淺析山東省日照市旅游城市品牌建設

摘 要：城市發(fā)展和旅游行業(yè)發(fā)展的日益迅猛，提出了城市品牌化的課題。山東省日照市擁有無污染的藍天碧海金沙灘，近幾年旅游業(yè)發(fā)展迅猛，但其知名度相對于青島、威海等山東其他沿海城市講相對稍低。本文從日照市實際情況出發(fā)，探討了如何進行城市定位，以及最終的品牌宣傳塑造途徑，如自身建設、廣告宣傳、活動參與等，最終打造在全國乃至國際知名旅游城市品牌。

關鍵詞：日照 旅游城市品牌

中圖分類號：G80.05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）12-0000-01

一、旅游城市品牌化的界定和標準

1、城市品牌化的定義

城市品牌是由商品品牌的概念及相關理論發(fā)展和延伸而來的，是一種新的對城市進行營銷的理念。城市品牌的概念大都來源于凱勒教授的著作《戰(zhàn)略品牌管理》，“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置也可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個特定的地理名稱確定的。品牌的功能就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。

2、城市品牌化的衡量標準

城市品牌是目標受眾關于一個城市整體印象和概念的總和，不單指城市名稱，而是綜合指一個城市的歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術等要素。 Simon Anholt建立了城市品牌的“六邊形”模型，認為城市品牌可通過六方面衡量，分別是：1、地位：城市的國際地位和威望；2、地理位置：人們對城市的自然地理方面的認知；3、潛力：城市在經(jīng)濟和教育等方面為旅游者、商人和移民者提供的機遇；4、活力：充滿活力的城市生活方式的吸引力；5、人：對該城市的市民的印象；6、基礎設施：對該城市基礎品質的認知。

3、旅游城市品牌化的衡量標準

旅游城市品牌化標準還包括旅游資源、規(guī)模、相關行業(yè)的發(fā)展。旅游資源包括旅游資源獨特性、旅游景點級別、數(shù)量；會展級別、數(shù)量五個衡量指標；旅游規(guī)模包括城市全年的旅游收入和人數(shù)兩個指標。相關行業(yè)發(fā)展包括交通設施運載量、星際賓館等級、接待能力、餐館數(shù)量和等級、旅游紀念品特色程度等。

二、日照旅游城市品牌化分析

筆者通過以上標準對日照旅游城市品牌化作簡要分析：

1、地理位置：

自然環(huán)境好。選取氣候、人均綠化面積、空氣質量指數(shù)、水污染處理、水資源與城市水系、環(huán)保投資數(shù)額、城市噪音平均值和人居舒適感受指數(shù)這七個要素進行衡量。暖溫帶濕潤季風氣候，綠化覆蓋率達到42%，空氣和生活飲用水質量、近海水域水質始終保持在國家一級標準，2009年因在人居和生態(tài)環(huán)境規(guī)劃建設方面成就卓著獲頒 “聯(lián)合國人居獎”。

旅游景觀多樣。依山傍海，沿海64公里金沙灘，水清浪穩(wěn)，灘平沙細，是避暑、度假、療養(yǎng)的理想勝地。

2、城市的國際地位與威望

舉辦2004年全國帆船錦標賽、2005年國際歐洲級帆船世界錦標賽、世界帆板精英賽、2006年國際470級帆船世界錦標賽、2007年首屆中國水上運動會、2008年奧運會帆船帆板熱身賽等。水上運動正在成為對外形象的鮮明標志。被國家體育總局命為“全國體育競賽最佳賽區(qū)”、“國家水上運動訓練基地”。

3、基礎設施：

城市建設歷史短暫，市內(nèi)建設和公共設施雖然也在發(fā)展，但是尚未跟上迅猛發(fā)展的旅游勢頭。知名企業(yè)聚集少：相對比青島的海爾、海信等知名品牌聚集來說，日照是有空缺的。

4、潛力：2011年國務院正式批復了山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)的規(guī)劃，日照市是重要組成部分。

5、旅游資源和規(guī)模：景點建設系統(tǒng)化鮮明化程度低：主要景點集中在海岸線，如海濱浴場，萬平口廣場、海戰(zhàn)館、世帆賽基地等，但是很多游客很難在第一時間說出日照最具特色的景色或者標志物。

