CRM為中心的企業營銷管理策略創新研究

【摘要】在現代市場經濟強大的競爭力壓力下，各個企業都會盡力采取措施來保障企業的利益，其中較為良好的措施之一就是通過實施客戶關系管理（CRM）來贏得客戶并保證客戶的忠實程度。客戶關系管理對企業競爭力的提升主要是通過兩個方面的影響因素來實現的，一方面就是通過企業自身優質高效的服務水平來吸引和留住客戶；另一方面就是通過對企業自身業務流程的管理來實現企業運營成本的降低。實際上，到目前為止，客戶關系管理與企業資源管理以及供應鏈管理已經成為了現代企業提升競爭力的必備法寶。

【關鍵詞】CRM；企業營銷；管理策略

一、CRM的內涵

CRM的全稱是客戶關系管理，在我們國家是一種正在興起的對企業和客戶之間關系進行管理的新措施新方法，其具體的實施領域主要包括企業的市場營銷、技術支持以及服務等。具體的實施方法則包括兩個方面：一方面是通過保證企業的優質服務來留著既有客戶并大面積發展新的客戶，另一方面則是通過對于業務流程的簡化來實現全面管理成本的降低。CRM的實施是通過相關方面的軟件和系統來實現的。企業通過CRM系統就能夠很好的對每一個客戶的信息和需求予以把握，并相應的按照這樣一中信息和需求進行反饋，將其所需要的產品送到客戶手中去。我們應當認識到，CRM的核心就是以客戶為中心，通過建立一個系統，來對企業各個方面的服務于管理實現協調和控制，以此來保證企業本身在激烈的競爭環境下長期保持良好的競爭力。

二、CRM給傳統營銷帶來的變革

（1）CRM是一種新觀念新策略。我們首先就要對CRM有一個全面而準確的認識，從本質上來說，CRM這樣一種營銷策略是建立在客戶準則之上的，所重點強調的就是將任何產品的銷售都建立在良好的客戶關系基礎之上，這也就意味著，CRM在企業發展過程中的本質要素就是客戶關系。CRM對企業的營銷管理起作用主要是通過對于客戶關系的管理、對市場情況的掌握和對企業服務質量的提高。（2）提高客戶忠誠度。毫無疑問，建立起一個新的客戶關系要比保留現有的客戶資源所花費的成本大很多，在這樣一種沒有余地的境況中，我們必然就會選擇盡可能的將現有客戶轉化為長期合作關系的客戶，這就需要企業自身為客戶提供滿足甚至是超過客戶希望的可靠服務，只有通過這樣一種方式才能夠切實的增大這樣一種特殊的商機。從企業的角度來看，這樣做的另外一個好處就是能夠很大程度的降低吸引客戶所需要的人力、財力和時間，并對銷售以及服務的流程實現簡化。CRM起到的就是這樣一種促進交流、協調服務、及時反應和穩定可靠的作用，真正實現以客戶為中心這樣一個宗旨。（3）共享客戶信息資源。我們在對這樣一個方面進行探討的時候，首先要對營銷人員的實際工作有一個初步的了解，簡要來說，營銷人員的工作就是尋找并建立客戶、宣傳和推廣自己的產品、交流、溝通和談判價格最后簽訂合同。這樣一個過程在傳統模式下運行的主要弊端就是營銷人員往往會咋事后把這些辛苦建立起來的客戶關系忽略掉，然后又去尋找新的客戶資源。這樣一些狀況的發生不僅僅是會給公司的人力資源和物力資源帶來損失，最重要的是這樣一種狀況對客戶關系的保證和維持很不利。尤其是在現代經濟的背景下，營銷人員如果將客戶的信息作為私人信息來處理的話，對于整個企業客戶資源的管理是沒有好處的。CRM同樣能夠很好的解決這樣一個問題，它通過將整個企業的資源進行集成而使得所有的員工都能夠掌握實時有效的信息資源，并在這樣一個基礎之上充分的發揮出自身的潛力來促進企業與客戶之間的良好交流。（4）迎來全員營銷時代。營銷最為本質的目的就是設計出客戶所切實需要的產品來，而在現代的社會技術和互聯網背景下，是能夠通過信息技術來很好的完成這一工作的，實際上，信息技術在營銷的過程中最為主要的作用就是為營銷創造出了以顧客為中心的公司環境和氛圍，使得整個營銷過程在前端實現銷售與顧客之間的知識共享，在后端實現對于客戶需求的快速反應。尤其是電子商務蓬勃發展的現在，更是極好的促進了企業與客戶之間實時動態的交流。

