論網絡語言體在廣告中的正面效果和負面效應

作者簡介：肖實，單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院傳播學在讀研究生，研究方向為廣告與文化。

（成都理工大學 四川 成都 611745）

摘 要：在網民的作用推動下，一些語言成為一種流行，并被運用在各種環境下。不同的語言風格成為各類的網絡語言體，其在廣告中的運用有風行的趨勢。網絡語言體的運用，一方面我們看到其優勢，正面效果突出帶來的廣告效應，同時要防止網絡語言體的濫用帶來的負面效應。

關鍵詞：網絡語言體；廣告；正面效果；負面效應

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）12-0000-02

廣告語言是廣告信息的重要載體，改革開放后，廣告語言高速發展，促進廣告行業整體的進步。網絡的興起，帶來了語言的網絡化趨勢，其中一些影響范圍甚廣，比如目前十分流行的“淘寶體”、“凡客體”、“咆哮體”、各類名人體等等。先分析目前常見流行網絡語言體的廣告運用。

一、“淘寶體”的發展與運用

“淘寶體”的產生，有其特有的社會文化因素，國內網絡購物網站淘寶網一枝獨秀，在很長一段時間內占據著國內網絡購物網站交易量的第一名。很多網民網絡購物首選就是淘寶網。根據淘寶網2010年3月份的統計，其網站上的店鋪有2107648家，11927家商城①。為了讓消費者感到親切滿意，很多賣家在和消費者進行溝通的時候，都會使用一個“親”字，表示友好和親昵。逢人叫“親”，還有“包郵哦”（指賣家承擔郵寄費用）、“好評哦”等說法，已形成一種獨具特色的語言表達方式， 被稱為“淘寶體”。比如說：“親，您看上哪款商品了呢？”。在網絡上對于屏幕前的陌生人，不知道姓誰名誰的消費者，對于這樣的環境，一個“親”字，既避免了詢問陌生消費者姓名的尷尬，又能快速和消費者拉近距離，在淘寶網上相當受用。

近半年來，這種語體的使用有逐漸滲入更多領域的趨勢。一些高校和中學在微博發布招錄信息時，直接模仿“淘寶體”以“親”稱呼學生。廣告業也開始使用“淘寶體”進行廣告創作：親，房價已經降啦！——廣州某樓盤廣告，甚至政府官方部門在市政場所的宣傳廣告標語也開始使用“淘寶體”，2011年夏成都市區各大繁華街口，都有交警部門設立的宣傳廣告標語：親，請按交通信號燈通行哦！親，請避讓行人哦！

二、“凡客體”，從廣告語言走向網絡

凡客體，源自凡客誠品（VANCL）推出的一則廣告。廣告最早出現在公交站牌上，畫面簡潔，純白背景加上代言人韓寒、王珞丹的頭像，配上 “愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛 29 塊錢的T-SHIRT，我不是旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”這樣高調直接、簡單而又有些細碎的廣告詞，讓代言人以80后的口吻標榜另類，戲謔主流文化，以此彰顯 VANCL 的個性品牌形象。但廣告真正“火”起來卻是在網絡世界里。網友康盡歡于7月30 日在豆瓣網上發起“PS凡客， 收集你的凡客” 線上活動，掀起惡搞熱潮，網絡上出現了大批“山寨版”凡客體廣告，代言人也被掉包成郭德綱、小沈陽、鳳姐、芙蓉姐姐等名人，廣告詞更是極盡調侃之能事，令人捧腹。②目前，現在在百度搜索上以“凡客體”為關鍵詞搜索得到相關網頁1750000篇，相關圖片約4180張。

“凡客體”的流行，是廣告語言通過網絡的第二次加工，凡客誠品也通過“凡客體”的流行，在網上進行了相關的營銷活動，獲得了很好的廣告效果。這也讓凡客誠品看到了網絡的創造力，第二波的廣告依然以“凡客體”的形式發布。

