西貝莜面村：把家常菜賣到10個億

一個有著10年之久歷史的連鎖餐飲品牌，如何挑起開創一個菜系的重擔?

從1989年在內蒙古臨河縣的那家“黃土坡風味小吃店”起家，賈國龍開過酒吧，賣過海鮮、火鍋，做過美食廣場。他所染指過的餐飲品類十分龐雜，但真正做成全國性品牌的只有西貝莜面村（下稱西貝）。因食材主要產自西北地區，賈國龍把西貝定位成西北菜系。

現在，西貝已經是在全國擁有50多家門店的連鎖品牌，以每年新增10多家店的速度擴張。如果按時下流行的等位人數指標來衡量西貝，它絕不輸陣，甚至在北京的非商業繁華區，排長隊都是平常景象。2011年，西貝的收入首次突破10億元。

西貝的前十年是在打造一個餐飲連鎖品牌，而當西貝的品牌立起來之后，它所承擔的使命變成開創一個菜系。因為只有當西北菜逐漸成為人們就餐時的主動選擇之一，西貝所能擁抱的市場才會無限放大。這是賈國龍現在的商業邏輯，也是今后發展的路線圖。

選店秘笈：邊緣

從北苑路大屯出口開始，西貝的路引指示牌就出現了，順著標識前行，拐兩個彎，掩映在一片白楊林后的二層建筑就是西貝亞運村二店的店面。這原本是某部隊要出租的一塊地，被賈國龍知道后，就租了下來。很快，一排散發著西北民間氣息的現代窯洞拔地而起。西貝隱蔽在里面，能見度有點差。但是，這個店的生意卻極好，中午和晚上的散臺座無虛席，汽車塞滿了門前的白楊林間隙。這里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能達到80%，基本都是回頭客。

西貝六里橋店在2001年開業的時候，并不被人看好。賈國龍卻不以為然。他覺得樓的看面非常大，立起來的廣告牌醒目；之前是一家超市，所以里面的空間很好利用。加上接近100個停車位，他判斷這是個好地方。賈國龍一口氣把整棟樓都租下來，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5千多平米，四層用作辦公。開業后，日均流水就達到8萬元。去年因為客人反映車位緊張，還新辟出一塊地方用作停車場。目前，這是西貝在北京規模最大的一家店。

邊緣大店有幾個特征：交通方便，樓的看面大，空間結構便于利用；每5個餐位配備1個停車位；包間占到近70%。另外，邊緣開大店一個非常明顯的優勢就是租金低、漲幅也低。六里橋店開業的時候，每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西貝續租的價格是1.5元。相比其他地段，這個漲幅不算很高。

賈國龍還長于盤活死店。已有的60家店，一半是從別人手里接過來的，有的甚至已經被轉手了三四次。北京的六里橋、亞運村、頤和園、雙井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

這會逐漸成為西貝以后選址的主流方式。因為以前沒有開過餐廳的店面變得稀缺，尤其是在繁華地段。已有的餐飲品牌，一部分生意火爆，一部分開得很差也就歇業了，還有一大批的店在賈國龍看來是雞肋，不死不活。這種店往往是他主動獵取的目標，而且談判的成功率一般都比較高。

1999年，賈國龍初到北京開店時，就秉持邊緣理論——邊緣菜系，在邊緣開大店。不管是最早的內蒙古地方菜，還是后來專注做西北菜，他都自認是非主流菜系，甚至偏門。西北菜能否走出邊緣，被主流所接納，這對于西貝莜面村來說意義重大。放眼餐飲界，趨之若鶩的創業者涌入川菜、湘菜、火鍋等熱門菜系。而西貝是僅有的一家專門打出西北菜招牌的連鎖餐廳。