三、企業實施CRM的關鍵因素

上文中對CRM自身的內涵、特點和優勢展開了討論和分析，可以看到這樣一種營銷模式是有著較好的發展前景的，但是CRM在我們國家企業中的應用到目前為止成功率并不高，根據大量的調查和研究我們發現，其問題并不是由于技術山的跟不上，很大程度上是因為管理工作的不完善所導致。根據對一些成功企業的研究和分析，我們給出了這樣一些成功企業所包含的共同點，也就是我們所認為的CRM成功的關鍵因素所在：規劃、人員、流程和平臺。（1）規劃。想要在企業內成功的實施CRM，很重要的一點就是要有全面的規劃，列出在企業實施CRM近期和遠期的目標和方法，并在這一過程中明確企業實施CRM所希望的是得到一個什么樣的回報和收獲，只有通過這樣一種充分的準備和處理才能夠保證所期望的目的能夠很好的達成。CRM系統的建設并不是一個簡單的過程，也不是短期之內就能夠完成的，而是一個長期的發展過程，其中同樣會涉及到方方面面的技術和問題，這都需要相關人員要在思想上有轉變和深化的趨勢和過程。這也就是說，CRM的建立實際上就是一個由量變到質變的循序漸進的過程。（2）人員。我們對人員方面的因素予以強調主要是希望能夠保證所有的員工都參與到這樣一個CRM實施的過程中來，甚至可以說，這一人員的參與過程才是決定CRM是否能夠真正成功的關鍵所在。上文中已經明確，建立CRM的目的就是希望企業建立起以客戶為中心的機制來，這同樣是一種強有力的企業文化，因此必然需要所有的員工都參與進來，如果沒有全體員工的良好配合和協作的話，僅僅靠優秀的軟件系統也是不能夠起到我們所希望的作用和效果的。因此我們就有必要對員工進行專項的訓練和培養，使之能夠掌握好服務客戶的方法技巧和實施CRM的功能和目的。企業作為最基本的實施者，主要的工作就是兩個方面的專項計劃，一是對員工進行洗腦式的培訓，二是對員工進行嚴格的軟件操作培訓。與此同時，不能忽略CRM的核心和精髓所在，也就是以客戶為中心，當這一要求落實到員工身上時，實際上也就是要求保證員工能夠和客戶進行良好的溝通和交流。（3）流程。流程就好比是企業進行服務時的一個地圖，其具體應該包括的內容也就同樣涉及到多個方面，包括企業與客戶進行交流和溝通的方法和信息的采集和處理方法等。在CRM的實施過程中，流程圖的設計是保障這一實施過程順利和成功完成的必要條件之一。在進行流程設計的過程中，最為重要的一點就是要保證所設計的流程客戶能夠很好的接受和理解，而不能夠單單從企業自身的角度來分析和處理這一流程問題。想要設計出這樣一個符合要求的流程來，企業就一定要弄清楚客戶真正需要的是什么、想要從企業得到的是什么。在流程圖完成以后可以實現共享。（4）平臺。在上述幾個重要的步驟和過程都完成以后，企業就要在對軟件包進行測試的基礎上著手選擇CRM的實施平臺，平臺選擇的重要指標就是要符合企業的特點并滿足客戶的需要。目前的市場上CRM的平臺的模塊主要是電子商務、銷售管理、服務管理、市場管理和呼叫中心這樣五個模塊，對于CRM而言，其重點就是呼叫中心，它是平臺的重要組成部分，能夠實現企業的實時服務和銷售。

本文主要是在對CRM的本質及其基本內涵進行分析和闡述的基礎上，對以CRM為中心的企業營銷管理策略中的創新策略展開了分析和討論，希望能夠給相關工作人員一定的理論豐富和實踐指導。

參 考 文 獻

[1]陳志宏．CRM：客戶關系管理[J]．經濟管理．2001（9）

[2]王光玲．CRM——企業管理理念的新發展[J]．經濟論壇．2003

（18）

[3]翁亮．企業實施CRM的若干問題探討[J]．科技進步與對策．2002（8）