映入眼簾。古天樂飾演的男主角奄奄一息躺在地上，畫面通過三維效果進入他的心臟，怦怦跳動的心嘎然而止，原本鮮紅的顏色漸漸變成了黑色，隨即結晶成白色粉末，散落的粉末組成毒戰兩字。喻意毒品很毒，但人心比毒品更毒。《毒戰》是新崛起的海潤電影2012歲末首部力推的大片，這款預告片被團隊寄予厚望，希望推出后能討得好彩頭，為票房助力。

作為國內預告片第一人，魏楠表示已經有越來越多的公司如海潤電影一樣，將預告片視為整個營銷過程中最重要的環節，在審片時甚至每一幀都不放過。每個鏡頭都必須傳遞相應的信息量，在最短時間吸引住觀眾。

回望國內預告片的發展，也不過才四五年光陰。2008年之前，中國的電影界還沒有真正意識到預告片對于電影產品的重要。因而電影界很少請專人制作電影預告片，那時所謂的預告片，往往是制作團隊在剪輯影片時，順便剪出的一組片花。

而事實上預告片誕生于1912年，已經有了百年歷史，百年沉浮中，預告片同樣經歷了制作水平與制作理論的巨大轉變。隨著電影發展的日益繁榮，預告片的職能也在悄然發生著變化。從單一的宣傳，演變為可以間接的盈利，如何讓預告片更好地服務于電影？在整個電影營銷地過程中，人們開始對預告片有了更深入的分析與更全面的思索。

行業，從稚嫩走向成熟

可以把預告片理解為電影的廣告，它并非是電影所有精華片段的集錦，而是通過自身的流程，剪輯、合成、特效完成，與一部電影的后期制作相似。而且，預告片需要更好的創意去包裝。

觀眾對國產預告片的關注，可以追溯到2009年張藝謀導演拍攝《三槍拍案驚奇》。這部具有強烈個人風格的預告片，讓觀眾對電影充滿了期待，從而間接提升了該片的票房。此時業界人士才恍然大悟，原來預告片還有這么大的“能量”。作為這款預告片的創作者，魏楠很好地將廣告與電影融為一體，受到業內追捧，自此開始了他對預告片領域的探索。

魏楠原本是廣告界的金剪刀，一直希望有機會轉行剪輯電影長片。2004年有幸與張藝謀導演相識，幫他制作《千里走單騎》紀錄片。但彼時的魏楠對長片的駕奴能力尚且有限，并未真正得到導演的認可。他并沒有放棄這一理想，邊做廣告邊嘗試電影。

2008奧運會后，張藝謀籌備新片《三槍拍案驚奇》，并開始了全新的電影營銷思路。此時既懂廣告又了解電影的魏楠進入了導演的視野，機會再度垂青于他。“導演給我講了很多國外的電影理念，好萊塢把預告片分為前導預告片和劇場版預告片，叫做trailer，于是我們決定把這一概念引入國內，并且更名為先導預告片和終極預告片。并開始嘗試如何把兩者結合得更渾然天成。《三槍》預告片與傳統的片花有很大區別，它將電影宣傳的視頻物料提升了一個檔次，我有幸成為業內第一個‘吃螃蟹’的人。”2010年魏楠正式成立國內首家預告片制作公司簡單點文化傳媒。

預告片行業就此建立。既然有人嘗到了甜頭，業內人士紛紛開始重視此事。

北京太空堡壘預告片工作室聯合創始人張小北也是較早進入這一領域的專業人士。與魏楠不同，張小北此前從事編劇、影評人等職，是較為資深的業內人士，之所以加入預告片領域，張小北坦言是時機已到。2010年，他的團隊協助導演高群書完成了電影《西風烈》的電影制作特輯，并得到廣泛認可。“2010年國內票房64億，2011年票房達100億，國內電影市場迎來了一個關鍵節點，意味著我們的電影工業體系初步到了可以細分化的程度。這是成熟電影工業體系所必備的，中國電影工業體系終于到了這一步，于是這件事就可以干了。”

