零售企業品牌策略的研究

【摘要】本文從當前我國零售企業品牌策略的現狀出發，分析了我國零售企業實施自有品牌策略的現狀，并探討了我國零售企業應該如何正確實施自有品牌策略這一問題。

【關鍵詞】零售企業；品牌策略；自有品牌

一、零售企業的定義

零售企業是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業組織。它是消費者購買所需產品或服務的最終場所。傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會經濟的發展，零售業取得了前所未有的發展空間，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售企業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國零售企業品牌策略的現狀

（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個大型的零售企業已經擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數量占整個零售企業系統經營商品數量的比率任然較低。（2）我國零售企業自有品牌商品質量不高，企業在質量監管上存在許多問題。我國零售企業在對外部制造商的選擇和管理中對其資質、管理水平、技術水平的一貫性考察顯得不夠重視，產品質量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠導致消費者的認知度不高。我國零售企業雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費者對其品牌的認可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業自有品牌的發展。由于自有品牌商品是企業根據消費者的需求自行開發設計的商品，因此商品從開發到銷售的整個環節都得由零售企業自行承擔，這就使得零售企業本身必須擁有一定數量的能夠進行市場調查與預測，但是當前我國的零售企業內部往往存在著高端人才短缺的現象，這就嚴重的制約了我國零售企業自有品牌的發展。

三、我國零售企業實施自有品牌策略

（1）自建生產工廠，自行生產。即由零售企業自行投資建造屬于自己的生產工廠，購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售。（2）委托生產商制造。即零售企業只根據市場的動態對商品的質量、規格、類型、原料、包裝、結構等進行設計，但自己并不直接投資生產，而是利用現有廠家的生產條件進行定點定樣監制的委托生產制造方式。這種方式是一種較為松散的協作關系，許多大型零售企業喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業為其生產，互惠互利。（3）合作經營。零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產品的設計生產過程的經營方式。

四、我國零售企業實施自有品牌策略應注意的問題

（1）樹立自有品牌發展策略的意識。為適應市場的激烈競爭，零售企業應該將自有品牌策略從被動的接受變為主動的戰略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強零售企業的自有品牌經營意識，必須充分認識到發展自有品牌策略是零售企業通過差別化謀取競爭優勢的戰略選擇。（2）進行全面的質量管理。我國零售企業要想發展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進行全面的質量管理。全面的質量管理要求全員參加，包括生產企業和零售企業的所有成員以及與這個企業產品質量相關的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽度。一是發行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎等等；三是利用互聯網進行宣傳。由于消費者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費者對該品牌的認知與購買。（4）加強人力資源培訓提高管理人員的整體素質。由于零售企業自有品牌商品是企業根據消費者的需求自行開發設計，自行管理和運營的商品，因此自有品牌商品從開發到銷售每一個環節的責任最終都是由零售企業承擔，這就要求企業內部必須擁有大量的涉及各個領域的高素質人才。零售企業應該通過加強人力資源培訓的方式來提高企業現有管理人員的整體素質。值得注意的是大量專業化、優秀人才的培養是自有品牌開發的關鍵，所以，我國零售企業在開發自有品牌過程中，要積極培養專業化的人才隊伍，不斷強化專業素質，才能為順利實施自有品牌策略打下很好的基礎。

參 考 文 獻

[1]肖怡．零售學[M]．高等教育出版社，2003年

[2]顏竹梅．我國零售企業發展自有品牌的策略研究[J]．經濟管理者．2009（6）

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[4]文雯．我國零售企業自有品牌的現狀及其分析[J]．時代經貿．2007（77）