找到消費者與市場的交叉點

當市場日趨成熟、消費者日趨理性時，人們開始意識到品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度在市場競爭中的重要性，正是形成了雄厚的品牌資產，企業才得以保持長期競爭優勢。

實踐證明，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業。企業要充分認識到品牌塑造的重要性，把品牌建設提升到企業的戰略層面。那么如何正確認識、培養并塑造品牌?企業的品牌塑造與提升是否存在誤區?

或許，回答這些問題，Interhrand全球創意首席執行官Andy Payne是最有發言權的人之一。日前，在Interbrand(中國)成立十周年慶典上，《新營銷》記者采訪了AndyPavne。無論是站在臺上演講還是坐在記者面前回答問題，Andy Payne總是聲音不高不低、語速不快不慢地說一口標準的英式英語，Andy Payne認真地回答每一個問題，指出人們熟悉的品牌背后隱藏的品牌塑造過程及其獨特的創意，證明有創意的品牌未來才能強大。

對話：

《新營銷》：東西方企業在文化等方面存在差異，那么，在品牌建設、創意方面是不是也存在差異性?

Andy：東西方企業的區別其實是有共同性的。我看到的是一個過程，只不過東西方企業發展的過程不太一樣，所有的企業在它們開始成長的時候，都會不斷地拓展，變成一個個獨立的個體，這是很正常的。同時，因為針對不同的業務，它們有一套自己的想法和思維方式，這是企業發展的正常情況。從目前看，東方企業還處在成長階段。但是西方企業已經意識到必須重整梳理，需要一個大的統一的概念，這是一個趨勢。但是能夠看到一些重整以后的企業仍然有比較獨特的性格，它們知道怎么把自己品牌的獨特性傳播出去。所以，企業一開始會發展不同的業務或者單元，然后重整，重整之后再發現自己的個性，這是一個整體的發展過程。

此外，值得注意的是改變的速度，消費者或者顧客對改變的期待，在西方相對來講速度比較慢，不算是非常有創意。但是在亞洲，整個市場都很有創意，常常有一些創新的東西，大家也很期待這些創新的東西。因此，對于一些從西方來到中國市場的企業，或者是來到亞洲市場的企業，這是一個挑戰，因為它們持有一致性和統一性的想法，到了亞洲市場可能會有沖突。

《新營銷》：現在國外企業進入中國市場，是不是會做出一些改變?

Andy：中國企業的創新比西方企業多。現在從中國市場產生了很多新概念，然后進入西方企業。例如，樂事的做法。其實在國外，薯片產品相對單一，就是薯片，可是在中國不一定大家都喜歡吃薯片，或者是喜歡吃薯片的人沒有那么多，所以在中國市場樂事開拓了不同的產品，但是都用樂事品牌，使得品牌更加豐富并且延展。比如百事可樂，它主要面向年輕人，講年輕人的一種精神。我認為百事可樂現在采用的方法是最適合的，比如全球采用相同的方法，再針對東方市場做市場調研，了解消費者，找到合適的表達形式適應年輕消費者的心理特點。

《新營銷》：現在有一些企業營銷時盲目跟風。你認為企業面臨其他品牌跟風時，怎樣才能讓自己脫穎而出，與其他企業區別開來?

Andy：我認為，如果遇到這種情況，品牌是時候進入一個新階段了，因為當一個行業里的企業都在相互拷貝精華的東西，比如一些功能性的元素大家爭相使用。如果品牌借助外力將某些精華演變到一個感性層面與消費者交流，但這些精華是其他品牌的，不一定與自己的品牌相關。因此，作為一個行業的領導品牌，就應該深入挖掘自己的品牌，針對整個市場尋找自己獨特的新方向。

《新營銷》：在越來越透明的市場環境中，企業應該怎樣進行品牌建設?

Andy：不管是針對什么樣的消費者，品牌都會獲取很多信息。首先，品牌要真正了解自己，究竟什么對自己是最獨特的；其次，品牌要有方向，現在處于什么樣的位置，同時它要有一個原則，它想往哪里走，具體的旅程應該怎么走；最后，品牌要了解受眾、消費者或顧客在哪里，他們需要什么，經濟走向、市場發展趨勢是怎樣的，如果受眾、消費者、顧客與經濟走向、市場發展趨勢交叉的話，那個交叉點就是品牌要立足的位置。

《新營銷》：市場競爭日趨激烈，企業要打造個性鮮明、價值感很強、美譽度很高的品牌，應該如何進行品牌培育和塑造?

Andy：企業要明確自己用什么來驅動需求，但是做到這一點，或許你仍然是一個普通的品牌。除此之外，企業要有相應的技術能夠滿足消費者的需求，然后自己要有品牌態度，由此找到品牌發展的空間。比如，耐克一開始是做氣墊的，鞋子里有氣墊穿著就舒服，可以跑得更快，這是基本層面。但耐克也有感性層面的東西，就是有一種態度，一種想贏得比賽的態度，贏得比賽就變成一個英雄。這就是很多消費者的理解，因為消費者穿了耐克的鞋子之后，就可以變成一個英雄，或者有英雄一樣的感覺和感受。耐克就是這樣掌握消費者的態度，對消費者有很深的認識，因此它能成功。

《新營銷》：現在企業在品牌建設方面有哪些問題和誤區呢?

