淺談電影品牌形象及其美學塑造

作者簡介：歐陽俊（1986.12-），男，福建漳州人，主要研究方向影視文化，現為福建師范大學傳播學院電影學專業2010級碩士研究生，

（福建師范大學傳播學院 福建 福州 350108）

摘 要：品牌是一個用于識別一個銷售主體的商品與服務，并且使它與其競爭者的商品與服務區分開來的標志。電影是一種融審美、娛樂、教化等功能為一體的特殊產品，其產品本身就是訴諸人們視覺與聽覺的形象。一部電影是否具有消費吸引力，關鍵就看電影里的電影類型、演員、導演或者制片人、制片企業等給消費者留下的印象。那么，讓消費者產生這種強大吸引力的各種因素的綜合，就是電影品牌。電影品牌形象就是以電影產品形象為基礎，以名稱、標志、產品等為基本要素組成的形象。

關鍵詞：電影；品牌；美學

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）12-0000-01

電影品牌形象具有多種的審美功能。一是電影品牌形象能夠通過美學文化刺激消費者對電影企業及其產品的注意力。在現實中，電影產品能夠讓消費者維持較長時間的注意力，就必須靠電影品牌形象。因為電影品牌形象表達依靠兩大要素，即信息傳播的物理特征和信息傳播的形象訴求。傳播信息的物理特征是指電影產品的尺寸大小、包裝色彩等物理特征，傳播中所采用信息形象的傳達和訴求，會影響到其品牌形象能吸引消費者的注意，與消費者的興趣相符合。二是電影品牌形象能通過美學文化影響消費者，使其對電影產品及服務形成有利的知覺和偏好。每個人對信息的感知、組織和解釋方式各不相同，所以人們對同樣的情境會有不同的感覺。過去的學習經驗，人們的需求、情緒、態度以及人格特質等，都會影響到他們對事物的知覺方式。

電影品牌形象是要通過相關信息的發布，刻意地去影響消費者對經營的電影產品及服務的總體看法，影響或更正他們對產品及服務的形象知覺，從而樹立良好的品牌印象。電影品牌形象還必須使消費者形成對其產品的特殊偏好。通過賦予品牌相應的意義，使消費者在選購和享用品牌產品的過程中，展示獨特的生活方式；或從消費者類別來尋求定位點，直接以某類消費群體為訴求對象，突出電影產品為該類消費群體服務，來獲得消費群體的認同。情感定位就是運用電影產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗和審美體驗而進行定位。該定位是將人類情感中的關懷、思念、懷舊、愛等情感內涵融入電影品牌，使消費者在購買、使用電影產品的過程中獲得這些情感上的審美體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對電影品牌的喜愛和忠誠。那么，電影品牌形象應該如何進行美學塑造呢？

1、對電影品牌形象進行美學命名

電影品牌形象美學命名能夠提升電影品牌形象和電影企業形象。良好的電影品牌形象的名稱能夠增加電影品牌的親和力和美譽度，使電影品牌在激烈的市場競爭中占據領先地位。一個容易記憶、意蘊美好的電影品牌形象的名稱，能使電影企業和消費者都受益。

一個理想而成功的電影品牌形象命名應該遵循三大審美原則，即圍繞其電影品牌核心價值尋找情感訴求差異，符合消費者的審美個性，符合消費者的喜好和禁忌等。但是這些原則都要圍繞創造一個悠遠而深刻的意境美來進行。所謂意境，原指文學藝術作品里呈現的情景交融、虛實相生、活躍著生命律動的韻味無窮的詩意和所形成的“意與境渾，情與景化”的審美想象空間，其特點是描述如畫，意蘊豐富，啟發讀者的聯想和想象，有著超越具體形象的更廣的藝術空間。實際上，電影企業創造出大氣而有意境的電影品牌名字，借用美學文化形成品牌形象，是對一種文化的選擇和這種文化所體現意境的認可。例如：華誼兄弟品牌形象的宣傳，就采用這種與“華納兄弟”相連的美好意境，加深了消費者對其電影品牌的印象。因為華納兄弟是美國的非常著名而成功的電影企業。這里，將美好的意境、富有文化蘊含的外國電影企業和自己電影企業的名稱相聯系，讓人把其電影企業和這種美好意境聯想在一起，這就是極具創造力的品牌命名所帶來的價值。一個強有力而合適的命名往往能夠左右該品牌是否暢銷的大局，而添加了文化蘊涵的的品牌命名設計能夠為其品牌增加悠遠而濃郁的意境美，這就有助于提高電影品牌的檔次和品位．有助于電影企業塑造良好的品牌形象。