來自青島、連云港，甚至山東其他沿海城市的競爭威脅。漁家樂接待能力大，但是高級酒店尤其四星級及以上酒店數(shù)量少，接待能力差，造成高層次旅游客戶減少。

綜上分析：日照現(xiàn)階段品牌化較弱，不論從基礎設施、活力吸引度還是旅游景點設置以及形象定位和宣傳上都有很長的路要走。

三、城市品牌化的戰(zhàn)略定位

威海的“最適合人類居住和創(chuàng)業(yè)的地方”，大連的“世界浪漫之都”都是鮮明簡潔的城市名片，在受眾心里找準自己的位置。

1、現(xiàn)狀

日照號稱自己“日出先照之城”，宣傳太陽文化，但是只是停留在口號上面，建設和宣傳配套上面沒有豐富和完善。最近幾年日照宣傳“水上運動之都”，雖然基礎設施配備完善，但是宣傳范圍和力度稍嫌欠缺；且與青島奧運之機推出的帆船之都概念重疊。

2、知己知彼知心去定位

根據(jù)自己的城市特點比如原生態(tài)、水運等以及目標受眾對日照這個城市的期望如放松、調劑心情等，還有與競爭對手的區(qū)隔，三者結合，找到自己的定位點，打造屬于自己的特色名片，占據(jù)消費者心中的一席之地，能夠做到指名和忠誠消費，比如原生態(tài)樂居之城，或者原生態(tài)水運之都、國際商務水運之都等定位。

四、城市品牌化的主要手段

1、提升自身建設，推出優(yōu)秀旅游產(chǎn)品

日照市要從基礎設施建設、旅游資源建設、人文建設等著手努力。如利用城市視（聽）覺系統(tǒng)提升城市形象認知度。城市形象是城市精神的最外在的符號。主要表現(xiàn)在城市地標性建筑、LOGO、城市整體色彩、歌曲、以及口號等多種表現(xiàn)形式。城市雕塑、壁畫等城市的“大眾藝術品”集中反映了城市的個性特征，是城市氣質的藝術化體現(xiàn)，且在傳播中發(fā)揮品牌視覺識別的作用。城市戶外媒體如廣告牌、戶外液晶屏、燈箱廣告、海報等已經(jīng)成為城市的外衣。城市的夜景設計同樣可向世人展示著城市的獨特魅力和氣質。

2、吸引產(chǎn)業(yè)入住，為商人和遷移者提供機遇

一個真正的旅游城市是能為商人和遷移者提供機遇的。雖然目前日照市興建了“教授花園”房地產(chǎn)，吸引北大教授前來入住，提升了文化氛圍，但是離商人和遷移者趨之若鶩還有很長的距離。

3、廣告宣傳與公關

品牌是一個與消費者互動的過程，事實與消費者認知并不一定等同，在品牌時代，信息只有被傳達給目標消費者并為之接受，才能真正起作用。

繼推出旅游產(chǎn)品、構建基礎設施后，廣泛利用大眾媒體硬廣如城市宣傳片的投放和軟文的推出。可以向青島學習，在央視平臺進行品牌傳播；也可以模仿韓國總統(tǒng)金大中進行國家公關；也可以向澳大利亞學習，廣邀國際媒體來采訪宣傳。日照旅游局自身網(wǎng)站的建設也是個非常好的宣傳渠道。比如2000年悉尼奧運會期間，澳大利亞旅游局網(wǎng)的訪問率提高70％。

4、活動造勢

除軟硬廣告之外，活動也是拉近消費者與城市距離的最好辦法。其民眾性，參與性開發(fā)性等運作原則為城市品牌的大眾化傳播奠定了基礎。

體育賽事是一個動態(tài)的、極具號召力的“人文旅游品牌”，通過這一品牌拉動旅游消費，既可以帶來新的商貿(mào)活動，保障經(jīng)濟的持續(xù)增長，又可以成為城市改造的催化劑，更為展示城市獨特的文化魅力提供了平臺。

參與城市評比可以加強城市品牌關注度，不僅是城市榮譽，品牌傳播度和影響力才是城市角逐的意義所在。

舉辦節(jié)日活動提升城市體驗好感度。節(jié)日活動是城市形象傳播的有效載體，如成都“國際旅游美食節(jié)”，威海“國際人居節(jié)”等大型節(jié)事活動，使城市品牌形象與受眾互動溝通過程中，達到城市品牌效果的累積。

日照先后舉辦了水上賽事，文博會等，這些活動都是宣傳日照的城市形象的途徑，提高了日照知名度和城市品牌形象，增強了城市的吸引力，推動了旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展。如果加以全方位事前事中事后的宣傳和造勢，必會取得加倍效果。

綜上，日照市旅游城市建設需從自身建設、廣告、公關、活動等方面進行整合營銷傳播，建立自己的形象。

參考文獻

［1］ 《城市品牌化的方向——自定義式要素指標體系研究》，胡曉云 章喆，《廣告大觀理論版》2008年4月

［2］ 《淺談城市品牌形象塑造》尹宇恒 商業(yè)文化刊

［3］ 《體育賽事與城市品牌營銷新時代》紀寧 體育學刊 2008年1月第15卷第1期