賈國龍說，“我們現在開的店，有一半就是接了別人的舊店，這些店以前也是餐廳，我們進去就活了。北京的六里橋店、定慧寺店、亞運村店、亦莊店，還有雙井店，全是別人開的餐店，都是他們開不下去轉給我們，為什么我們進去就好了呢?可能有人說是我們管理好，這我不承認。我們接的好多店，別人的管理也非常好，別人的菜也不難吃，但是他在那個市場里面過剩了，或者他不夠新穎，于是他就沒有做下去。”

成功法寶：堅持

西貝能有現在的規模，完全在于賈國龍的堅持。1999年來北京之前，他在內蒙古臨河縣已經開了10多年的餐廳，是一名資深玩家。

1988年，正在大連水產學院讀大二的賈國龍選擇了退學，因為他多年來一直被神經衰弱折磨著。退學以后，母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意。賈國龍跑到石家莊，從石家莊販賣小商品回內蒙古，從中賺取差價。一張2分錢的明信片在內蒙古大學里可賣到1毛錢；一個進價6毛的衣服掛鉤拿到宿舍就陡增到6塊。幾個月下來，賈國龍成了那個時代的“萬元戶”。

盡管利潤誘人，但賈國龍不太喜歡這種東奔西跑的小生意。1989年10月，他拿出3000元，在臨河開了一家“黃土坡風味小吃店”。一間20多平米的小店，擺著12個座位，只有一個廚師和一個服務員。生意好的時候，一天能賣到100塊。

不久，賈國龍改在對面開西貝酒吧。西貝酒吧一開始賣洋酒、雞尾酒，客人卻要喝二鍋頭。應客人要求不斷調整，最后西貝酒吧賣得最火的產品變成了砂鍋面片，賈國龍干脆做成了中餐館。此后，賈國龍開始在臨河餐飲業大展拳腳，承包愛麗格斯西餐廳，開火鍋城，做小吃廣場。

1995年和1996年，賈國龍經歷了創業以來的第一個小高潮，生意好到讓他覺得臨河太小。于是他先把第一腳伸向了北京，這一年，他28歲。經朋友介紹，賈國龍來到西四附近的金王子酒店謀求差事。他不為錢財，只想借此機會考察市場。這家酒店當時還屬于國營性質，賈國龍花800多塊給負責人送了套茶具，還是沒能如愿得到一份工作。

這時，一個朋友的電話把賈國龍帶到了深圳——一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓轉讓給了他們。賈國龍毫不猶豫地揮師南下。開業之后，酒店日均流水跟接手前相差無幾，只有五六千。不到10個月，居高不下的成本就讓酒樓賠掉了100多萬，這相當于臨河全年的收入。

1997年，舉國喜迎香港回歸，賈國龍卻高興不起來。他不斷往返于深圳和內蒙，跑貸款，借錢。原以為這對生意來說是個歷史性的機會，不料卻成為賈國龍敗走麥城的一大伏筆。那是深圳經濟最蕭條的一年。8月，他徹底放棄希望，從深圳折戟而歸。

1999年，賈國龍借著臨河政府在北京設立辦事處的機會，承辦了金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。然而，借力打力沒有給他帶來好運，賠錢的速度比在深圳有過之而無不及。4個月下來，100多萬就打了水漂。

這回賈國龍坐不住了。他吸取在深圳的教訓，把海鮮一鍋端掉，改為金翠宮莜面村，專賣蒙古菜。接下來的三個月，賈國龍先后在北京晚報、北京青年報和北京電視臺投放廣告，花10萬塊請內蒙古歌唱家德德瑪為廣告代言人。這一招使得莜面村的日均流水如登臺階一樣從2萬元漲至4.5萬元。賈國龍心里有筆賬：“3萬就保本，4.5萬的日子就相當好過了?！?/p>

這是賈國龍首次擁抱外地市場成功。2001年2月，六里橋店開業，他開始啟用“西貝莜面村”作為餐飲連鎖品牌。

散發著西北民間鄉土氣息的裝修和菜肴，引來的卻是一波又一波以車代步的都市人群。北至內蒙古，南至廣州深圳，西貝低調潛行。