外國留學生眼中的中國外文媒體

中國人民對外宣傳事業已經走過七十年。從目標受眾角度，外國受眾對我國外文（網絡）媒體接觸情況怎樣？他們對我國外文（網絡）媒體評價如何？我國外文（網絡）媒體哪些方面還需完善？帶著這些問題，我們選擇較為容易接觸的首都高校外國留學生群體進行了調研。

對象與方法

據中國教育部統計，2011年在華外國留學生人數共計292611人，來自194個國家，來源地中亞洲最多，占64.21%，韓國、美國、日本、泰國、越南、俄羅斯、印度尼西亞、印度、巴基斯坦和哈薩克斯坦位居前十。①

調研小組綜合學校規模、等級和專業等因素，從教育部向國外留學生推薦的北京32所高校中選擇北京大學、清華大學、中國傳媒大學、北京語言大學、對外經貿大學、首都經貿大學和北京科技大學等七所高校留學生作為調查對象，開展問卷調查，采取定量分析結合定性分析的方法對我國外文媒體傳播效果進行研究。從2011年11月26日至12月9日共投放848份紙質及電子版中英文雙語問卷，共回收問卷341份，其中有效問卷339份。有效樣本的來源國分布特征與教育部統計大體一致，抽樣效果較為理想。

使用情況

（一）接觸中國幾大英文傳統媒體情況。

傳統媒體方面，本研究選取了在北京較容易被留學生接觸到的中央電視臺、《中國日報》、國際廣播電臺等8大傳統媒體進行調查。

結果如表1所示，接觸率上，中央電視臺英語新聞頻道、《中國日報》、《今日中國（英文版）》居前三位。 ②經常接觸率上，排名前三位的是中央電視臺英語新聞頻道、國際廣播電臺英語廣播、《中國日報》。③

英語為第一語言的留學生（N=54）中，接觸率仍然是中央電視臺英語頻道（81.5%）、《中國日報》（68.5%）和《今日中國（英文版）》（57.4%）居前三位，且比例較其他語種留學生高。經常接觸率排名前三位的是中央電視臺英語頻道（46.3%）、國際廣播電臺英文廣播（16.7%）和《中國日報》（10.6%）。

（二）接觸中國幾大英文網絡媒體情況。

各網站的英文頻道是外宣的后起之秀，本研究選取了人民網、新華網等七個新聞網站的英語頻道進行調查。

結果如表2顯示，接觸率最高的三個網站依次是新華網、環球網與中國網絡電視臺。經常接觸率排名前三的分別是中國日報網、人民網與環球網。

英語為第一語言的留學生中，接觸率前三名分別是人民網（53.7%）、中國日報網（53.7%）和環球網（51.9%）。經常接觸率前三名是中國日報網（24.7%）、新華網（22.3%）和人民網（18.6%）。

從中可以看出，我國英文網絡媒體間競爭激烈，接觸率差距不是很大。中國日報網、人民網、環球網稍占優勢。

（三）接觸其他語種中國網絡媒體情況。

其他語種對外宣傳也越來越依靠網絡，本研究選擇人民網、新華網、中國網絡電視臺、中國網、國際在線等有多語種頻道的網站進行調查。

在講韓語（包括朝鮮語）留學生（N=72）中，接觸率最高的韓語網絡媒體是人民網韓語頻道（30.6%），經常接觸率最高的是國際在線韓語頻道（6.9%）。

在講法語留學生（N=24）中，接觸率最高的法語網絡媒體是中國網絡電視臺法語頻道（58.3%），經常接觸率上最高的是人民網法語頻道（41.7%）。

在講日語留學生（N=12）中，接觸率最高的是新華網日語頻道（41.7%），經常接觸率最高的是人民網日語頻道（16.7%）和新華網日語（16.7%）頻道。

在講德語留學生（N=11）中，接觸率最高的是今日中國德語版（45.5%）。但德語留學生對四家媒體接觸都不足每周一次，因此無法統計經常接觸率。

在講俄語留學生（N=14）中，接觸率最高的是中國網絡電視臺俄語頻道（78.6%），經常接觸率最高的是中國網絡電視臺俄語頻道（35.7%）和人民網俄語頻道（35.7%）。

在講阿拉伯語留學生（N=10）中，各網站阿拉伯語頻道接觸率都是90%，經常接觸率最高的是人民網阿拉伯語頻道（50%）。

綜上所述，接觸率和經常接觸率較高的是各網絡媒體的阿拉伯語、俄語和法語頻道。總體而言，德語、韓語、日語網絡媒體的經常接觸率明顯偏低，一些網站甚至低到無法統計。

認知與評價

基于網絡媒體在對外宣傳中的作用不斷上升，本次調研從認知渠道、內容評價、使用傾向三方面針對中國網絡媒體外文頻道，特別是英語頻道進行調查。

（一）在華留學生主要通過本國媒體報道、社交活動和搜索引擎知曉并進而接觸中國外文網絡媒體。

在華留學生對中國外文新聞網站的初次認知渠道主要有三類：第一類是本國媒體的報道提及（19.3%），第二類是在華期間的人際交往介紹（17.9%），第三類是搜索引擎結果多次出現（17.3%）。其他認知渠道還包括必修課程中涉及、使館推薦、中國媒體提及等。因此被其所在國家媒體提及或援引內容是外國留學生接觸中國外文新聞網站的主要渠道，也是未來網站擴大海外影響力的最佳路徑。

