西方媒體國際傳播戰略轉型的趨勢及啟示

近年來，由于國際金融危機的影響，國際政治、經濟、文化格局發生深刻變化。西方跨國媒體借助新媒體技術，逐步將發展重心轉向中國等新興市場國家，實施全球傳播戰略轉型。此輪基于新媒體的戰略轉型，突出體現在規避政治制約，跨越文化障礙，充分利用新媒體渠道和特質，提升受眾的參與度，從而巧妙跨越在國際傳播過程中所遭遇的政治、經濟和文化壁壘。

一、基于新媒體構建全新的國際傳播戰略

1. 媒體轉型戰略：充分利用新媒體技術，搭建立體傳播體系

國際主流媒體通過建設基于新媒體的全球信息網，直接、快速地把握世界各地發生的新聞，并通過集中制作、多平臺發布的模式，打造權威、全面的媒體形象，以此形成對受眾的媒體全面覆蓋，吸引受眾。例如，通過互聯網，中國受眾原本很難接觸的報紙、雜志、廣播和電視如《紐約時報》、英國《泰晤士報》、美國《時代周刊》、俄羅斯之聲、CNN、BBC等變得只有“按鍵”之遙。從國際主流媒體的網站獲取新聞，已經成為一部分受過高等教育的中國人的習慣。

英國廣播公司（BBC）致力于建設全面覆蓋受眾所用媒介的數字平臺。自1996年起，BBC籌建世界最大的多媒體網，目前則在興建Freeview數字基礎平臺。其目的是使媒介產品覆蓋電視、電腦、手機和平板電腦，也就是受眾接觸、使用的所有媒體終端。為配合這個充分考慮新媒體用戶的調整，BBC建立了集編輯、營銷、受眾研究為一體的全球性新聞機構，不斷推出基于新媒體技術的功能和產品，如iPlayer播放器，它是打通各種播出終端的視頻播放器，也是一個建立新聞播出平臺的工具。它可以應用在互聯網、iPad等平板電腦以及可兼容的手機上，創造了一個在媒介融合環境中全新的收看電視的方式。2012年倫敦奧運會的報道中，BBC不但將呈現奧運歷史上的第一次3D轉播，還將大量使用手機媒體。

美國有線電視新聞網（CNN）自1990年起建立全球電視信息網。通過與全球幾十個國家150多個電視機構合作，加上通過網絡吸引、培養的公眾記者，CNN建設了“全球完備的新聞素材提供網絡”。無論哪里發生新聞，CNN都能第一時間提供來自現場的報道。

美國時代華納實施全媒體的“處處電視”計劃，讓付費電視用戶一次付費，可以在電腦、手機和移動設備上收看電視節目。為順應新媒體時代受眾的消費習慣，時代有限公司與幾家出版同行聯手共建電子閱讀器的數字發行模式；華納兄弟則與在線視頻Netflix和redbox簽署協議，將視頻點播同步甚至提前于DVD或藍光光盤發行。

美國新聞集團融合媒體內容和渠道，實現新舊媒體共生共榮的多媒體戰略。自2005年制定了互聯網發展戰略后，新聞集團收購了30多家娛樂、游戲及社交網站、網絡游戲公司和網絡體育公司，并積極實踐將手機、平板電腦等作為新聞載體。2011年新聞集團與蘋果公司共同推出基于iPad平臺的電子媒體《The Daily》，目前已成為下載排行前十名的唯一的新聞類應用。新聞集團借助數字訂戶把報紙推向國際，如今，《華爾街日報》、《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》國際讀者市場培育成熟，已經從免費走向數字訂戶收費。

2. 跨文化傳播戰略：尋求共同價值觀，塑造積極形象

在世界格局多極化趨勢下，西方媒體一改以往強勢普及西方價值觀的策略，借助新媒體平臺，尋求各國民眾可以接受的共同價值觀，開展公益活動，以良性、積極的公司形象開展受眾公關，以期達到跨越文化的國際傳播。

美國新聞集團推出全球能源倡導計劃 (Energy Initiative)。提倡擴大產業規模但不增加碳足跡、使用清潔能源等活動。其官方網站不斷報道集團在各地節省能源的新聞，且宣稱至2010年12月，新聞集團成為全球首家實現碳中和的國際傳媒集團。CNN在網站上推出iReport“自由事業活動”，以紙飛機作為通往自由之途的符號，積極關注人口販賣、非法交易、失蹤兒童等話題，吸引了各國熱心網民的參與。這些基于共同價值觀的公益活動，有效打破了文化差異的壁壘，調動國際受眾深度參與話題討論，在提升媒體公信力的同時，實現了跨文化傳播。

