零售企業(yè)品牌策略的研究

【摘要】本文從當前我國零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了我國零售企業(yè)實施自有品牌策略的現(xiàn)狀，并探討了我國零售企業(yè)應(yīng)該如何正確實施自有品牌策略這一問題。

【關(guān)鍵詞】零售企業(yè)；品牌策略；自有品牌

一、零售企業(yè)的定義

零售企業(yè)是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業(yè)組織。它是消費者購買所需產(chǎn)品或服務(wù)的最終場所。傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的發(fā)展空間，規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售企業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀

（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個大型的零售企業(yè)已經(jīng)擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數(shù)量占整個零售企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營商品數(shù)量的比率任然較低。（2）我國零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量不高，企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)管上存在許多問題。我國零售企業(yè)在對外部制造商的選擇和管理中對其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平的一貫性考察顯得不夠重視，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠?qū)е孪M者的認知度不高。我國零售企業(yè)雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費者對其品牌的認可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。由于自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費者的需求自行開發(fā)設(shè)計的商品，因此商品從開發(fā)到銷售的整個環(huán)節(jié)都得由零售企業(yè)自行承擔，這就使得零售企業(yè)本身必須擁有一定數(shù)量的能夠進行市場調(diào)查與預(yù)測，但是當前我國的零售企業(yè)內(nèi)部往往存在著高端人才短缺的現(xiàn)象，這就嚴重的制約了我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

三、我國零售企業(yè)實施自有品牌策略

（1）自建生產(chǎn)工廠，自行生產(chǎn)。即由零售企業(yè)自行投資建造屬于自己的生產(chǎn)工廠，購買設(shè)備，進行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。（2）委托生產(chǎn)商制造。即零售企業(yè)只根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等進行設(shè)計，但自己并不直接投資生產(chǎn)，而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件進行定點定樣監(jiān)制的委托生產(chǎn)制造方式。這種方式是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，許多大型零售企業(yè)喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業(yè)為其生產(chǎn)，互惠互利。（3）合作經(jīng)營。零售企業(yè)通過資本運作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程的經(jīng)營方式。

四、我國零售企業(yè)實施自有品牌策略應(yīng)注意的問題

（1）樹立自有品牌發(fā)展策略的意識。為適應(yīng)市場的激烈競爭，零售企業(yè)應(yīng)該將自有品牌策略從被動的接受變?yōu)橹鲃拥膽?zhàn)略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經(jīng)營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營意識，必須充分認識到發(fā)展自有品牌策略是零售企業(yè)通過差別化謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。（2）進行全面的質(zhì)量管理。我國零售企業(yè)要想發(fā)展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進行全面的質(zhì)量管理。全面的質(zhì)量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽度。一是發(fā)行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎等等；三是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳。由于消費者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費者對該品牌的認知與購買。（4）加強人力資源培訓(xùn)提高管理人員的整體素質(zhì)。由于零售企業(yè)自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費者的需求自行開發(fā)設(shè)計，自行管理和運營的商品，因此自有品牌商品從開發(fā)到銷售每一個環(huán)節(jié)的責任最終都是由零售企業(yè)承擔，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須擁有大量的涉及各個領(lǐng)域的高素質(zhì)人才。零售企業(yè)應(yīng)該通過加強人力資源培訓(xùn)的方式來提高企業(yè)現(xiàn)有管理人員的整體素質(zhì)。值得注意的是大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵，所以，我國零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，要積極培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊伍，不斷強化專業(yè)素質(zhì)，才能為順利實施自有品牌策略打下很好的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻

[1]肖怡．零售學[M]．高等教育出版社，2003年

[2]顏竹梅．我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略研究[J]．經(jīng)濟管理者．2009（6）

[3]尤季仙. 關(guān)于加快我國零售商自有品牌建設(shè)的思考[J]．經(jīng)濟前沿．2005（8）

[4]文雯．我國零售企業(yè)自有品牌的現(xiàn)狀及其分析[J]．時代經(jīng)貿(mào)．2007（77）