國際傳播如何取得實效？

中國近些年在國際傳播能力建設上加大投入的努力取得了相當的成果。中國媒體在世界各地，特別是歐美一些國際媒體中心城市，紛紛設立分支機構，招兵買馬，擴大了自己的影響力。然而，就像中國企業近年來紛紛投資海外一樣，在取得成果的同時，初期也表現出很多不適。中國新聞媒體在海外快速發展的同時，也面臨很多挑戰。如何更好地了解海外媒體和讀者市場，使自己的運作與國際接軌，取得事半功倍的效果，有很多問題值得深入探索。

關于正面報道

長期以來我們強調媒體的正面報道，特別是在對外國際傳播上，內外有別的思想使我們習慣性地認為只有正面報道才能為中國塑造良好的國際形象，才能讓世人對中國產生好感。然而在實踐中，這種愿望卻往往不但不能取得預想的結果，甚至起到相反的效果。

這是因為我們所謂的正面報道經常是一些“高大全”完美無缺式的報道。但我們建國以來樹立的一些“高大全”的形象當今讓大家有一種遠離現實和不可親近的感覺。相反，美國樹立的英雄形象卻往往是以布魯斯·威利斯 (Bruce Willis)這樣有血有肉、個性鮮明、缺點優點并存不完整的人物出現的，讓大家更覺得像現實中的人，真實、可愛、可信。

何況，在西方，新聞媒體的職責就是作為看門狗，監督政府、社會、企業和各種利益集團。美國總統奧巴馬的一言一行都會被新聞媒體放大，受到批評和嘲弄。想起多年前，時任國務院新聞辦主任的趙啟正在與外媒的見面會上指出國外媒體對中國的報道只有百分之十五為正面時，英國廣播公司(BBC)的記者馬上說如果英國首相托尼·布萊爾在英國有百分之十五的正面報道，他會興奮異常。

這方面的問題還表現在我們一些新聞媒體經常希望引用外國專家的點評分析方面。我見到一些國內媒體記者經常找美國主要智庫，如布魯金斯研究所(Brookings Institution)和美國外交關系委員會(Council on Foreign Relations)的專家對中國的發展、中美間的爭端或者國際事務發表看法，期待他們像國內的一些專家一樣，一味贊揚中國。而一旦這些外國專家對我們褒貶共存，或者貶多于褒時，我們一些媒體的做法往往是斷章取義，把褒的留下，貶的去除。這種做法不僅使新聞報道的準確性大打折扣，同時也不尊重這些專家，傷了他們的感情，最終使他們對中國媒體保持戒心。

其實，如果這些有影響力的專家對我們的評價褒貶各半時，我們就應非常滿意了。有的媒體為了得到正面的評論轉而去找一些不入流的專家，這樣的文章在國外讀者觀眾中就不會產生大的影響力。

敢于直面自己國家的問題，有自我批判的精神是自信的一種表現。能夠自嘲不僅能幫助化解危機，同時也是有信心和幽默感的體現。這種魅力在拉近我們與美國等西方讀者之間距離，讓他們更多接受我們的媒體方面極為重要。

哈佛大學著名的漢學家付高義(Ezra Vogel)認為中國媒體進軍美國是一件好事，因為中國媒體如果要想贏得美國讀者，他們就必須學會美國媒體的運作方式。

《紐約時報》國際部副主任周看(Joseph Khan)曾擔任《紐約時報》和《華爾街日報》駐中國的記者，他認為中國媒體已改變了不少過去原始的宣傳(raw propaganda)方式，逐步成為了他們的競爭對手。

報紙有刊登任何文章的權利，電臺、電視臺有在屏幕上大喊大叫的權利，但廣大讀者和觀眾也有選擇忽視你的權利。

實踐證明，我們所謂的正面報道在手法技巧各方面都與讀者的接受習慣有相當的距離。只有平衡的報道才能使我們的媒體更能為西方讀者、聽眾和觀眾接受，使我們的國際傳播能力建設更為有效。

