看加多寶如何用公益締造品牌

【摘要】 加多寶，原名王老吉，這種原本屬于南方的涼茶飲料，如今已經(jīng)為大多數(shù)人所熟知并接受。它是依靠什么樣的傳播手段讓廣大顧客知道了這一品牌？又是依靠什么方法，讓人們認(rèn)可了這一飲料呢？這些問(wèn)題正是這篇文章所研究的。通過(guò)對(duì)加多寶這一案例進(jìn)行分析，我們可以掌握其所運(yùn)用的公關(guān)傳播策略，從而有助于了解該企業(yè)的傳播模式、品牌建立過(guò)程以及相應(yīng)效果。

【關(guān)鍵詞】 加多寶 公益?zhèn)鞑?品牌塑造

1. 加多寶如何走紅

1.1認(rèn)識(shí)紅灌加多寶

加多寶（原名王老吉）是中華老字號(hào)民族品牌，是擁有超過(guò)180年歷史的涼茶飲品。涼茶本是中草藥植物性飲料的通稱，其將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。廣東涼茶是涼茶文化的代表，對(duì)于廣東人，可以說(shuō)是“生命源于水，健康源于涼茶”。紅色罐裝『加多寶』正是始建于廣東，自1995年?yáng)|莞推出第一瓶紅色灌裝王老吉（加多寶）之后，加多寶集團(tuán)用17年的時(shí)間，將無(wú)數(shù)罐這樣的飲料銷(xiāo)售到了全國(guó)各地，并已延伸至東南亞、歐美等海外市場(chǎng)。現(xiàn)在該集團(tuán)在廣東、附件、浙江、北京、湖北建立了五個(gè)大型生產(chǎn)基地，集團(tuán)員工逾萬(wàn)人，[1]是涼茶行業(yè)的第一大品牌。

1.2獨(dú)特功效吸引顧客

南方人愛(ài)喝涼茶，且尤盛于夏季炎熱之時(shí)。在南方來(lái)往行人密集之處，如車(chē)站碼頭、道旁路口、公園劇場(chǎng)等地，多有涼茶買(mǎi)賣(mài)。喝涼茶對(duì)于南方人來(lái)說(shuō)，既能消暑清熱、防濕祛邪，又能感受茶的本味，是極好的夏令飲品。而對(duì)于北方人來(lái)說(shuō)，老一輩的人們對(duì)喝茶極為講究，隔夜的茶不能喝、涼了的茶不能喝，這些地方習(xí)俗對(duì)于加多寶的北上營(yíng)銷(xiāo)之路有一定的阻礙作用。如何吸引北方的顧客，讓他們接受涼茶飲品是困擾加多寶集團(tuán)的一個(gè)重要問(wèn)題。

2002年底，加多寶集團(tuán)找到了一家營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，計(jì)劃采用拍攝廣告片的手段，擴(kuò)大宣傳，推動(dòng)銷(xiāo)售。有關(guān)機(jī)構(gòu)在對(duì)加多寶涼茶的產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)已經(jīng)運(yùn)作了七年的加多寶涼茶存在著一個(gè)重大的瓶頸：在側(cè)重中藥概念的“涼茶”還是側(cè)重日常消費(fèi)的“飲料”之間，一直未能形成明晰的定位。“如果連品牌的核心定位都沒(méi)有搞清，怎么能讓這個(gè)品牌形成吸引力？”

經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查，加多寶集團(tuán)得出結(jié)論，這種以金銀花、布渣葉、甘草、菊花等多種本草植物熬制的涼茶，其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要目的是“預(yù)防上火”。這一發(fā)現(xiàn)，最終促成加多寶涼茶確定了沿用至今的品牌定位——預(yù)防上火的功能型飲料，于是便有了那句“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，就此紅灌王老吉明確了自己在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。所有的問(wèn)題迎刃而解，新的定位不僅避開(kāi)了與其他類(lèi)型飲料的重疊競(jìng)爭(zhēng)，“預(yù)防上火”的功能特點(diǎn)也讓北方消費(fèi)者樂(lè)于接受其略帶中藥味的口感特點(diǎn)，逐漸的打開(kāi)了北方消費(fèi)者的市場(chǎng)。

