探析豐田的品牌戰略營銷

【摘要】汽車的發明與生產不僅為人們的生活提供了便利，對汽車生產商而言，更是機遇與挑戰。豐田作為最有實力，最懂掙錢的現今世界排名第一的汽車與零配件生產商，其成長的速度及效率確是令人震驚的。豐田汽車公司能取代通用汽車公司屹立在全球汽車寶座上，與他的營銷策略有著密不可分的關系。本文主要通過豐田公司市場策略，銷售方式和對豐田公司經營績效的分析等對豐田汽車公司的營銷手段進行討論。

【關鍵詞】豐田；營銷策略；銷售方式；PDCA循環

豐田是世界十大汽車工業公司之一，全球最大的汽車公司，在2011年的世界500強企業排行榜上排名第八，同類企業中排名第一。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強公司之一。TOYOTA生產包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅動車、商用車在內的各種汽車。豐田車在幾十年的時間，由一個附屬小部門逐漸成長成一流的世界聞名的汽車品牌，經營方法必定有其獨特之處。下文主要就豐田的公司營銷策略、銷售方式以及經營績效等對其營銷模式進行簡單討論。

一、營銷策略

（1）市場開拓戰略──人無我有。在60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“質次價低”的代名詞。此間首次進軍美國市場的豐田車，同樣難逃厄運。豐田人不得不臥薪嘗膽，重新制定市場策略，投入大量人力和資金，有組織地搜集市場信息，在市場分析的基礎上，去捕獲市場營銷機會，選準目標市場。其詳細策略有：一是鉆對手的空子。要進入幾乎是通用、福特獨霸的美國汽車市場，對初出茅廬的豐田公司來說，無異于以卵擊石。但通過調查，豐田發現美國的汽車市場并非鐵板一塊，隨著經濟的發展和國民生活水平的提高，美國人的消費觀念、消費方式正在發生變化，那種把汽車視為地位象征的傳統觀念在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、恬靜性、經濟性、便利性；符合大眾利益要求，較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便；隨著交通擁擠日趨惡化，要求提供停靠方便，轉彎靈活的小車型。二是找對手的缺點。豐田定位于美國小型車市場，但該市場也并非沒有對手的賽場，德國大眾公司的小型車就很暢銷。豐田雇用美國的調查公司對大眾汽車的用戶進行了詳盡的調查，充分掌握了對手的優劣，除了車型滿意消費者需求之外，其高效、優質的服務網打消了美國人對外國車維修困難的疑慮；暖氣設備不好、后座間小、內部裝飾差是眾多用戶對大眾車的抱怨。對手的空子就是自己的機會，對手的缺點就是自己的目標。在市場調研的基礎上，豐田公司精確地勾畫出一個按人口統計和心理因素劃分的目標市場，設計出滿意美國顧客需求的美式日制小轎車。（2）市場滲透戰略──人有我優。市場調查和市場細分只是解決了“生產什么和為誰生產”的問題，要真正讓顧客踴躍購車還得下一番功夫。當時，豐田遇到的問題有三：如何建立自己的銷售網絡，如何消除美國人心目中“日本貨就是質次價低”的舊印象，如何與德國的小型車抗衡。面對挑戰，豐田用“人有我優”作為回應。首先是質量優。豐田轎車造型柔美，內部裝飾精致典雅，恬靜的座椅，柔色的玻璃，發動機的功率和性能比德國大眾提高了一倍，甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設計的。其次是價格優。為了吸引客戶，豐田在進入市場的早期采用了低價策略，“光冠”定價在2000美元以下，“花冠”為1800美元以下，比同類車型的美國車和德國車都低得多，連結經銷商的賺頭也比別人多。最后是服務優。豐田占領國際市場實施的銷售策略之一就是力求實行經營、售后服務和零配件供應一體化，以優質的服務來打消客戶對使用豐田車的疑慮，從而在售后服務上給豐田車的客戶吃了“定心丸”。（3）市場對抗戰略──人優我新。豐田汽車進入美國市場后受到了多方挑戰：德國大眾與豐田同屬小型車，售后服務也不比豐田差；實力雄厚的通用、福特在政府的支持下也開始了小型車的開發；兩國間的貿易摩擦，或多或少使美國公眾的自尊心受到挫傷。在這種情況下，豐田為鞏固市場，采取了“人優我新”的戰略，以新技術戰勝對手。