由于長期立足業內，張小北深諳北美電影市場之道，關于預告片與制作特輯在市場營銷中的作用，他早在2005年就開始關注，因當時市場尚未成熟，不足以支撐工業體系的生產。“中國電影以前都是小作坊式的生產模式。如今我們成立預告片公司就是重要的轉折點，我們可以參與工業體系的標準建立，預告片在向產業化發展的過程中，是有非常嚴謹的體系與流程的。有需求才會有應用，有應用才有體驗，有體驗才有要求，有要求才有標準。標準是從應用中產生的。對于最早踏入這一行業的人而言，我們可謂是這個行業標準的創立者之一。”

通過兩年多的發展，預告片行業發展迅速，日趨成熟，以往國產電影預告片主要是傳遞三方面信息：介紹主創、類型、公映日期，而近年國產預告片從形式到內容都大大豐富。還能夠專門面向網絡、院線、電視臺等不同媒體制作系列預告片。魏楠的公司壯大至30多人的規模，迄今為止制作約60余部電影預告片，幾乎其中囊括國內大片，還不乏《饑餓游戲》、《敢死隊2》等好萊塢大片。他坦言自己與其它公司最大的區別是自己屬于公司企業行為，幾十個人只專注于預告片這一件事，并靠它賺錢。“我的設備、軟件、人員都與好萊塢一致，注重知識產權，并聘請了國外技術人員，目前的設備雖然不是最貴的，但絕對正版。而且安全保密措施也比較到位，力求做到國內最專業。”

張小北將自己的公司定位為內容服務商。除了預告片外，還涉及電影制作特輯及后期制作。他表示會利用自身對中國電影及電影市場的專業認知提供全套的解決方案，預告片雖然是最終交出的產品，但這其中包括大量的軟性的智力服務在其中。

熱度空前，噱頭大于功效？

由于直接面對觀眾，預告片已經成為電影上映前能否吸引眼球的重要指標，短短幾十秒的精彩或許就能起到四兩撥千斤的作用，因此預告片又常常被戲稱為“第一眼美女”。

為了能讓“第一眼美女”俘虜大批觀眾走進影院，制作者們是煞費苦心去研究它。張小北坦陳預告片同時兼顧了電影和廣告兩種訴求。但它與洗發水廣告不同，它身上具有電影的天然屬性。因此會按照廣告的規律去研究它，它一定屬于電影本身的。因此操盤一套預告片時會首先深入分析電影類型、故事模式、情感模式，再結合市場營銷的需求，做出一套整體的方案給客戶，這里面滲透著整個團隊對當下中國電影市場的認知，對觀眾的認知，對觀眾情感需求的認知，并在預告片中以體現和滿足。

而魏楠則一針見血的指出預告片的目的不是做出藝術，而是做出話題性，利于它的傳播才是關鍵所在。兩位內業人士不約而表達的共識是：預告片是電影營銷過程中最重要物料，沒有唯一。剪出既符合電影氣質又具有商業吸引點的預告片，從而為最終的票房服務。

在具體操作過程中，魏楠更傾向于了解并滿足觀眾的訴求。“摘取出電影本身的東西并把它們拼接在一起還能讓觀眾喜歡，我做預告片都是直奔賣‘把心’而去的。”剪輯《黃金大劫案》預告片時，他直接把寧浩導演作品改為《瘋狂的石頭》導演寧浩作品。就是跳出業內人士的視角，從觀者角度出發的。盡管導演當時有些不滿，但作為宣傳手段，票房是最重要的指標，經過一番交流，導演最終理解了這份苦心。“預告片目的就是提升電影品質，助力回收資本，這樣老板才會開心，會減輕導演們的壓力。”

《一九四二》、《一代宗師》、《少年派的奇幻漂流》、《王的盛宴》所有耳熟能詳的大片幾乎都無一例外都會提供若干款預告片沖擊感觀。可見片方對預告片作為傳播手段的倚重。但作為影片上映前，觀眾了解電影的敲門磚，對票房的拉動功效究竟有多大？曾有觀眾抱怨預告片比電影好看，預告片難逃忽悠人之嫌，莫非真是噱頭大過功效？

“電影是視覺的藝術，雖然通稿和發布會都可以傳遞電影的相關信息，但是真正能傳遞電影本身的還是影像。從這一點上來講，它的功能就是無可替代的。”張小北如是說。

為了證明預告片對票房的推進作用，魏楠為筆者粗略算了一筆帳，以《畫皮2》為例，預告片點擊率累計達7000萬次，如果保守估計其中只有5%的人走入影院，那就是350萬人，按平均票價60元計算，間接為電影帶來一億多的票房。

