中國旅游業“走出去”戰略分析

【摘要】中國旅游業近年來發展迅速，吸引的國際游客越來越多，但這些游客多數來源于亞洲地區。為實現中國旅游業的國際市場拓展，本文在了解入境游客的消費特點基礎上提出中國旅游業的相關國際市場戰略：構造亞洲市場，拓展歐美市場；開發旅游資源，打造國際品牌；建設基礎設施，構建國際服務體系；改進經營方式，提升旅游企業國際競爭力；主動\"走出去\"，抓住潛在消費者。

【關鍵詞】入境旅游；市場特點；市場戰略

一、中國旅游業“走出去”的特點

中國作為擁有五千年歷史的文明古國，國土面積居世界第三，無論從時間上還是空間上都能顯示出它的博大精深，源遠流長。地大物博和文明古國使中國的旅游資源豐富多彩。隨著對外開放程度的提高、中國國際地位的提升以及交通的完善，越來越多的外國游客選擇中國作為其旅游目的地，且呈現出一些特點。

（一）入境旅游客數量增長，來源國范圍擴大

根據最新統計顯示，2011年中國入境旅游人數達13542.35萬人次，同比增長1.24％，入境旅游（外國）收入484.64億美元，同比增長5.78％。中國已成為世界第三大入境旅游目的地國。從下表可以看出，從2001年到2010年，中國的外國入境旅游總人數一直呈增長態勢，十年間增長了1489.34萬人，增長幅度為133％。來華旅游的地區構成中，亞洲所占比例最高，一直在60％以上，其次是歐洲在20％左右，然后是美洲10％左右。從各地區來華人數上看，除了最后一欄幾大洲之外的其他地區人數減少之外，各地來華人數都是連年增加。從各洲所占比例來看，亞洲所占份額從2007年開始有所下降，2010年雖然開始回升但是未達到2007年水平；歐洲所占比例也有所下降；美洲呈小幅“U”型變化；但總量一直較低的大洋洲和非洲及其他地區所占比例增加較多。這說明中國旅游業國外市場基本穩定，市場范圍正逐步擴大。

（二）入境游客以亞洲國家、中青年為主

目前，中國外國入境游客以發達國家為主，2010年來華入境旅游國家排行前10名中亞洲國家有6個，前2名韓國、日本均是亞洲國家。亞洲國家成為中國入境游的主要來源地，主要原因是近距離的地理位置、文化類似，及中國與東亞、東南亞國家日益密切的經貿往來和越來越寬的市場開放度。從年齡分布上可以看出，入境旅游者以25～64歲人口為主。這一年齡段的人有健康的身體和充足的資金進行國際旅游。從性別上看，除俄羅斯外，其他國家均是男士比重大。西方發達國家每年旅游人數總量很多，但是目前除美國外，其他國家來華旅游人數仍然較少。2010年來華入境旅游國家排行前10名中，沒有西歐國家。中國最大的西歐客源國是德國。2010年德國出境旅游人數達7200萬人次，居全球第一，但是來中國旅游的只有47.05萬人，占其出游總人數的很小比例。

（三）入境旅游目的地以東部大城市為主

目前，來中國旅游的入境游客目的地主要是東部沿海地區大城市，尤其是南方城市。2010年1月至11月中國入境旅游接待人數前10名城市的第1名深圳、第2名廣州以及第6名的珠海都是中國南方沿海省份廣東省的大城市。在前10個城市中，除了北京、天津，其他全是南方城市。而且除了最后的兩個城市桂林和重慶，前八名城市都位于東部。這兩個城市由于旅游資源豐富、可替代性低、吸引力強才能進入前10的排行榜。這些說明入境游客來中國大陸主要以大城市人文景觀為觀賞對象，其次是自然景觀。他們考慮的主要問題是自身的方便性和景觀的知名度。從增長率能看出，中國大城市的國際吸引力普遍持續增強，東部國際性大都市吸引力最大，西部旅游大市的吸引力正在快速增長。另外，入境旅游游客來源仍然以港澳臺同胞為主，人數最多的仍為香港同胞。