3. 產業擴張戰略：積極發展范疇經濟

范疇經濟指通過同時生產或經營幾種相關的產品或服務，而形成的經濟效益提高以及經濟效益最大化。盡管各國政策對境外媒體在本國發展業務都有限制，但西方媒體通過延伸相關傳媒產業鏈，擴大營運范疇，分擔成本，繞過產業壁壘，加速在全球市場國家的擴張。

美國新聞集團的經營范疇幾乎覆蓋所有傳媒行業。通過對圖書出版、報紙、雜志、音樂、廣播、體育、電影、電視、互聯網等多個傳媒及相關產業的收購，完成了內容建設和渠道鋪設。其內容產業如音樂、體育、電影等確保向報刊、廣電和網絡提供內容，同時也借助這些媒體平臺進行宣傳，多方面降低經營成本。目前，其收益方式包括電影票房、電視收費、互聯網點擊率、廣告收費、網絡瀏覽收費及周邊產品。

美國維亞康姆采用迂回落地，從核心拓展、延伸的戰略。目前在中國青年受眾中影響極大的MTV，以與中國開展節目交換的形式進入中國，并在1995獲得了在中國三星級以上的酒店和涉外小區的落地權。此后，MTV積極尋求與中國本土媒體的合作。為華語受眾專門打造MTV中文頻道，與中央電視臺聯合舉辦CCTV－MTV音樂盛典，聯合制作《MTV天籟村》、《MTV學英語》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》等節目在地方有線電視臺播出。MTV以音樂產品為內容核心，發展出迎合中國受眾，尤其是青年受眾的系列產品，目前MTV的節目有6000多萬戶中國家庭收看，在中國年輕人中影響巨大。

當YouTube等視頻網站的經濟效益和受眾影響力顯現出來后，美國新聞集團、美國國家廣播公司和迪斯尼公司利用傳統影視資源的優勢，攜手搶占網絡視頻市場。2007年3月，三大媒體集團聯合150多家合作商，將自身豐富的影視內容優勢延伸到網絡平臺，創辦視頻網站Hulu。網站正版、權威的高清視頻，“儼然就是傳統電視傳媒模式的網絡延伸。”Hulu可以在電腦、電視、筆記本、平板電腦和智能手機上運行。目前，Hulu已經在日本落地，正計劃進入英國和愛爾蘭等歐洲國家，而其源自中國“葫蘆”和“互錄”的諧音命名，昭示了其最終的目標市場是中國。

4. 直接受眾戰略：增強受眾與媒體互動，實現雙向傳播

新媒體技術為西方媒體提供了與國際受眾直接溝通的渠道，通過在網絡上提供更方便、更多選擇的內容和服務，西方媒體實現了與國際受眾的互動和雙向傳播。通過多種渠道、多種方式參與節目，受眾對西方媒體的接受、好感和依賴逐步增強。

BBC結合多媒體戰略加大對國際受眾的投資，通過多種方法吸引受眾參與互動。通過對近2.4億海外用戶開展全球受眾調查，BBC依據反饋總結出受眾需求，據此確定節目類別的比重。BBC還與Facebook、Twitter和Bebo合作，利用社交媒體的好友資源庫增加iPlayer的使用者數量。BBC還開設“新聞學園”（CoJo）網站，以“網絡公開課”的形式在線培訓公民記者；并在發布新聞之余，利用網絡平臺提供多媒體英語學習素材，吸引大量英語愛好者。這些經常登陸BBC網站學習英語的中國人，在心理上更容易接受BBC的新聞是“客觀、公正”的。BBC以網站為載體推出了多語種同步在線論壇，在周日國際頻道播出國際受眾互動討論性綜合節目“論壇”（The Forum），鼓勵聽眾通過短信、電話、電子郵件和博客等方式積極參與時事討論。方便、直接地參與跨越國家、文化、階層、領域的大討論，并且被直播出來，這種全新的體驗對很多中國人來說既新鮮又有價值認同感。2010年，bbc.com網站上世界新聞的手機用戶增長了70%，足見其國際受眾戰略的成功。