2、對電影品牌形象進行品牌標志的個性設計

標志是一種具有直觀形象的符號組合，起著代表、指稱、象征和區分某一事物的作用。電影品牌的標志是電影企業為使自己提供的產品或服務具有明顯特征、并能夠區分品牌來源而使用的識別符號，是電影產品質量的象征和電影企業信譽的重要代表。電影企業品牌標志的個性必須具備如下特征：一是要向消費者傳達情感體驗信息，拉近與消費者之間的距離。比如：華誼兄弟的標志，是用10個有大有小的五角星構成的圓形，圓形中有一組用英語大寫字母拼成“華誼兄弟”的長方形圖案，其設計令人聯想豐富，感覺到“團結、進取、創新、快樂”的啟示。向消費者傳達這樣的情感體驗信息就消除了華誼兄弟與消費者之間的距離感。二是電影品牌標志要形象鮮明，造型獨特，符臺人們的審美心理標準，讓人產生豐富的聯想。品牌標志在圖形與文字設計上以鮮明的形象傳達了電影企業的經營內涵和其功能特色。三是電影品牌標志設計構思要新穎獨特，創意要悠遠而卓越。電影名牌標志一般都有一流的創意，意蘊深遠而又耐人尋味，并給人以無以倫比的審美享受。華誼兄弟的標志圖案，紅白相間，外圓內方，大小適宜，畫面和諧，值得反復欣賞，給人產生全方位的生理、心理和精神上的美的享受。

3、對電影品牌形象進行美學包裝

電影品牌的包裝是電影品牌形象構成的重要要素，是電影品牌形象具體化的方式之一。電影品牌包裝與一般的品牌包裝不一樣。她除了對電影品牌的名稱、標志進行包裝之外，更主要是對電影產品的包裝。電影產品本身就是通過一系列藝術、技術包裝的產物。電影產品的包裝過程就是電影產品的制作過程。電影產品的制作包裝，具有藝術的審美功能。其藝術設計和產品制作，必須滿足消費者的審美需要，給人帶來美的享受。電影品牌形象的包裝必須遵循以下美學原則：一是電影品牌包裝的形式與內容要表里如一，鮮明具體，讓人一看包裝就可以知道電影產品本身；同時，形式要服從內容的需要，并與內容和諧一致。二是電影品牌形象包裝要充分展示電影品牌的特性。可用形象生動的電影畫面來展現，也可通過電影廣告、電影評介等從側面展示電影品牌，也可通過與電影品牌宣傳有關的文化活動來展示其特性。三是電影品牌形象包裝除了形象、音樂之外，還必須要有具體詳盡的文字展示，特別是語言對白的文字展示。四是電影產品形象包裝要更多地使用體現電影品牌的形象色調，使消費者產生與信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知電影品牌形象的內容。五是電影品牌形象的包裝造型既要帶給消費者一定的視覺感受力，又能符合消費者的審美心理。這就需要在電影品牌形象的包裝中，注重和諧統一的原則，為其品牌形象的塑造加分。遵守電影品牌形象包裝的審美原則，創造出別具一格的個性品牌形象．就能給消費者帶來強烈的視聽覺沖擊力和藝術美感受，并使其品牌增值，建立良好的知名度和美譽度。

電影品牌形象的美學塑造，就是通過運用美學文化手段來挖掘電影品牌中的美學價值，為消費者提供無可代替的深度體驗和高品質美感，這些體驗與高品質美感令人渴望，讓消費者心甘情愿接受遠高于其他電影產品的價格。電影企業通過電影品牌的美學命名、個性設計和美學包裝，讓消費者直接或間接地感知到電影品牌形象的美，真正激發他們對擁有某件電影品牌的渴求和完成最后的購買行為。完成電影品牌形象的美學價值創造與消費者渴望電影品牌形象美的體驗相統一，這是電影品牌形象美學塑造的真正目的。