1.3地震捐款一炮而紅

如果說(shuō)廣告宣傳只是使得加多寶集團(tuán)小有成就，那么它在08年的公益捐款活動(dòng)則使得自己成為全國(guó)知名的企業(yè)。2008年5月18日中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款，使這原本默默無(wú)聞的公司“一舉成名。”次日晚，國(guó)內(nèi)一家知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個(gè)“封殺王老吉”的帖子，帖子的標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。[2]這條帖子的實(shí)際內(nèi)容是，號(hào)召群眾買(mǎi)光超市里的加多寶涼茶，感謝加多寶集團(tuán)的慈善之舉。這一網(wǎng)絡(luò)傳播成功的使加多寶集團(tuán)贏得了公眾的認(rèn)可，如果說(shuō)之前多寶還只是一個(gè)平凡的飲料品牌，那么經(jīng)過(guò)這一事件后，這一品牌已經(jīng)獲得了無(wú)數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的社會(huì)美譽(yù)。

2. 加多寶品牌的締造

2.1廣告宣傳 受眾認(rèn)可

美國(guó)公共關(guān)系學(xué)家，被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”的愛(ài)德華·伯納斯提出，公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”，他認(rèn)為，企業(yè)不僅要被社會(huì)公眾所了解，而且更重要的是了解社會(huì)公眾，并投其所好，只有這樣企業(yè)才能獲得公眾的支持與合作。[3]為什么加多寶涼茶在2002到2003年的銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)直線式的增長(zhǎng)？這要?dú)w功于該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的明確定位。將產(chǎn)品定位為 “預(yù)防上火”的茶飲料，打開(kāi)了中國(guó)飲料市場(chǎng)的缺口，使這一類(lèi)型的飲料區(qū)別于以往的果汁飲品、碳酸飲料，贏得了顧客的認(rèn)可。02年之前，加多寶涼茶的獨(dú)特功效只為大多數(shù)南方人以及少數(shù)北方顧客所熟知，而自03年之后，隨著產(chǎn)品定位的明確，以及廣告片的宣傳推廣，加多寶涼茶“清熱去火”的功效逐漸被北方顧客所了解，這也就逐漸打開(kāi)了北方的銷(xiāo)售市場(chǎng)，使得加多寶涼茶在03年的銷(xiāo)量直達(dá)6億元，幾乎是上一年的四倍。

2.2公益行為 名利雙收

2.2.1公益行為促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)

如果說(shuō)之前的加多寶還只是在低調(diào)中發(fā)展，那08年中央電視臺(tái)公益活動(dòng)中的億元巨款，則真正讓加多寶集團(tuán)從幕后走向了臺(tái)前。2008年，在中央電視臺(tái)直播的抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》中，主持人在最后的捐款環(huán)節(jié)宣布，加多寶集團(tuán)捐款一億元人民幣。于是許多網(wǎng)友第一時(shí)間上網(wǎng)搜索加多寶的相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國(guó)人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。

公關(guān)宣傳要遵循雙向原則，“好事要留名，壞事要講清”。美國(guó)著名汽車(chē)工程師與企業(yè)家亨利·福特也說(shuō)過(guò)，“做好事并加以宣揚(yáng)”是公共關(guān)系的重要法則。組織為了塑造能為公眾所接納的良好形象，推銷(xiāo)自身的良好形象，提高知名度和美譽(yù)度，以求得公眾對(duì)組織的支持，就必須要培養(yǎng)組織與各類(lèi)公眾進(jìn)行聯(lián)系和交流的自覺(jué)習(xí)慣，“不但做的好還要說(shuō)得好”。加多寶企業(yè)在抗震救災(zāi)捐款活動(dòng)中的突出表現(xiàn)，本身就是一種形象的傳播過(guò)程，其所表現(xiàn)出的無(wú)功利性和不追求回報(bào)性，樹(shù)立了一個(gè)真誠(chéng)助人的形象，客觀上是一次不留痕跡的公關(guān)。當(dāng)然加多寶并不是平白無(wú)故的亂投資，作為一個(gè)營(yíng)利性組織，加多寶的慈善行為吸引了無(wú)數(shù)顧客的眼球，大大增加了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，而之后的網(wǎng)絡(luò)上那條“封殺王老吉”的帖子更是吸引了廣大市民的眼球，大大促進(jìn)了加多寶的銷(xiāo)量增加，使各地的加多寶頻頻出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

