我國家電產(chǎn)品營銷渠道的弊端及策略探討

【摘 要】我國家電業(yè)經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展和市場競爭，家電企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品轉到企業(yè)品牌和銷售渠道，家電營銷渠道成了出奇制勝的關鍵因素。家電企業(yè)要想在市場競爭中取勝，就必須對傳統(tǒng)營銷渠道體系進行創(chuàng)新，實施渠道整合。本文闡述了我國家電產(chǎn)品營銷渠道的弊端，并針對這些存在的問題，通過實現(xiàn)家電營銷渠道的系統(tǒng)整合、綜合性家電連鎖、觀念營銷渠道策略由被動變主動、堅持渠道的多元化、拓展新型營銷渠道為我國家電產(chǎn)品渠道建設提出了寶貴的意見。

【關鍵詞】家電；營銷；渠道整合

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。隨著市場經(jīng)濟不斷朝縱深方向發(fā)展，我國家電行業(yè)競爭日益白熱化，往日的賣方市場一去不復返了，帶之而來的是全方位買方市場。同時，隨著家電業(yè)的發(fā)展，家電各生產(chǎn)廠商無論在產(chǎn)品、價格，還是在促銷手段方面，越來越呈現(xiàn)出同質化的趨勢。在這種環(huán)境下，渠道的重心也開始發(fā)生偏移即有生產(chǎn)商向終端商移動，傳統(tǒng)渠道越來越不適應時代和市場的發(fā)展，對傳統(tǒng)渠道構成巨大威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，渠道變革是必然趨勢，新的渠道模式還沒有形成。因此，家電廠商清楚的認識渠道的發(fā)展趨勢，并采取相應的措施適應或改變渠道，就成為每個家電生產(chǎn)商的核心問題。

1.我國家電產(chǎn)品營銷渠道的弊端

由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時，由代理批發(fā)商主導的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位。在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經(jīng)越來越不適應競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在代理獨家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營銷渠道危機。

1.2營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進行產(chǎn)品成本和費用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

1.3不利于與消費者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實現(xiàn)顧客滿意為基本目標。這要求企業(yè)對消費者的購買要求做出迅速的反應，并以快捷的方式接受消費者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨立，他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實現(xiàn)雙贏。依賴思想比較嚴重，促銷活動、市場開拓方面不能主動根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r有的放矢的開展。

1.4機構重疊與營銷渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機構重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費者之間的溝通，也無法實現(xiàn)兩者關系的互動。

1.5營銷渠道成員難以協(xié)調與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標，這有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。

2.針對現(xiàn)有弊端我國家電產(chǎn)品渠道策略組合

隨著國內(nèi)家電市場的蓬勃發(fā)展，跨國家電巨頭，如飛利浦、松下、西門子等陸續(xù)將市場重心轉移到中國。面對跨國家電巨頭的沖擊以及國內(nèi)市場需求的變化，我國家電企業(yè)的營銷渠道策略也必須調整。

2.1進行渠道整合策略

在家電制造行業(yè)，多元化十分普遍。在各類產(chǎn)品經(jīng)營初期，為實現(xiàn)快速進入市場，企業(yè)往往采用專門化運作，因而形成了同一企業(yè)不同產(chǎn)品擁有不同營銷渠道。家電制造企業(yè)可以通過渠道整合，挖掘渠道潛力，提升競爭優(yōu)勢。整合家電企業(yè)的渠道，不必拘泥于某一固定的形式，而應該尋求符合于各家電企業(yè)自身特點的整合方案。通過有效的渠道整合，家電制造企業(yè)完全有能力擺脫對某一種渠道(如家電連鎖巨頭)的高度依賴，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

2.2實行綜合性家電連鎖

在處于成熟期的家電零售市場上，徹底追求成本領先是營銷渠道策略的原則。通過配送中心對連鎖店的控制和支持，降低家電產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的費用，另一方面，采用統(tǒng)一大批量進貨，增強家電產(chǎn)品的價格競爭力。通過數(shù)量眾多的連鎖店，大大降低單個門店的成本。通過連鎖經(jīng)營，實現(xiàn)家電產(chǎn)品銷售的規(guī)?；?，同時在服務和設施上達到完善的地步。在激烈的市場競爭中，綜合性連鎖家電營銷渠道提供定制化購銷方式，以買斷包銷的途徑實現(xiàn)低成本銷售的優(yōu)勢。

2.3觀念營銷—渠道策略由被動變主動

觀念營銷是指市場取勝重在培育用戶觀念。從長遠看，市場營銷競爭包括兩個方面，一是產(chǎn)品競爭：二是觀念競爭。也就是說，競爭中既包括實物(硬件)競爭，也包括觀念(軟件)競爭。從某種意義上講，實物競爭表面化，觀念競爭隱蔽化。消費觀念的形成是由多種感知匯集而成的，必須充分認識產(chǎn)品競爭與觀念之爭的關系，消費觀念一旦形成后，使其轉變觀念要比重新樹立觀念難得多。為此，必須高度重視消費觀念對消費者的影響，不可只重視硬件而忽視軟件，只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

2.4堅持渠道的多元化

面對家電渠道的風云變化，渠道多元化有利于降低企業(yè)風險。過于依賴單一的營銷渠道十分危險。例如2004年格力和國美的沖突中，如果格力沒有多元化的渠道體系，就極有可能屈服于國美，喪失產(chǎn)品的定價權。從國外經(jīng)驗來看，國外家電制造企業(yè)也大都堅持渠道的多元化。例如日本大型家電企業(yè)主要采用特約加盟零售店和家電量販店的多渠道營銷網(wǎng)絡。

2.5拓展新型營銷渠道

隨著科技經(jīng)濟的進步，一些新興技術正在影響著營銷渠道，特別是20世紀90年代興起的計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術，催生了一種新型的渠道模式，即電子渠道。這種新型的渠道模式可以消除時間與空間的限制，從而使家電廠商繞過分銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直接與消費者在網(wǎng)上進行面對面地信息交流。因而能夠準確無誤地迅速掌握所有消費者不同需求的第一手詳盡資料，并盡可能快地以高質量的產(chǎn)品、優(yōu)質的服務和具有競爭力的價格，恰到好處地滿足每一位消費者多樣化、個性化需求，減少每次交易的成本和時間，從而提供更快更有效率的增值服務。

3.結束語

中國的家電企業(yè)經(jīng)過國內(nèi)多年的市場競爭洗禮，在生產(chǎn)、技術、經(jīng)營等多方面都具有一定的基礎，在這樣的基礎之上，中國的家電企業(yè)應該擺脫“窩里斗”的經(jīng)營模式，把眼光放遠一點，站在全球化的局度來制定企業(yè)的發(fā)展方向。隨著中國世界制造中心地位的確立，很多跨國企業(yè)紛紛來中國投資，中國的家電企業(yè)應該從中吸收先進的管理經(jīng)驗，采用跨國經(jīng)營方式。改變本企業(yè)的發(fā)展模式，確立以面對國際市場為主導的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，設計出適合中國家電企業(yè)走向國際市場的經(jīng)營方式。

【參考文獻】

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