從雙十一促銷看電子商務營銷活動的設計

[摘要]2012年阿里巴巴集團的雙十一促銷的支付寶總銷售額高達191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億 ，接近有25家門店的某百貨集團去年一年銷售額，巨大的交易量讓業界嘆為觀止，電商的魅力再一次讓商家趨之若鶩，盛宴過后我們要深思，本文就電商企業雙十一的促銷做分析，提出關于電子商務營銷活動設計要注意的一些問題。

[關鍵詞]雙十一 打折 促銷

一、雙十一的由來

雙十一，民間戲成為光棍節。隨著商業經濟的逐漸發展，這一個日子被商家充分挖掘，尤其是以淘寶為首的電商企業，于是網民們都約定俗成的把這天稱為購物狂歡節。這一天有情人脫光、寶貝搶光、信用卡刷光、麻將輸光的各種業內名詞，總之一點，光棍節要充分消費，充分釋放自己的情感。這也是現代都市人發泄的最好選擇日。淘寶網在06年就提出了也就是每年的11月11號，所有參加活動的商家產品全部半價。隨后，這個約定促銷日被延續下來，據統計，2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；2010年，提高到9.36億元，到2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元，而2012年雙十一天貓銷售額更是達到了132億元。一天就有這么大的銷售額真的讓很多電商網站望塵莫及。

二、雙十一促銷要點

針對近年來各個電商企業的雙十一促銷活動作分析，大致有如下系列的形式。

首先是傳統的打折形式，三折，五折等等。這被所有的電商企業采用了，淘寶天貓的五折，新蛋的三折風暴。“5折開賣 7折封頂”的國美網上商城。

其次就是通過各種五花八門的超低價活動吸引眼球，如蘇寧易購的0元購、淘寶京東的秒殺，天貓的搶大牌等等。

再者就是返券、積分、禮品、節能補貼等贈送類，如京東的返京券，蘇寧易購的滿多少送多少，淘寶的雙倍積分。對于家電供應商，隨著國家家電下鄉，節能補貼等政策的執行，他們也會在促銷中給出這些招牌廣告宣傳。

除了商品價格和贈品等積分外，很多商家也在商品附加值上大做文章，因為網購有其特殊性，所以物流，支付等都是一系列的后續保障。所以，免郵，24小時發貨，包退包換預充值有獎等今年也被電商企業大肆宣揚。比如蘇寧易購在線上活動中，啟用“雙物流”配送標準，蘇寧覆蓋全國大部分城市的自有物流配送都將參與4家商城的商品物流配送，消費者將一并享受“全場免運費”的物流服務標準。

然后是類似于團購聚劃算這種模式的讓利促銷，2011年堪稱電商史上的團購年，隨后很多的商家都開始了這類促銷活動。在每年的雙十一中，聚劃算，團購等名詞也被網民消費者們熱傳。

更值得一提的是，商家為了更好的促銷，延長促銷時間，今年更是出現了雙十一預熱，雙十一后再來一波等的促銷廣告詞。在預熱活動中，有些商家開展了“精品搶先定”活動，參與活動的商品在成功預付定金后可享受包郵折扣等服務，還有的開展搶紅包活動，被搶紅包在雙十一當日有效等。

對于上述促銷活動的宣傳，各大電商是卯足了勁道，采用各種方法來進行宣傳促銷的活動。有的充分利用傳統媒體，在雙十一前一個多月就開始在電視，樓宇大作雙十一促銷宣傳。同時在網站內專題輪番滾動展示，廣告產品迅速更新，加大社區網絡的推廣如微博博客社區論壇等。更有甚者，商家還涉嫌自我炒作。雙十一前夕，某寶的一份雙十一活動促銷商家和商品的電子文檔就在網上瘋傳，上面羅列了參加活動的商家名單，商品名稱價格等信息。

三、雙十一促銷中出現的問題

1.80/20問題。淘寶取得了191個億的傲人戰績，但是用業內賣家的話講，大部分的營業額都被大賣家卷走了，淘寶商城的賣家有近6萬多家，今年參加活動的有一萬多家，，有超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬，其中單日單店銷量在1億元以上的店鋪有3家，店鋪銷量在5000萬以上的14家，成交在1000萬-5000萬以上的店鋪200家；另外，還有1527家店鋪的支付寶成交額在百萬以上。通過這個比例，可以明顯的看到，大部分的賣家都沒有很好地分一杯羹。

同樣對于電商市場也是，大家都看到了淘寶的191億，每個電商企業也都信誓旦旦的甚至在8月份就開始雙十一預熱了，但是又有多少家電商確實大賺了呢。所以狂歡背后要考慮的是盈利，盲目的跟從雖然賺足了眼球，但是效果未必就如人意。

2.物流爆倉問題。雙十一過后，各大物流企業幾乎都通宵達旦的在忙，雖然在節前很多快遞企業都已經做足了準備，比如提前招人，備車，安排計劃，但是成堆的包裹山還是讓人望而生畏。集中促銷的銷售額上去了，過后是退貨，退款等一系列的矛盾。

3.用戶體驗急劇下降。晚上10點開始網民就守在電腦前刷頁面，結果刷到吐血也沒有搶到所謂的特價品的現象在今年雙十一依然層出不窮。巨大的網頁瀏覽量，刷新率，高度的集中訪問使得很多的網店卡死，客服忙死，消費者累死。有些網民都屯了好幾個月的量，就打算在這天爆發，而有些網民更是把過年的甚至來年的都消費完了。集中一天的爆發能量使得賣家，買家還有網絡都嚴重超支。

4.商家誠信受到質疑。首先，在雙十一中每個商家都拋出了至少五折的橄欖枝吸引消費者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在雙十一當日都把原價修改，然后打折。雖然電商企業也給出了監督，今年不玩虛的等很多承諾，但是虛假打折依然是遍地開花。

其次，為了規避上述假打折的問題，很多商家又出現了超賣現象。我不來虛的，但是我超賣總可以了吧。于是消費者拍下后，商品缺貨，直接下架等現象非常平凡。比如淘寶平臺的優衣庫品牌這次被推上了風口浪尖。最后對于超賣的商品商家采取全退款，道歉送小禮品等方法來補救，天貓商城也作出了相應的一些賠償措施。但是這里面消費者金錢以外的損失又有誰來搭理呢？

很多消費者都是沖著便宜來參戰雙十一的，當這個實惠越來越縮水后，促銷就會變得蒼白無力，所以電商企業在進行營銷活動設計的時候不能僅僅用價格這個敏感要素來不斷刺激消費者。隨著網購的不斷成熟，商品的附加值等其它營銷要素應該被重視。

參考文獻：

[1]http：//www.taobao.com .天貓商城

[2]林如丹.電子商務環境下企業網絡促銷的利弊分析.中國商貿.2011.17