“我們無法統計一部預告片到底能為電影貢獻多少票房。能做的就是要提高它的傳播率，我制作的預告片，大多都能達到上千萬的點擊率。包括《搜索》、《金陵十三釵》、《饑餓游戲》、《敢死隊》等，最大體現預告片的價值。”

“或許魏楠的數據依據不夠科學與系統，但卻恰恰說明我們缺乏這樣的第三方平臺提供數據化分析服務。正在向工業體系進程中發展的中國電影的確還缺乏很多環節，我們需要基于第三方平臺的數據來檢測我們的服務成果。目前我們只能參考北美體系，來證明預告片是電影營銷中最重要的手段。”

張小北表示，大多數片方都看中的是預告片對票房的作用，但不要忽視好的預告片還可以幫助觀眾建立正確期望值，大幅延伸消費體驗。“它不僅是廣告，還是與觀眾溝通的橋梁，當年我看完《暮光之城》后，一位觀眾哀怨地表示，自己是來看動作片的，沒想到所有的動作都在預告片里了。預告片是幫助觀眾梳理消費期待值的重要手段。電影并不是在字幕升起后就結束了，走出影院后觀眾依然可以和朋友分享，甚至未來幾天都會談論與此相關的話題，這都是電影消費和體驗的延伸，并非只有賣片一個目的。”

專業造就精品，營銷事半功倍

在采訪過程中，魏楠與張小北都不約而同談到自己與好萊塢公司的合作。好萊塢公司極其重視版權和保密性，僅保密協議就要簽署十幾頁紙之多。他們做事嚴謹，合作前至少與對方接洽一星期以上。而且他們對營銷極其重視，愿意投入大筆資金進行相關運作。

“在營銷環節肯花錢的人，電影都基本賺錢了。今年有幾部不錯的電影卻賠了，因為不舍得在營銷上投入。爛片賣錢是因為營銷牛逼。”這是魏楠與好萊塢公司深入合作后由衷地感慨。他堅信在電影視頻的宣傳物料里，預告片絕對是一分錢一分貨。

張小北也表達了類似的觀點“一部電影的投入至少是幾百萬甚至上千萬，如果片方為了省幾萬塊錢而做劣制預告片，那么市場肯定也會給他們全新的認知。”

預告片的制作并非想象中只是從電影截取素材剪輯而成，它有著堪比電影一樣的嚴謹結構和復雜的制作流程。在幾十秒內既要反映影片的風格和人物屬性，又設置懸念，給觀眾留下想象的空間。在美國，預告片甚至被看做是獨立的藝術形式。魏楠向筆者介紹了他團隊的工作架構，由作曲、音效、影院環繞、視覺特效及制片管理幾部分組成，人員分工極其明確，每人只專注于一件事情。

“由于我拉了16年小提琴，所以在我的片子里用琴的地方比較多。為此我成立了作曲部門，其中40%的音樂自己制作。我們注重版權，購買了美國預告片全套曲庫，至少50萬首。每天有專人就負責聽音樂，進行曲目歸類。視覺特效是制作的重中之重，每次我至少會用十個人、半個月的時間為電影重新設計動態視頻名字，這最能彰顯電影的品質。人員搭配中還會加入兩名外國人，之所邀請外國人，是因為他不認識中文，會把字當成畫來做，最大限度把電影元素與字結合到位。因此成本顯而易見，往往僅一個片名都要花去10到15萬塊錢。”

魏楠公司對國產大片的報價約為60、70萬元，若是好萊塢3D大片報價更可達高達百萬。而國產中等成本影片價格約為30萬元。在國內預告片公司中，這樣的價格實屬高端，但魏楠自信自己的預告片品質是有目共睹的。“你永遠不可能用最貴的夏利價格買到最便宜的寶馬。”

