讓邊疆不再遙遠

2011年12月22日，《環球時報》、新浪網聯名十大邊疆重鎮黨政代表和十余位專家學者在《環球時報》上發出設立國家“邊疆節”的倡議，并以“讓邊疆不再遙遠”作為主題宣傳口號；2012年3月，在全國“兩會”上，又有多位代表委員提出議案，建議設立國家“邊疆節”。社會各界將“邊疆節”提上議事日程，說明人們逐漸意識到邊疆形象認知的重要性——這在根本上是一項對外傳播的系統工程。做好這項系統工程，應該認真研究如下幾個方面的基本問題。

一、背景：全球化、媒介化、風險社會與中國崛起

首先，全球化拓寬了邊疆概念的理論外延，提出了邊疆球土化生存的現實命題，邊疆對外傳播必須考慮全球傳播與本土傳播同時應對、互相結合的“地球環境”；其次，媒介社會改變了邊疆對外傳播的媒介構成、傳播方式以及傳播效果，直接影響了邊疆對外傳播戰略的制定，是邊疆對外傳播不得不面對的“媒介環境”；第三，風險社會是現代社會轉型的必然產物，隨著邊疆地區的跨越發展，各種新矛盾、新問題顯著增加，風險溝通已成為邊疆對外傳播必須面對的“社會環境”；第四，中國崛起是當下世界公認的現實，但中國崛起引發的國際關系及地緣政治的變化，直接影響邊疆地區的發展，這是邊疆對外傳播必須面對的“現實國情”。

二、內涵：讓外界了解邊疆，向外界說明邊疆

邊疆對外傳播的基本內涵是“讓外界了解邊疆，向外界說明邊疆”。外界對邊疆之所以存在不同的評判，是因為他們對邊疆的了解還不夠；外界之所以不太了解邊疆，是因為我們沒有很好地向外界說明邊疆。當前，還有不少人對我國邊疆的認識局限于一些概念式的印象解讀，缺少對邊疆自然地理和歷史文化的真實深入了解，這不僅不利于邊疆經濟社會向前發展，而且有礙于中國和平崛起的戰略實現。與此同時，我們對邊疆經濟、社會、文化等各個方面的主動傳播還不夠到位，在傳統外宣語境中，我們比較重視邊疆民族、宗教政策等意識形態性的宣傳，“說明邊疆”的內容比較單一，不利于外界對邊疆的全面認知，這是今后邊疆對外傳播必須注意的問題。

三、目標：塑造邊疆形象，提升邊疆實力

讓外界了解邊疆，向外界說明邊疆，其現實目標是塑造邊疆形象，提升邊疆實力。這里的邊疆形象就是社會公眾對邊疆政治、經濟、文化、社會等各個方面的認識和評價的總和；這里的邊疆實力，既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的邊疆“硬實力”，也包括以文化和意識形態吸引力等體現出來的邊疆“軟實力”。從直接目標來看，邊疆對外傳播主要是提升軟實力，但歸根結底還是要發展硬實力。需要說明的是，邊疆形象和邊疆實力是中國國家形象與國家實力的重要組成部分。因此，邊疆形象塑造和邊疆實力提升必須在國家形象塑造及綜合國力提升的整體框架之下進行，絕不能跳出國家形象和國家戰略之外搞所謂的形象塑造與實力提升。

四、主體：突破一元，走向多元

近年來，隨著傳播技術的飛速發展，以及政府信息公開的不斷加強，邊疆對外傳播逐漸擺脫了相對封閉的信息傳播環境，開始走向開放、透明，乃至“無疆界”的傳播格局。由此，邊疆對外傳播主體也逐漸從傳統的國家（政府）一元化格局中釋放出來，呈現出多元傳播主體并存的新局面。無論政府、媒體、公眾（個人），還是企業、專家、NGO組織等都可以成為邊疆對外傳播的主體，他們共同傳播邊疆信息，設置邊疆議題，塑造邊疆形象。