2.2.2用公益打造品牌形象

繼2008年“5·12”地震加多寶集團(tuán)捐出1億元之后，09年中央電視臺(tái)“情系玉樹(shù)，大愛(ài)無(wú)疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)”，加多寶集團(tuán)再次捐出1.1億。加多寶集團(tuán)因此被笑稱為“億元捐款專業(yè)戶”，有人說(shuō)這是加多寶的故意作秀，是炒作，而根據(jù)加多寶集團(tuán)10年來(lái)的事實(shí)證明，這家企業(yè)在兩次地震時(shí)的捐款并非偶然。加多寶集團(tuán)自2001年開(kāi)始，就啟動(dòng)了學(xué)子情助學(xué)項(xiàng)目，12年來(lái)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)，累計(jì)資助8000余名學(xué)生順利進(jìn)入大學(xué)，捐款金額超過(guò)4000萬(wàn)元[4]。無(wú)論是原來(lái)的“王老吉·學(xué)子情”還是現(xiàn)在的“加多寶·學(xué)子情”，加多寶始終用實(shí)際行動(dòng)踐行著企業(yè)公民的公益之責(zé)，通過(guò)助學(xué)義賣(mài)、慈善捐款、籌辦晚會(huì)等多種形式貫徹著自己的理念。

加多寶企業(yè)的慈善行為是企業(yè)公關(guān)社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)，這種資助公益的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)本身沒(méi)有直接的關(guān)系，但是如果企業(yè)主動(dòng)協(xié)助解決這些問(wèn)題，將有助于品牌的形象塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。一個(gè)企業(yè)如何得到顧客的認(rèn)可，一方面是要把自己推銷(xiāo)出去，一方面是讓顧客獲得利益。公共關(guān)系在精神上的最高指導(dǎo)原則就是利人利己，現(xiàn)代公共關(guān)系傳世人艾維·李曾說(shuō)過(guò)，“凡有利于公眾事業(yè)的，必將有利于組織”，這體現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)最初利己利人的動(dòng)機(jī)。加多寶集團(tuán)的公益活動(dòng)，是在“做善事”，這種“善”不是僅僅有利于企業(yè)自身發(fā)展的“小善”，而是“兼濟(jì)天下”的“大善”。這些善舉讓顧客吧加多寶認(rèn)定為“熱心公益”、“擔(dān)當(dāng)責(zé)任”的好企業(yè)，是值得人們親近的好品牌。資金的大量投入并不能獲得直接的利潤(rùn)收益，從表面上看這是利人而不利己的，但如果把這些資金看為品牌塑造的成本，結(jié)合之后的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，之前的所作所為無(wú)疑又是利己的。

綜述

總之良好的品牌形象是組織發(fā)展的根本保障，在現(xiàn)代化市場(chǎng)中，擁有資金、技術(shù)、人才和信息優(yōu)勢(shì)已不再是一流組織的標(biāo)志，組織和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已上升為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。人們往往會(huì)依據(jù)對(duì)組織形象的好壞來(lái)選擇產(chǎn)品，人們用手中的鈔票作選票支持其符合愿望的組織，良好的組織形象就是組織法給顧客的信用卡，讓其放心大膽的采用購(gòu)買(mǎi)行為。打造良好地企業(yè)形象并不是一件容易的事，像加多寶這樣的億元捐款行為雖然受到了絕大多數(shù)顧客的支持，但也要為少數(shù)人解釋“我們一直在努力公益，只是偶然出現(xiàn)在聚光燈下”，而非突發(fā)作秀的問(wèn)題。打造品牌形象雖然不能給組織直接帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)，但是，卻可以創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心，一種向心力和凝聚力，從而使組織保證良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 南都.隱者加多寶，嘴上領(lǐng)風(fēng)騷[J].管理與財(cái)富，2008年，07期.

[2] 王莉莉 .加多寶集團(tuán)：從“幕后”走向“臺(tái)前”[J].中國(guó)對(duì)外貿(mào)易，2010年，05期.

[3] 陳先紅.公共關(guān)系學(xué)原理[專著].武漢.武漢大學(xué)出版社.2007.1.

[4] 何文. 加多寶愛(ài)心義賣(mài)情系學(xué)子十二年[N].信報(bào)，2012年7月12日（第四版）.

作者簡(jiǎn)介：陳克遠(yuǎn)（1991-），男，漢族，北京人，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院09級(jí)經(jīng)濟(jì)新聞。