（四）入境旅游市場潛力大

國際旅游聯合會主席杜呂克2008年11月26日在日內瓦舉行的“2008年歐中合作論壇”上說，國際旅游增勢強勁，市場發展潛力巨大，到2020年，全世界國際游客總數將達15.61億人次，旅游收入將達2萬億歐元。中國地大物博，資源豐富，隨著中國旅游資源的進一步開發及基礎設施的完善，中國必將吸引更多的國際游客。目前中國已成為世界上旅游最活躍的地區之一，中國旅游外匯收入已上升到世界第四位，預計2020年中國將成為世界上最重要的旅游目的地之一。中國的入境游客以亞洲為主，其次是歐洲。亞歐擁有41.8億人口，占世界人口總量60％。這個巨大的人口基數對中國意味著巨大的旅游潛力。尤其是在中國文化產品原來越多的走向國際市場，電影、書刊之類的引起國外消費者對中國的興趣，有意向來華旅游的人數也越來越多。

二、中國旅游業的國際市場戰略

目前，中國已經成為世界第三大入境旅游接待國和亞洲最大的出境旅游客源國。但是，中國的入境旅游游客主要來源于港澳臺，而且旅游目的地集中，一些旅游產品仍需要得到國際市場的認可。如何根據旅游資源優勢，創造特色旅游產品，積極拓展國際市場，仍是中國旅游產業走向世界的戰略要點。

（一）構造亞洲市場，拓展歐美市場

造就亞洲旅游市場，構造以中國為中心的亞洲國際旅游產業體系。亞洲是中國入境旅游的主要客源地，中國入境游客60％以上來源于亞洲國家。同時亞洲是世界人口最多的地區，除中國這個世界第一人口大國外，印度是世界第二人口大國，印度尼西亞人口量居世界第四。這個龐大的人口基數為旅游業提供了廣闊的市場。尤其是近十年來亞洲地區迅速發展，人們的經濟收入和生活水平迅速提高，出境旅游人口越來越多。這對旅游資源豐富、地理位置接近和傳統文化近似的中國來說，構造以中國為中心的亞洲國際旅游產業體系的一個良好的戰略機遇和恰當戰略選擇。中國旅游業要在國際市場上站穩腳跟，首先要以亞洲市場是基礎，積極培育亞洲國家市場。

歐洲是中國第二大客源區，美洲是第三大客源區。歐洲和北美消費者生活水平高，旅游生活已經成為歐美國家人們生活不可缺少的一部分。目前，歐美兩個地區的游客來中國的數量比例偏低，市場開發空間廣闊。由于歐美兩地的旅游消費能力頗強，市場效益頗佳，中國要在穩住亞洲市場的基礎上，采取措施拓展歐美市場，吸引更多的歐美游客來中國旅游。

（二）開發旅游資源，打造兩大國際旅游品牌

從對入境游客的目的地構成看，海外游客來中國主要是到東部的大城市，但是西部城市桂林、重慶的榜上有名，說明現代城市的人文景觀和山清水秀的自然景觀以及有特色的少數民族風情對境外游客很有吸引力。

如何打造現代城市的人文景觀和娛樂設施，豐富現代旅游文化產品，持續保持東部沿海城市的觀光魅力，是推動中國旅游產品走向世界的長期戰略任務。同時，如何開發類似“山水甲天下”的桂林、“山城霧都”重慶等西部城市，充分展示大自然賦予的山水美景，使西部旅游產品也能走向世界，是中國旅游業擁有持續發展力的關鍵。因地制宜的開發旅游資源，創造現代城市旅游產品和塑造自然景觀旅游品牌，打造并樹立“現代城市”和“自然美景”兩大國際旅游品牌，將成為中國旅游業發展的戰略重點。尤其是偏遠地區，要吸引國際游客僅有旅游資源是不夠的，打造品牌加強宣傳讓國際游客知曉才是出路。

（三）加強旅游基礎設施建設，構建國際旅游服務體系

國際市場游客出行的主要交通工具是飛機，約占51％。中國旅游業如日中天的發展，為航空業提供了一個良好的發展機遇。在成本高、替代性強、競爭激烈的情況下，努力提高旅游服務質量是航空公司吸引顧客的有效方式之一。公路運輸占出行方式的41％，而中國很多旅游資源位于偏遠地區，旅游交通不便，所以完善道路等交通設施建設也是當務之急。入境游客以東部大城市為主要目的地說明海外游客最為關注的是中國大城市的人文氣息以及舒適的生活條件。這對基礎設施的完善及服務質量的提高也提出了要求。如何把中國特色的高速鐵路即變成快捷的旅游交通工具，又發展為國際旅游生活和旅游景點的重要內容，應該是入境旅游開發的戰略重點。