三、“咆哮體”瘋狂地吶喊

“有木有啊（網絡上故意將“沒”說成“木”）！”“傷不起啊！”這樣感情強烈的語言在網上被稱為“咆哮體”，原因是網上很多視頻運用這樣的句子抱怨，或者調侃，語句感情強烈，說話大聲，有咆哮的意味，故稱為“咆哮體”。 咆哮體沒有固定的格式或內容，就是帶許多感嘆號的字、詞或者句子。雖然在語法上這種使用文字和標點是錯誤的，但這種帶有強烈感情色彩的文字形式還是受到網民的追捧。很多咆哮體的寫作者還很注意感嘆號的排序，適當的排序可以使咆哮體顯得美觀，而又能表達自己的情感。

目前，已有很多商業廣告以“咆哮體”的形式來進行廣告語的創作，比如某企業招聘門店店長的廣告：“為什么底薪1800+提成都沒有人關注啊！！！！一年還發四套制服啊！！！！都快開張了還沒找到店長啊！！！！只要你大專以上學歷，外加微笑迷人啊！！！！希望你是本地戶口啊，家鄉話聽起來很親切有木有！！！還要我來貼招聘啟事啊！！！！！這樣的老板你們傷不起啊！！！！”。最近中國聯通在電臺推出的廣播廣告也采用的是“咆哮體”：這輩子彩票沒中過，傷不起啊，有沒有！啥好處都沒得到啊，傷不起啊，有沒有！有，沒有什么優惠啊？有沒有？中國聯通送話費活動正在進行！

四、網絡語言體在廣告語運用中的正面效果

現在，“做了一個最艱難的決定”、“不管你信不信，反正我是信了”等這樣的重大事件的發言也被運用在網絡中。以目前的趨勢，網絡語言體還可能創造出新的流行語言，這是網絡環境催化的結果。從已有的網絡語言體的流行來看，一旦有流行的語言體出現，便會有相關的廣告語的運用，說明廣告語在創作時對眼下流行的網絡語言體有較高的關注度。這里討論網絡語言體在廣告語運用中的正面效果：

1.貼近流行文化，抓住新鮮度，有效促進商品、服務的銷售

廣告語言重要的功能，其中之一就是經濟功能，在大多數商業廣告活動中，廣告主起著主導作用：他們提出廣告要求、選擇廣告公司、支付廣告費用、監督廣告流程、關注廣告效果等等。他們的目的，是通過廣告推銷商品、獲得利潤。可以說，經濟功能是廣告語言的首要功能。廣告語言作為商業活動和語言活動的一部分，其本質是商業溝通。③網絡語言體的運用，能讓廣告受眾感受到商品或者服務與時下流行的網絡文化相貼近，因為網絡語言體的風行，受眾對廣告信息自然感到新鮮和親切感，關注度更高。那么在銷售層面就會起到積極的促進作用。新年度是網絡語言體的一大優勢，也是劣勢，不能確定這種語言體能持續多久的熱度，所以在網路語言體正興盛的時候，適時地推出相關廣告，是運用該語言體促進商品、服務銷售的最佳時機。

2.流行文化的推廣功能

不管是“淘寶體”先在網絡中流行再在廣告中的運用還是“凡客體”先有廣告，后在網絡上興盛，不管形式如何，都是在特定情況下創造的一種流行文化風尚，廣告口號、廣告語在傳遞商品信息或企業信息的同時，也傳遞出一些文化思潮，成為具有文化意義的社會流行語。比如“親”的稱呼，成為了時下年輕人相互打招呼的一個慣用詞語。倡導著年輕時尚的語言結構。

3.對廣告語本身創作的反思

廣告的本質是要推廣商品、服務，讓廣告主獲得利益。但是目前有些廣告公司一味的追求創意，將創作唯美主義的廣告、創作得獎廣告當成自己的追求，實則是對廣告主的極端不負責任。著名廣告人伯恩巴克曾經說過：“現今，每個人都在談論創意，坦白地講，我卻為此感到憂心忡忡。我害怕我們會借創意之名犯下一切過失。我怕我們可能會因此步入一個虛偽的年代。”④說明廣告創作有一個誤區，就是自命不凡以為創意就是廣告的生命，其實卻背離了廣告的初衷。“凡客體”的紅火，原因很多，但是從廣告語本身角度講，其簡單的文體，清新不做作，抓住商品的核心價值觀——名人也愛29塊錢的T恤，他和我們普通人一樣。這樣的一種直白的陳述在浮夸的廣告詞匯里脫穎而出，簡單但是卻帶來直接的經濟效益，這才是意義上的好廣告。