Andy：不僅僅在亞洲，在很多發達國家也一樣，很多人對品牌都是這么理解的，品牌就是一個標志，就是一個企業整體，甚至很多人認為品牌就是賣廣告，所以只是與市場部門有關，與其他人無關，更不會想到也不會認為品牌與企業文化相關。所以一些企業在建設品牌的時候，不會與人力資源部門交流，其實將品牌在企業內部區隔開來的做法，只會妨礙品牌發展，把品牌的力量限制了。我們應該將品牌放在每一個部門、每一個員工著手做的每件事情上，不同的業務部門，不同的單元，都要以品牌作為工作的核心，這樣才可以引發品牌最大的力量。

《新營銷》：你認為好的LOGO設計對品牌帶來怎樣的推動作用?

Andy：我認為，成功的LOCO設計會引發品牌的記憶、印象及聯想。當然，品牌僅僅依靠成功的LOGO設計來提升是遠遠不夠的，品牌背后要有故事，如果品牌沒有故事，它只不過是一張墻紙、一幅畫，而不是一個品牌。比如，寶馬的標志_直沒有改動過，但是寶馬改動的其實是品牌標志背后的概念，這樣才更有意義，消費者才能感受到品牌的力量。有些品牌做得很大膽，從視覺開始將自己所有的東西都扔掉了，那是因為這些品牌背后沒有概念，所以扔掉消費者熟悉的東西，消費者就不再認識它們了。這種做法導致失敗的例子很多。

《新營銷》：營銷與品牌建設是密不可分的，那么它們到底是什么樣的關系?

Andy：其實很多時候，我們可以看到營銷與品牌沒有形成協作的關系。—直以來，企業的年報可能由企業的宣傳部做，投放廣告則由營銷部門負責，一些企業—直保持這樣的安排。但是那些有前瞻性眼光的企業已經擺脫傳統的思維，它們希望廣告公司、市場調研公司一起服務它們，在不同的范疇進行合作。其實不應該再有這樣的區分，企業應該意識到不同的范疇要一起合作，才可以做好品牌建設或者解決業務問題。

《新營銷》：在品牌建設的過程中，創意是如何發揮作用的?

Andy：以我們服務的洲際酒店集團為例，它想變成高端酒店，但不是超奢華酒店。洲際酒店集團對酒店行業和消費者做了深入調查，將當地的一些文化元素融入自己的酒店形成特色。為什么要這樣做呢?因為洲際酒店集團通過調查了解到因商務出差的人士很想多了解當地的文化和風土人情。

洲際酒店集團在大堂設有咨詢服務，用數碼編程的方式，幫助客人安排行程。在當地文化方面，因為當地員工知道很多故事，我們就幫他們設計模板，讓他們把故事填進去，然后將收集的故事編成一本書。比如，酒吧的員工可以講很多有當地特色的雞尾酒故事等等，這樣就確定了所在城市洲際酒店的定位，而且可以持續發展。

洲際酒店集團針對房間也花費了很多心思，因為大部分客人待在房間里的時間最多，所以很多酒店備有很厚的手冊，包含很多信息。我們建議洲際酒店集團去掉那些很悶、很平常的東西，而是幫他們制作小冊子，介紹當地的信息，或者給客人-份有當地特色的禮物。此外，在很多酒店，你可以看到電視屏幕上寫著歡迎誰誰。但我們認為不應該這樣，改為歡迎客人來到這座城市，把本土概念蘊含其中。還有，很多酒店在客人人住的時候，最讓客人糾結的是排隊等候。我們認為，入住手續不一定要在柜臺辦理，洲際酒店集團有必要設置辦理人住手續的移動裝置。這些創意都能幫助洲際酒店集團吸引更多的客人。

《新營銷》：品牌創意工作很獨特，做品牌創意是不是有什么流程和方法?

Andy：首先，我認為創意要依據一定的邏輯，就好像魔術一樣變出新的想法。對創意人的要求就是不可以封閉，一定要與社會多交流，觀察和感受世界是怎樣變化的、市場有哪些需求等等。所以，創意人應該是翻譯家，要將企業的策略、戰略翻譯成企業品牌。

其中有些原則是不能忽視的。首先，我們要尋找客戶的下一個需要是什么，然后從不同的品牌觀察，客戶希望我們推出的下一個產品是什么，這是最難的一個問題，我們應該怎么回答。因為世界上的商品已經太多了，即便是蕃茄醬都有好幾十種，為什么要出新的蕃茄醬?我們常常玩頭腦風暴小游戲，假設我們是外星人，從別的星球來，我們希望世界更加簡單，因此我們提出并解答的問題就是某種商品為什么存在。其次，我們要開放并鼓勵消費者參與我們的互動活動。最后，一個品牌的表達應該是活的，而不是死的，不僅僅是一個LOGO，而是整體的體驗，因此我們應該有彈性的策略，它會動，可以變成視頻，不是一個印章，不是一張貼紙。因為我們的整體體驗是由很多創意接觸點組成的，但是有些東西不支持品牌表達和定位，對這些東西，我們要果斷地察覺到，不把錢花在這些地方。品牌是一直在演變的資產，永遠不應該是固定的、停滯的、靜止的狀態。