二、豐田的銷售方式

（1）銷售的PDCA循環。從某種意義上豐田銷售方式的精髓就是以PDCA循環為基礎進行永不間斷的改善。PDCA是計劃（Plan）、執行(Do)、檢查（Check）、行動（Action）四個英文單詞的首字母縮寫，它表示了一個從設立計劃到執行計劃再到分析結果、加以改善的循環過程。計劃：通過具體的格式和流程去實現銷售策略的統一。執行：根據客戶要求，將豐田的總體策劃轉化成適應當地情況的形式。檢查：從定性、定量兩個層面去評價實施的結果。行動：以提高銷售水平為目標，在大豐田家族中實現智慧、經驗的共享。（2）真正的豐田方式：“不讓說出的話僅僅停留在語言的層面，而是要不停地實踐、改善，盡最大努力去實現既定的目標”。通過組織構建強化銷售。一是銷售方式的模式化。為了讓銷售的DNA在世界范圍內得到復制，豐田將創業以來的經營哲學加以整理，形成了“銀色寶典”。只有讓這些優秀的經驗在每個國家和地區的每位員工身上發揮作用，才是豐田銷售方式的真正的意義。豐田生產方式相關內容的收集和整理工作由日本總部的一個叫做生產調查部的組織專門負責。并且，成立了一個專門的組織，由它負責收集這些實戰性的經驗并形成系統化、標準化的內容，即“全球知識中心”（Global Knowledge Center，GKC）。二是借助銷售代表的力量。由于GKC的成員很少，所以大家必須同時負擔起豐田銷售方式的推進工作。他們一般是從銷量較高的零售商、具有戰略合作地位的分銷商以及各個分公司中挑選出來，既是各地區的代表，又是該地區的“傳道士“。這種身份被稱為“銷售代表”。銷售代表的條件是“擁有廣博的知識和經驗，并且對組織內的成員具有很強的影響力和領導力”。三是利用多種媒介渠道：其中最具代表的是“最佳實踐手冊”。這是一個講世界范圍內的成功案例收集、匯編并定期發布的小冊子，每月一期，所有分銷商都可以得到。“最佳實踐手冊”還有電子版，可通過豐田開通的“知識中心”的渠道鏈接。四是“全球本土化”。豐田企業氛圍的最大特征應該是“徹底的現實現場主義”。每個國家都有自己獨特的歷史和文化，由此而生的商業習慣也就大不相同。在日本的豐田辦公室中，無論怎樣收集資料、開會討論都很難理解，所以，必須親臨市場，觀察實際的情況并與現場的人直接交談，這樣才能得到想到的結果。五是簡潔、平實的表達方式。在傾聽對方談話的同時，還要將我們的想法準確地傳達出去，這樣才算是有效的溝通。“不要繞圈子，盡量用簡潔、平實的語言去表達”。（3）銷售最重要的是“用心”。融合式管理：大家一起思考，用過討論一起尋找解決對策，最后得出一個統一結論。傾聽市場的聲音：尋找市場的需求。不能像復制生產那樣推廣銷售：必須根據當地的情況去了解市場的需求。設計的地域性和時代性：與時裝與音樂一樣，汽車設計也有自己的流行趨勢。積極的思維方式：“哪種形式對客戶更有利”。努力成為收集外部信息的“天線”：“一生不斷的學習”。

參 考 文 獻

[1]石坂芳男．豐田銷售方式[M] ．機械工業出版社

[2]James M. Morgan，Jeffrey K. Liker．the Toyota Product Development System[M]．中國財政經濟出版社

[3]Ananth V.Lyer，Sridhar Seshadri，Roy Vasher．Toyota Supply Chain Management[M]．機械工業出版社

[4][美]Durward K．Sobek Ⅱ，Art Smalley．Understanding A3 thinking:a critical component of Toyota's PDCA management system

[5]薛可．解剖：日本強勢汽車品牌——豐田、日產、本田品牌成功之道[J]．上海交通大學出版社

[6] Iyer. Ananth V.，Seshadri. Sridhar，Vasher. Roy，Toyota supply chain management:a strategic approach to the principles of toyota's renowned system

[7]Philip Kotler，Gary Armstrong．《Principles of Marketing》