與魏楠的術業專攻不同，張小北將預告片項目設定為營銷方案的延伸，任何營銷方案都不可能畢其功于一役，只做一條預告片，而是完整的預告片的制作流程和發布流程，所謂一套預告片，包括前導預告、中期預告和終極預告。同時在根據其它發布途徑做電視版預告，甚至會針對角色做角色版預告片，從而有效地傳遞到觀眾群中，疊加到一定程度后量變轉變為質變，最終呈爆發式效果。

“作為內容服務商，一部電影的營銷宣傳不能只有一套預告片，我們還有一項服務就是制作特輯服務。它可以傳遞更多的電影本身和幕后的信息，可以更有效地吸引觀眾對這部電影的注意力，提升觀眾對電影的了解，建立正確的期望值。目前我們是國內最好的提供商業化制作特輯的內容服務商。我們為幾乎所有國產大片都提供過制作特輯服務，像《龍門飛甲》、《畫皮2》、《白鹿園》等。其實國內中小成本電影、尤其是文藝片更需要這樣的服務，我們會把預告片與電影特輯整合，能夠更有效地傳遞電影的信息。”

這樣的服務勢必需要相應的成本投入，張小北強調指出，我們提供的是完整的工業流程，一定是由不同的技術細節和環節構成的，可能看不到，但這是要投入人力物力維持的，這個成本保證了產品質量是可預期可控制的。這對于電影營銷來說是非常重要的。其次，隨著中國電影工業化體系的完善和整個知識產權的完善，更為重視音樂版權以及軟件的正版化，這些都需要成本。作為業內頂尖的兩家預告片制作公司，魏楠與張小北都一再強調會用專業化武裝自己，只有專業深入到位的服務，才能幫助客戶達到事半功倍的營銷效果。

立足本土，借鑒好萊塢

隨著國外分帳大片不斷涌入國內，預告片行業的從業者與好萊塢的接觸也越發緊密。這讓張小北意識到我們與對方的顯著差距，主要表現在技術細節上。“他們在此項上的投入都相當可觀，大一點的片子在預告片上的花費是百萬美元左右，而我們國內能達到百萬成本的預告片幾乎為零。”當然好萊塢電影是面向全球的，國內電影只面對本土市場，沒有要求就沒有標準，國產片的市場容量有限，七八億元的規模，回溯回去，投在相關環節上的成本也的確有限。

張小北選擇通過多樣化的服務來彌補目前的差距。“我們公司通過這兩年的積累與發展，初步具備了完整的電影后期制作的技術手段。好萊塢的工業體系是非常好的，但我們無法照搬，我們必須立足本土，摸索出適合本土體系的標準，在本土市場上努力前行積極探索。”

魏楠則經常與在好萊塢預告片公司工作的友人互通有無，來了解最新技術，審視自身的差距。“目前我們在技術、設備以及特效、音樂、字幕等環節上都應用的是與好萊塢相同的素材，但我們的預告片水平還存在明顯差距，這實際是中國電影的差距，整個國產電影的品質還有待提升。”

隨著預告片行業的風生水起，越來越多的人加入到逐利的隊伍中來。山寨好萊塢預告片，不注重知識產權保護，以低價引誘中小成本電影等問題逐一顯露。魏楠表示已經想出了針對的辦法，從明年開始，他的預告片收費會與電影票房掛鉤，前期只收取成本價來制片，當票房達到雙方協定的標準，對方將余款付清。如票房未達標，他將拒收余款。魏楠坦言，面對惡性競爭，他愿意就此一博。“這樣不僅體現了我預告片的價值，我還與客戶共同承擔風險。我要用這種正規的具有職業道德的辦法來與那些不正當不道德的山寨行為競爭。這個市場是我辛辛苦苦創立出來的，特別不希望被山寨毀掉。同時希望大家提高自己的版權意識，有關部門加強對預告片的管理。”

對此張小北則理性地表示：對于在行業中率先起步的人而言，應努力地去建立標準。在惡性競爭面前，自己更愿意以電影行業的觀察者或批評者的身份看待，中國電影行業的特殊之處在于它是中國市場化程度最高的行業，相信任何一個開放的、公平的、自由競爭的市場最后還是會回到的理性的環境。為了省錢而做的劣制預告片，那最后一定是得不償失的。但對于真正有才華的小團隊，憑借自己對電影和市場的認知崛起，那也是對前輩的鞭策，歡迎競爭，但不要去惡性競爭。