網絡關系規范對網絡口碑傳播的影響

[摘要]當今網絡口碑傳播已經成為一種巨大的市場推動力。網絡給人們提供了一個廣闊的互動分享平臺，其成員之間的信息交流、傳播和溝通就成為網絡口碑傳播的主要途徑。本研究在網絡社區成員關系模型的基礎上，分析網絡社區中不同的角色類型之間網絡關系規范的具體歸屬，探討網絡口碑傳播者和接收者之間的關系規范對網絡口碑傳播效果的影響。結果表明：（1）四種網絡成員關系規范中，網絡市場價值規范中的口碑接收者服從意向最低；（2）與低專業水平網絡口碑傳播者相比，高專業水平者的口碑信息更容易讓網絡口碑接收者所接受。

[關鍵詞]網絡社區 網絡關系規范 網絡口碑傳播

一、問題提出

互聯網為網絡口碑傳播帶來了廣闊的空間，越來越多的消費者通過網絡這個平臺對產品的信息進行交流互動。83%的網絡消費者表示他們的購買決策受到在線商品評估和評價的影響（Opinion Research Corporation， July 2011）。顯然，網絡口碑傳播已經成為一種巨大的市場推動力。

傳統意義上的口碑傳播，是指熟人之間非商業性的以口述的形式進行交流和溝通。網絡口碑傳播是網絡情境中，一種新的交流溝通模式，是先前的、潛在的消費者與現在的消費者通過網絡對產品和服務的積極或消極的評價?；ヂ摼W的發展為網絡口碑的傳播帶來了廣闊的空間，越來越多的消費者通過網絡這個平臺交流溝通產品的信息。鑒于此，Christy和Dimple指出網絡口碑傳播是一種新的交流溝通方式，存在于信息接受者和傳播者之間的新的方式，并在此基礎上整合出網絡口碑傳播模型（如圖）。

另一方面，在線下現實社會中，人們的動機、計劃、協調和評估很大程度上都依托于構成人際關系規范模型的四種人際關系規范：公共分享、公平匹配、權利等級和市場價值，這對個體的社會行為具有深刻的影響。在消費行為中，物品的交易價格受到買賣雙方之間的關系規范影響。Tuk和Verlegh基于該理論模型，對傳統口碑傳播過程中口碑傳播者與接收者之間的關系規范對口碑傳播效果的影響進行了實證研究，結果發現，公平匹配關系規范中口碑接收者的服從意向比市場價值關系規范中的高。

唐意等在人際關系模型的基礎上構建了網絡社區成員關系模型，認為其由網絡公共分享、公平匹配、權利等級和市場價值四種關系構成。那么，網絡社區中7種角色類型之間具體的關系規范是什么？現實社會中人際關系關系規范對傳統口碑傳播有很大的影響，作為與現實社會具有似真性的網絡社區，其成員之間的網絡關系規范對網絡口碑傳播又有怎樣的影響？

二、研究方法

1. 實驗1——網絡社區中成員關系規范的具體歸屬。網絡社區成員主要由七種角色類型組成，正是這些角色的互動交往才構成網絡社區中的網絡關系框架。本實驗的目的就是探討這七種角色類型之間形成的關系規范的具體歸屬。

（1）成員關系規范界定方式如下：采用人際關系規范量表（RNS）投放到某網絡社區中收集數據。測量的開始，讓網絡社區成員被試以自我報告的方式選擇自己的角色類型，然后讓被試對網絡社區中七種角色類型形成的關系進行逐一評判。隨機獲取有效被試317名，其中版主38名，意見領袖35名，積極響應者52名，一般響應者85名，信息詢問者55名，經驗意愿分享者27名，產品銷售者30名。

（2）對數據進行整理分析，網絡社區中七種角色類型之間形成的49對關系中有41對之間的關系規范表現出顯著的效應。我們選擇最具有代表性的四種網絡關系規范作為后續實驗研究的基礎：一般響應者與版主（權利等級關系規范）、積極響應者與一般響應者（公平匹配關系規范）、一般響應者與產品營銷者（市場價值關系規范）、積極響應者與經驗意愿分享者（公共分享關系規范）。

2. 實驗2——網絡口碑傳播者的專業水平對口碑傳播的影響。本實驗采用故事腳本法和投射法，具體探討在網絡關系規范中，網絡口碑傳播者的專業水平的高低對傳播效果影響以及真誠性評價的差異。

（1）方法。① 被試。在某網絡社區中召集網絡社區成員完成實驗。隨機獲得網絡被試280名，有效被試268名。② 實驗材料。本實驗采用故事腳本法和投射法，讓被試處在故事情境中做出反應，對材料后面的問題進行評定。根據實驗1的結果，選取一般響應者與版主、積極響應者與一般響應者、一般響應者與產品營銷者、積極響應者與經驗意愿分享者之間的關系規范。傳播者的專業水平直接通過材料說明，并讓被試選擇自己是否注意到信息傳播專業水平的高低，以準確度進行操控檢驗。

實驗程序：在某網絡論壇中發帖說明用意以及相關的注意事項。然后隨機呈現8種不同的虛擬情境，讓被試進行選擇。在每種實驗情境中，被試首先閱讀到一般響應者和版主（或積極響應者與一般響應者，或一般響應者與產品營銷者，或積極響應者與經驗意愿分享者）的操作性定義。其次，通過材料讓被試想象自己現在在網絡社區中的角色是一般響應者（或積極響應者），以此來對版主（或積極響應者，或產品營銷者，或經驗意愿分享者）發布的口碑信息做出反應。第三，通過材料呈現網絡口碑網絡口碑傳播者專業水平的高或低。最后，讓被試判斷當自己面對不同角色類型及專業水平成員的推薦行為時，自己的服從意向如何。

④ 數據處理與統計。對Tuk的服從意向量表進行處理，獲得被試對不同角色類型及專業水平成員的推薦行為的服從意向。數據的統計分析與處理均通過SPSS16.0實現。

（2） 結果與分析 。①操控檢驗。根據被試對是否注意到信息傳播專業水平高低的回答，共刪除8個被試的無效數據。

（3） 小結。①網絡口碑接收者面對權利等級、公平匹配和公共分享關系規范的網絡口碑傳播者推薦行為的服從意向顯著高于市場價值關系規范網絡口碑傳播者推薦行為的服從意向。②網絡口碑接收者面對高專業水平網絡口碑傳播者的推薦行為時，其服從意向顯著高于低專業水平網絡口碑傳播者的推薦行為的服從意向。③在高專業水平網絡口碑網絡口碑傳播者條件下，網絡口碑接收者面對權利等級、公平匹配和公共分享關系規范的網絡口碑傳播者推薦行為時，其服從意向顯著高于市場價值關系規范網絡口碑傳播者推薦行為的服從意向。

三、結論

1.本研究對網絡社區中7種角色類型之間的關系規范歸屬進行了細分，獲得了不同角色類型之間的關系規范的具體歸屬。

2.在網絡口碑傳播過程中，與市場價值關系規范中的口碑傳播相比，權利等級、公平匹配、公共分享關系規范中的口碑信息更加具有影響力；與低專業水平口碑傳播者相比，高專業水平口碑傳播者的口碑信息更加具有影響力。

在現實社會中，人際關系規范在很多領域都體現出其應用價值。網絡關系規范是否也在其他領域具有應用價值和實際影響，如：網絡輿情、青少年網絡教育、網絡慈善等，這是后續的研究進行驗證。

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作者簡介：唐樂琴，女，寧波大學，應用心理學在讀研究生