我們需要讓我們的外國讀者成為既了解中國的優點也了解中國缺點的人。只了解任何一方面都是同樣的危險。過分強調正面報道使我們喪失了很多重大事件報道的話語權，把我們主流媒體自我邊緣化，卻給國外媒體提供了機會。

其實，美國的新聞媒體9·11事件后在宣傳愛國主義方面絕不落后。比如CNN不時為在伊拉克或阿富汗陣亡的美軍士兵致敬，從一個側面表明了其對這場戰爭的報道不可能有客觀的立場。幾年前我與美國全國性的NBC、ABC、CBS電視臺總裁交流時，對方明確表示9·11之后他們的機構如果不表現得愛國，很多觀眾會抗議。他們甚至擔心，如果再來一次9·11的話，美國可能宣布全國戒嚴。

我接觸到的一些歐美人士表示，《紐約時報》和《華盛頓郵報》其實都經常扮演政府的宣傳工具，只不過是其手段高明，不為大多人識別。

這給我們在如何提高國際傳播能力的技巧，提高傳播的效果提供了參考。

長遠才有效

我們國際傳播能力建設起步相對較晚，而目前的國際國內形勢又要求我們在短期內取得較大的進步。這就使整個過程中體現出各種急躁冒進的情緒和行為，希望在短時間內扭轉媒體話語權失衡的局面，在短時間內改善世界對我們的看法。

然而歷史文化的不同和幾十年冷戰留下的陰影依然存在，要想使國外民眾一下子或短期內就根除對中國的無知、誤解和偏見是不可能的事情。只要想想國內不少民眾對世界各國的一些無知、根深蒂固的成見和偏見就不難理解了。

雖然我們可以通過一些轟轟烈烈的事情去試圖改善別人對中國的看法。比如在紐約時報廣場播放國家形象片和在CNN及其他美國媒體大量播放宣傳中國的廣告。但要讓別人真正對中國有一個長久良好的印象，不是一蹴而就的事情，而是一個長期的工作，需要我們堅持不懈地把報紙、電視、電臺、網絡的內容做好，做得符合西方讀者的習慣，用專業的質量贏得人們的尊敬。

從這一方面來說，我們的國際傳播能力建設應該著眼于長遠，為長遠而培養人才，制定長遠目標，并堅持不懈。我們要通過潛移默化來促進人們對中國的了解。

記者也是民間大使

其實在某種程度上，新聞工作者和外交官一樣是大使，是民間大使，而且作為民間大使有著職業外交官不具備的優勢，這些民間大使因少了政府的色彩，更有親和力。但限于一些傳統的思維，很多國內媒體駐外記者并沒有抓住各種交流機會去增加人們對中國的了解。一些美國的研討會和活動組織者往往為找不到中方的參與者而苦惱，即使找到參加者往往也都是沒有個性，發言好像在讀政府文件。很多中國的記者覺得很難把握說話的尺寸，往往因怕說錯話，干脆就放棄了。在國外媒體要求訪問時，國內的大多媒體記者更是避而遠之。

其實很多這樣的會議和采訪都可以成為很好的傳播中國的平臺，是我們求之不得的機會。我們退而避之的策略使我們喪失了很多很好正確傳遞中國信息的機會和平臺，把舞臺拱手讓給那些往往有些片面的外國專家，甚至是一些別有企圖惡意中傷中國的政客和利益集團。

相反，如果我們的記者能坦然參加這些活動的發言和辯論，不僅能幫助與會者更好地了解中國，也會改善人們對我們記者的看法，從而對我們的媒體有更好更正確的了解。

以上只是我們在國際傳播能力建設上的點滴感受。希望能讓我們雄心勃勃的國際傳播能力建設更有實效，減少短期行為，少走彎路提供一些啟示。

（作者系《中國日報》美國版副主編）

責編：吳奇志