以“正版”凡客廣告中的韓寒版為例。這段詩歌樣式的文字通篇使用短句，節奏明快。自始至終使用陳述句， 用詞純樸， 形容詞幾乎不見蹤影，這樣簡潔的表達與廣告整體的風格十分切合。在我們習慣了辭藻華麗內容空洞的廣告詞之后，再看到這樣的“凡客體”，不由得眼前一亮。也正是如此“草根”的語言，打動和吸引了眾多的網民。這樣的文字看似平淡無奇，但細細品來， 當中卻有不少匠心獨運之處。文案中大量使用反復和對比手法。通過“我是”什么，“我愛”什么，反復強調這些平淡的內容，最后一個愛29塊錢的T恤，我是韓寒，一句話將凡客誠品的價值觀描寫出來。正如網上的評價：這是一條有態度的廣告。可見這么平民化而又帶有豐富意味的商品廣告語在目前的全民狂歡時代是很受受眾喜歡的。于是后來網絡上的“凡客體”繼而發揚光大，因為文體通俗簡單，人人都可以改編，“凡客體”成為了網絡新生代的語言結構。

4.社會功能的優化

從當前政府官方開始使用“淘寶體”開始勸導行人遵守交通規則這樣的標語出現，說明了社會在文明程度上的進步。從60年代魯莽式的標語，甚至是帶有威脅恐嚇的性質：“超生一個，害死全家！”到90年代“知識改變命運”以及“足下留情”等標語，再到現在的“淘寶體”標語，不得不看出社會文明程度的提升以及社會寬容度的提升。這些公益廣告標語緊扣社會熱點問題，密切聯系時事，引起較大的社會反響，帶動起健康良好的社會風尚⑤。人們接受這樣的廣告，不光是因為它用的是流行的網絡語言體形式，更因為社會文明的進步。這也是網絡語言體對廣告語社會功能的一個促進和優化。

五、網絡語言體的負面效應及部分解決對策

網絡語言體具有獨特的魅力和價值所在，但也如同一把雙刃劍，如不能很好地運用網絡語言體，隨意濫造，也會破壞我們傳統的語言結構和正確的語言習慣。正如網絡語言體形成的原因來看，更多的是因為網絡的惡搞風俗導致的流行，如果大量的惡搞甚至低俗的內容能夠快速流行起來，這對于我們國家的精神文明建設是相當不利的。國家在推行文明禮貌用語，堅持正確使用我國傳統語言形式這是不容置疑的道路，隨著大量網絡語言體的出現，一些不規則的語言用法，如大量重復使用標點符號，故意用錯別字（有木有，腫么了等等），破壞了我們優秀的傳統語言結構，讓語言成為一種快餐文化，這是我們不愿意看到的。

這些問題值得我們深思，就如廣告具有社會功能一樣，廣告語擔負的不單單是有廣而告之的作用，還有一定的社會影響力，那么廣告公司在創作廣告的時候，要本著對社會高度負責任的態度，運用網絡語言體進行創作的時候，要做到通俗不低俗，引導時代風尚，不做低俗的推廣者。在面對網絡語言體的使用問題上，需要廣告主和廣告公司共同了解網絡語言體背后的不利因素，將這些不利因素降到最低。同時，網民在創作相關網絡語言體的時候，不應該只以惡搞為原動力，還應該廣泛運用我國傳統優秀文化，創作出更加優秀的，人民喜聞樂見的網絡語言體形式。這樣，網絡語言體才能發揮它的優勢，同時讓其負面效應逐漸降低。

參考文獻：

［1］ 百度文庫.http：//wenku.baidu.com/view/a487aa0790c69ec3d 5bb7539.html ［EB/ OL］.2010

［2］ 吳曉燕.凡客體 愛病毒 也愛惡搞 ［J］.成功營銷，2010（9）

［3］ 丁俊杰.現代廣告通論［M］.中國物價出版社.1997

［4］ 白智勇.廣告藝術中的策略［M］.北京：北京工藝美術出版社，1991.

［5］ （美）C 恩伯.M 恩伯.文化的變異［M］．沈陽：遼寧人民出版社，1988