（二）中國外文網絡媒體給在華留學生第一印象不錯，但新聞標題不能很好引導深入閱讀。

網站首頁通常帶給用戶最直觀的第一印象，受眾往往通過它迅速對網站進行優劣判斷和體驗評價。本研究選取赫芬頓郵報、CNN、紐約時報網站和人民網英文頻道首頁面，除去網站標識后，請受訪留學生選擇他們最喜歡的頁面。結果顯示，喜歡赫芬頓郵報網站首頁的留學生比例為39.4%，其次為人民網（22.1%）和CNN（20.3%）。影響的因素主要有三個：分欄版式符合閱讀習慣（31.2%）；頭條新聞擺放顯見易讀（29.7%）；頁面導航模塊指示清晰（20.6%）。這說明網站首頁的易用性對留學生的用戶體驗有很大影響。

新聞用語一直被認為是影響中國對外宣傳內容效果的一個重要因素，信息海量的互聯網新聞時代，人們又往往只瀏覽新聞標題。為此本研究選定中國政治經濟、突發公共和國際時政三類事件，分別從人民網英文頻道、國際在線英文頻道、中國日報網、新華網英文頻道、商業周刊網站、華爾街日報網站、赫芬頓郵報網站、華盛頓郵報網站、環球郵報網站、波士頓環球報網站、紐約時報網站、每日電訊報網站、MSNBC、BBC網站、印度教徒報網站和以色列國土報網站等16個新聞網站選取標題進行比較。能夠引起讀者繼續閱讀興趣效果最好的分別是赫芬頓郵報、紐約時報和環球郵報的新聞標題，主要原因是這些標題主語清晰、用詞生動、要素齊全、用語符合當地習慣。而在與國外媒體橫向比較中，中國英文媒體沒有優勢，說明在英文寫作上還有待進步。

（三）發生重大新聞時，在華留學生首選中國英文新聞網站的不超過1/3，最關注中國外交和中國文化信息。

重大新聞事件發生后，受眾的首選媒體往往反映出媒體知名度和影響力。本次調查顯示，當中國有重大新聞發生時，60.5%的受訪留學生選擇先看國外的英文新聞網站報道。當國際有重大新聞發生時，72.4%的受訪留學生選擇首先看國外英文新聞網站報道。外國留學生身在中國，但無論是中國國內還是國外有新聞事件發生的時候，卻仍然選擇國外英文媒體。他們選擇在國外網站看中國新聞的主要原因是更好理解（20.9%）、觀點客觀（19.9%）和個人習慣（18.0%）。對于他們選擇在國外網站看國外新聞的主要原因是內容全面（17.0%）、個人習慣（17%）、可信度高（16.8%）。

在對 “與國際上新聞網站對中國的報道相比，中國英文網站新聞報道的內容事實更加真實可信”這一說法認可度的評價中，五級量表的平均得分是3.2，雖然大多數人傾向于不置可否，但沒有顯示出對這一說法的認同，說明我國外文新聞報道在新聞品質和受眾認知形象上還有很大改善空間。

問題與建議

本次研究受條件限制，只針對首都高校留學生進行調查，雖然無法反映所有外國用戶對我國外文（網絡）媒體使用和評價的總體情況，但也能部分反映出我國對外傳播媒體的現狀和存在的問題，主要表現為：中國對外傳播媒體在提高留學生接觸率，特別是經常接觸率上還有很大發展空間，表達形式貼近用戶習慣、媒體內容貼近用戶現實需求上都需要不斷改進，在新聞操守和新聞陳述方式上需要有大的進步才能讓對方信服。

本研究從提高接觸率和經常接觸率兩個方面對我國外文媒體傳播狀況提出改進意見。為提高外國用戶對我國外文媒體接觸率，應不斷改革我國外宣體制，利用市場力量激發對外傳播媒體的生產和創新熱情，重視網絡外宣媒體建設，善于借力國外媒體，提高我國對外傳播媒體在外國媒體上的 “曝光率”、引用率和轉載率。要更注重提升經常使用率，推動用戶深度使用，提高內容制作水平，讓內容切合用戶興趣點，表達更加符合習慣，適當側重發展媒體服務功能，讓興趣成為他們經常使用我國媒體的動力。

《孫子兵法》有“取法乎上，僅得其中”，中國外文媒體同國外當地媒體相比，沒有明顯優勢，要贏得國外受眾的信任，必須不斷完善自身，擴大傳播覆蓋面，增強內容吸引力。

（作者系人民網研究院研究人員。本研究由人民網研究院專項調研小組在研究院官建文院長、唐勝宏主任指導下完成，何志宇、劉彥榕同學在數據整理過程中亦有貢獻。）

【注釋】

①中國新聞網，2011年在華學習外國留學生總數首次突破29萬人，2012年2月28日，http://www.chinanews.com/ edu/2012/02-28/3702989.shtml。

②本研究中，接觸率指至少接觸過一次以上的比例。

③本研究中，經常接觸指每周接觸1-3次（含）及以上。

責編：賀瀟瀟

【短訊】

首屆和平發展論壇在京開幕

5月30日至31日，由中國和平發展基金會主辦，外文局對外傳播研究中心和北京大學中國與世界研究中心協辦的首屆和平發展論壇在京舉行。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中組部部長李源潮同志會見參會人員代表并集體座談，中國外文局局長周明偉、中聯部副部長艾平陪同參加。全國政協副主席、中國和平發展基金會理事長孫家正同志出席論壇開幕式并致辭。

論壇以制度文明為主題，邀請美國康奈爾大學教授卡贊斯坦、倫敦政治經濟學院研究員馬丁·雅克、日內瓦外交與國際關系學院教授張維為、香港中文大學教授王紹光、臺灣大學教授朱云漢等思想精英20余人，共議人類社會發展中所遇到的普遍性、深層次制度問題。論壇成果對促進不同制度文明之間的相互理解，增進對中國制度文明的客觀認識，深化世界各國與中國的理解合作，促進世界和平與發展具有積極作用。