五、內容：整合資源，全面傳播

理論上，與邊疆有關的一切信息都可以作為邊疆對外傳播的內容。因此，邊疆政治、邊疆經濟、邊疆文化、邊疆軍事、邊疆外交、邊疆民族、邊疆宗教、邊疆旅游、邊疆能源、邊疆體育等等與邊疆有關的任何信息都應當成為邊疆對外傳播的內容載體。但是，從塑造形象與提升實力的傳播目標上看，邊疆對外傳播在內容選擇上應抓住優勢，整合資源，全面傳播。既要重視邊疆國際關系、民族區域自治、宗教信仰自由等宏觀政策內容的傳播，也要注重邊疆自然風光獨特、民族風情多樣、傳統文化悠久等特色內容的傳播，還要重視邊疆日常社會生活、社會治安安全、企業公司發展等一般社會問題的傳播。既要注重一般意義上的“中國問題”，又要關注特殊意義的“邊疆問題”；既要傳播獨特性的中國邊情，又要傳播具有共同性的價值。

六、客體：內外兼顧，內外互補

邊疆對外傳播客體即邊疆對外傳播的對象，也就是我們常說的受眾。長期以來，我們把對外傳播受眾簡單界定為國外公眾，這是一種比較狹隘的看法。事實上，對邊疆而言，國內受眾的認知與國外受眾的認知同樣重要。對國內受眾而言，他們是塑造邊疆區域形象的重要對象，對他們應加強傳統意識形態宣傳之外的一般社會現象報道，從而淡化人們對邊疆特殊性的偏見；對國外受眾而言，他們是傳播中國形象的主要對象，對他們應結合個體需要、文化習慣和具體國情，盡量傳播具有共同價值的信息內容。總之，關于邊疆對外傳播受眾的選擇，我們應該有“立足本地、眼觀全國、耳聽四鄰、面向世界”的戰略眼光，既要做到對外有別、外外有別，更要做到內外兼顧、內外互補。

七、模式：國家主導與地方主體相結合

隨著邊疆在全國對外傳播格局中的地位日漸突出，以及地方主體功能日漸強化，邊疆對外傳播的“地方主體”逐漸增強，“國家主導與地方主體相結合”的對外傳播模式成為當下邊疆對外傳播的現實選擇。它有兩點含義：一是邊疆自身（包括政府、媒體、公眾、專家等多元主體）要主動承擔對外傳播的職能；二是邊疆對外傳播必須服從于國家對外大傳播的整體格局，服從并接受國家層面的管理和指導。

八、路徑：堅持“地—中—華—外”的方向

基于國家主導與地方主體相結合的對外傳播模式創新，邊疆對外傳播應該選擇“地-中-華-外”的傳播路徑，這是一種比較科學、完整且具有現實操作性的路徑表述。所謂“地—中—華—外”，即地方（邊疆）、中央（國家）、境外華文區、海外英文區。它既是一種地理區域的描述，也是媒體傳播范圍的一種描述。邊疆對外傳播，應該在國家主導之下，充分尊重、挖掘邊疆地區的各種社會文化資源，在傳播實踐上遵循“地—中—華—外”的基本路徑，充分利用地方主流媒體、中央外宣媒體、境外華文媒體、國際外文媒體，以及其他一切社會化媒介資源的總體優勢，真正實現以“地—中—華—外”為基本路徑的、既有針對性又有覆蓋性的全球傳播。

（作者分別為蘭州大學新聞與傳播學院講師、華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生，甘肅農業大學人文學院助教。本文是國家社科基金青年項目《我國邊疆問題的對外傳播現狀及對策研究》（10CXW012）、中央高校基本科研業務費項目《新環境下邊疆危機傳播的模式創新研究》（10LZUJBWZY061），以及蘭州大學2009年度人文社會科學學科建設基金規劃項目《邊疆危機事件的對外傳播機制與對策研究》（LZUGH09018）的階段成果。）