微電影的營銷

摘 要：順應信息化發展的時代要求，微電影應運而生并為互聯網注入了新的活力，而微電影中的微電影廣告更是憑借其自身優勢成為了微時代營銷界的新寵。本文通過對微電影的出現、微電影的營銷策略的分析以及微電影目前營銷發展中的障礙進行解讀，旨在為微電影日后更加成熟地活躍于主流營銷市場提供借鑒。

關鍵詞：微電影；營銷策略；發展障礙

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）12-0000-01

在信息化日益發展的今天，憑借網絡這一介質，信息傳播速度之快，傳播面之廣是不容忽視的。隨著近年來微博、微信、微小說等微平臺的不斷出現，大大地提高了人們對微事物的熱情，2010年年底引來了社會各界的關注及好評的由凱迪拉克重磅推出的微電影《一觸即發》大獲成功，同期由肖央擔任導演的微電影《老男孩》不僅開創了網絡微電影概念的先河，同時也讓其作者“筷子兄弟”一炮而紅，再次引發了人們對微電影的一個關注與熱潮，隨后一系列微電影的不斷出現，微電影專門網站的創辦及專業的微電影大賽的開展將人們一下拉入了一個“微電影時代”。而微電影中的微電影廣告，尤為給互聯網營銷帶來了新的契機，成為微時代營銷界的新寵，為企業帶來的效益更是無法單純用數字衡量的，這就使得微電影營銷在競爭日益激烈的傳統廣告市場中展現出了更為優越的表現形式。

一、微電影的出現

由于微電影是近幾年乘風而起的新生事物，所以關于微電影的概念至今尚無一個專業的文獻對其闡述，業內也暫時沒有一個標準化的定義，網絡上百度百科將其是這樣定義的：專門運用在各種新媒體上播放的、適合在移動狀態和休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的‘微（超短）時”（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或數周）’和‘微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）’的視頻（‘類’電影）短片”，其內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。而微電影廣告的界定大致就是：為了宣傳某個特定的產品或者品牌而拍攝的時長為5-30分鐘的有情節、有內容的以電影為表現手法的廣告。

根據目前微電影的創作目的可以簡單的將其分為商業微電影和非商業微電影，而前者居多，究其原因，我們不難通過將其和傳統的廣告對比中發現。傳統廣告依賴于文字、圖片，相對死板，生動性也毫無可言，而當越來越多的企業發現視頻傳播的可行性和重要性時，高額的投放費用和被約束的時長又使企業家們望而卻步。其次在日益豐富的媒介環境中，娛樂節目和電視劇播放時的廣告插播，電影電視乃至春晚這種大型晚會活動中明喻暗喻的廣告流露和強烈的宣傳色彩，使受眾群體愈發對廣告產生了強烈的抵觸情緒。

相比之下，微電影用拍電影的方法去闡述一個品牌的內容與效應，通過這種渠道去實現品牌的商業訴求，制作成功后只需簡單的上傳到企業官網或是視頻網站中即可，除去制作成本企業幾乎在投放上不需要花費一分錢，并且一個不可忽視的事實可以讓我們看到越來越多的中青年流入于網絡和各種移動終端，他們通過移動設備和電腦觀看視頻的時間已經遠遠超出了電視。而后2011年國家廣電總局的一紙“限廣令”更是限制了傳統電視的廣告投放，自然被推高的廣告費用和天價的廣告時段使廣告商將視線投向了互動性、參與性強的互聯網，這對依附于互聯網的微電影來說無疑迎來了自己的一個“春天”，微電影在政策的調控下成功的分到了營銷市場的一杯羹并且獲得了消費者的認同。

二、微電影的營銷發展策略

微電影不同于院線放映的大電影，但制作考究，精心設計的情節很是打動人心，它又不同于電視平臺上的廣告，但同樣存在著濃重的商業氣息，將微電影以商業定制的模式加以應用，其實就是一種拍得像電影的加長版的廣告。

將品牌倡導的理念和所要表現的價值轉化為某一階層的消費文化和生活方式是品牌營銷的關鍵所在。而微電影就成功的做到了這一點，它不僅只是單純的標榜所要宣傳的產品，而是將產品巧妙的融合到一個完整的故事情節中以此彰顯品牌的內在精神去感動受眾群體，進而影響社會。它不同于傳統廣告所追求的一味的讓產品曝光，而傾其全力致力于讓觀眾從品牌中去萌生夢想，用豐富的情節去打動觀眾，進而衍生對品牌的認可。因此，將品牌營銷從最初的單純的產品體驗升華為內心真實感受的體驗，甚至上升到靈魂深處的觸碰來提高品牌的親和力正是微電影營銷推廣的關鍵所在。