美國CNN通過iReport（我播報）活動，給國際受眾打上“CNN烙印”。iReport活動鼓勵受眾在CNN網站注冊為受眾記者（iReporter），發現身邊的新聞并將其制作成視頻報道上傳到CNN網站。截至2011年8月，CNN iReport共收到受眾上傳新聞報道近60萬條，注冊的受眾記者超過75萬人，中國各城市幾乎均有在CNN上注冊的受眾記者。受眾記者的作品通過審查后會被打上CNN標志，部分在電視節目中播出。在對2011年3月日本地震的報道中，CNN創下過去5年來最高的收視率，這主要歸功于iReport受眾記者提供的大量即時素材。雖然可能收取不到任何報酬，但國際受眾記者從情感上認為自己是CNN的一員；通過看到受眾記者作品的播出，普通受眾也更加認可CNN的信息來源的多樣性、可信性。

二、打造中國新媒體國際傳播體系的主要路徑

1. 加快設計和建設以新媒體為重點的立體化國際傳播體系

西方媒體國際傳播戰略轉型提示我們，要加快對我國際傳播體系進行以新媒體為重點的立體化設計，形成“統籌協調、責任明確、功能互補、覆蓋廣泛、富有效率”的對外傳播大格局。立體化設計的基本思路是：一是組織力量加強對新媒體發展和新技術應用進行戰略層面的研究和規劃；二是與新媒體國際傳播戰略相配套，進一步明確由中央主管部門統籌協調國際傳播體系建設的職能部門和工作機制，防止分散建設和重復建設，有機結合內部與外部資源，優化信息流、人力流、設備和渠道流，實現體系成員之間信息的溝通和集成；三是在中央關于提高我國際傳播能力總體規劃的實施過程中，加快對我現有國際傳播力量和資源的整合，建立以新媒體為中心的多層級且有效互動的國際傳播體系，搭建中國新媒體國際傳播的共同平臺；四是強化新媒體傳播內容建設，加強與民營資本及海外華語媒體的合作，構建新形勢下國際傳播知識體系，培育新媒體傳播的內容優勢；五是有目的地在實踐中選拔培養一支適應多媒體、多語種、外向型、國際化的骨干人才隊伍。這樣可以處理好宏觀規劃和微觀細化、規模傳播和有效傳播、大眾傳播和分眾傳播、境內制作和境外制作、統一管理和分類管理、無線廣播和在線廣播、傳統媒體和新型媒體、統籌事業機制和市場機制、人才使用與人才培養以及宣傳創新和技術進步的關系。

2. 把握新媒體發展趨勢和受眾需求，對國際傳播地區進行細分

目前，世界各個地區新媒體發展現狀并不均衡。截至2011年底，全球互聯網用戶達23億，中國互聯網用戶量位居全球第一，為5.13億；美國以2.45億用戶緊隨其后。因此在國際傳播實踐中，根據新媒體技術發展和地區受眾的需求，我國在不同地區可以采取有差別的國際傳播戰略。一是新媒體為主地區。美國和加拿大等地區計算機普及率較高，受眾僅在社交媒體Facebook上就平均每天花費半小時，每個使用者平均有120個朋友，因此，在該地區可以加強互聯網和網絡音、視頻的開拓力度，與當地社交媒體合作，將好友資源庫變為可利用人氣。二是傳統媒體與新媒體相結合地區。歐洲國家移動電視和手機電視等移動設備普及率較高，我國可以加大開發適合該類媒體的內容，通過提供節目、合作節目的形式加強國際傳播效果，例如倫敦奧運會就是一個契機。阿拉伯地區電視媒體的影響力大，半島電視臺通過政治新聞報道迅速發展。借鑒其獨特、多元的視角和新穎的形式，我們可以從經濟新聞上進行突破，同時在當地發展數字電視和IP電視，進行渠道布局。三是傳統媒體為主地區。廣播仍然是非洲地區主要信息來源，我國可以從音樂、生活和社區三方面內容在當地快速、多量、集中突破，進一步提升中國的國家形象。

（本文為中國外文局對外傳播研究中心承擔的2010年度國家社會科學基金重大項目《新形勢下提升國際傳播能力的戰略研究》的階段性成果，項目批號為10ZD050，執筆人：黃廓）

責編：譚 震