這其中不可或缺的環節——“敘事”更是最基礎的關鍵環節。充滿懸念的故事情節、高超的敘事技巧、完整的敘事結構才能基本地保障吸引到觀眾的注意力，同時名人效應不容忽視，從最初凱迪拉克廣告中吳彥祖、莫文蔚的加入到后來“筷子兄弟”走紅后多部作品的呈現再到業內一線明星的陸續加入展現出的精彩演繹都成功地在短時間內吸引了消費者的注意力。

“社會化媒體的整合傳播”也在近來成為了微電影營銷的一個重要渠道選擇。隨著受眾群體接觸媒體的多樣化，將媒介平臺進行有效整合，通過多方的廣告戰略打通各個營銷渠道，讓消費者與宣傳的品牌互動參與其中，去親身體驗品牌的自身價值，并自發地向身邊受眾群體傳播。同時廣告主在微電影推出之前通過多渠道的線下活動形成強大的推廣聯盟為后期的上線活動做好鋪墊，積聚話題效應，使其成為傳播熱點。微電影廣告憑借其本身具備的良好的先天條件，在整合營銷作用的推動下，勢必會取得轟動的效應。

作為一種還在摸索中成長的網絡營銷方式，微電影很有預見性地從創作之初便與廣告相結合，由此減少硬性廣告給受眾群體帶來的抵觸與反感，這樣既相對保證了廣告片的賞析度又能最大限度的保障投資。此外觀眾的二次傳播和網絡傳播的便捷優勢使得微電影的制作發行和營銷的邊際成本幾乎為零。但是作為新生事物，其商業價值和營銷模式還有待去挖掘更大的空間來改進與完善。

總之，彰顯品牌的內在精神、完美的敘事情節和明星效應以及成熟的營銷模式是一個微電影成功傳播必不可少的因素，通過這些因素的整合使其在微小的時間內以相對較少的成本投入獲得多數觀眾的關注進而來獲得轟動的效應，這就是微電影營銷的制勝法寶。

三、微電影營銷發展的障礙

隨著時間的推移，越來越多的微電影呈現在了觀眾的眼前，但是從目前大量的微視頻中，我們可以看到質量有保證的微電影屈指可數，究其原因還是在于微電影的剛剛起步，進入的門檻低，拍攝方式和資金來源不同以及創作的草根性導致了其質量參差不齊，內容低俗。我們不能依靠那幾個僅有的給企業主帶來好的營銷效應的高質量的微電影，同時要努力減少那些低質量的微電影的出現，最大限度的降低受眾對微電影的信任度。此外，受微電影時長的限制，很難擁有復雜的劇情，制約了其在情節上的展開，這樣就很容易導致內容和題材的雷同，使觀眾愈發缺乏新鮮感。

微電影的廣告究其根本還是廣告形式的一種，帶有著濃厚的商業色彩，除了盡可能的隱性植入廣告外沒有其他更完美的方式，這樣一味地走商業路線，微電影很難達到最大化的的盈利效果。并且受眾會不會愈發同傳統廣告觀看一樣對微電影廣告產生抵觸心理，怎樣才能更好的將電影與廣告巧妙地結合在一起，把握好這個度，這也是微電影廣告在今后發展的過程中必須要思考的問題。

鑒于微電影的剛剛起步，現在大部分作品還是以一種劇情較強的廣告片形式存在，沒有形成規模化的產業鏈，因此無法替代原始的視頻廣告。同樣因為其仍處在起步階段，導致拍攝題材五花八門，這就使得一些內容低俗的微電影廣告混入其中，相關部門對其監管上的缺失使其無合理的政策來引導其健康的發展，加之創作群體兼具廣告與電影兩個領域的專業人才十分稀少，占據大部分的草根創作群體能否提高其必要的廣告認知和社會責任感，這對企業主和視頻制作者來說都是一個很嚴峻的考驗，對相關部門來說出臺相應的法律法規來規范微電影的市場也是一個迫在眉睫的要求。