構建中國國際旅游服務標準體系，規范與國際旅游相關的航空交通、賓館飯店、旅游景點、旅游商店、娛樂場所等旅游服務機構的服務質量。構建中國國際旅游服務產品質量標準體系，應把握兩大內容：一是在國際標準化組織創建的ISO9000質量管理體系基礎上構建中國國際旅游服務產品質量標準，使中國旅游服務質量再上一個層次，盡善盡美地滿足入境游客的旅游消費需求。二是根據旅游業服務活動的規律和特點，完善入境、接待、住宿、交通、游覽和娛樂等旅游環節的銜接，提升國際旅游服務跨省市經營的一體化服務水平。

（四）通過旅游企業的國際化，提升旅游產品的國際競爭力

旅行社是入境旅游的主要市場主體，提高旅游產品的國際競爭力的關鍵是要提升旅游經營企業——旅行社的國際競爭力。中國旅行社應通過完善企業組織結構和推動企業國際化，增強跨國經營旅游產品的能力。通過跨境旅游廣告宣傳，介紹中國境內的世界遺產項目和特色旅游資源產品，吸引各國旅游消費者更多地關注中國旅游產品。

一是通過引進國際旅游的先進理念和經營模式，提升中國旅游產品國際競爭力。最大限度地滿足入境旅游客的旅游服務需求是現代旅游經營企業的國際經營理念。要堅持滿足跨境旅游消費者的需求是第一位的，中國文化傳播是第二位的國際經營理念。從知識渴望、好奇刺激、美感享受等多種角度塑造旅游產品，盡可能地滿足入境旅游者的旅游消費需求，提升旅游業的國際競爭力。

二是通過完善旅游企業經營組織結構，提升中國旅游產品國際競爭力。推進旅游經營企業組織結構的集團化和跨國化是中國旅游產業國際化的發展趨向。目前，中國旅游經營企業普遍存在規模小、實力弱等問題，難以適應入境跨國旅游經營的發展要求。應該通過兼并重組，完善旅游企業組織結構，擴大國際旅游經營規模，提升入境旅游服務的一體化經營能力，增強跨國組織國際旅游活動的實力，以此提高旅游產品國際競爭力。

三是通過擴大旅游業的開放程度，提升中國旅游產品國際競爭力。擴大旅游市場的開放程度是推動旅游經營企業國際化的有效方式。通過中外合資或外商獨資方式，開放入境旅游市場，既可以擴大入境旅游規模又可以推動旅游企業國際化。外商進入中國入境旅游市場，既可帶來國外旅游消費者，又可促進旅游企業經營理念和經營方式的國際化，提升中國旅游產品和旅游企業的國際競爭力。

（五）主動“走出去”，抓住潛在國際旅游消費者

隨著國際地位的提高，中國對世界各國旅游愛好者吸引力越來越強，有意向來中國旅游的外國游客也越來越多。根據世界旅游組織的預計，2020年將有16億出境游客，說明旅游市場的潛力巨大。中國要抓住這些潛在的國際游客，緊靠國內市場宣傳是不夠的。我國應主動參與國外的世界性旅游活動，積極主辦中國國際旅游交易會，將世界級的旅游項目和獨具特色的旅游產品推向國際市場。同時，國家旅游局和旅游企業協會也可以在國外主辦旅游產品展覽會，使國外游客對中國旅游資源更為了解，激發其來中國旅游的興趣。

在國內舉辦中國國際旅游交易會是開拓入境旅游市場，推動中國旅游產品走向世界的最佳方式之一。2008年11月的上海2008中國國際旅游交易會，有106個國家和地區的4112家旅游單位、1200余名海外買家前來參展，規模空前。交易會期間，簽訂組團人數近86萬人次，簽訂合同2.6萬余份，意向組團近1.8萬個。在2009年6月的18日至21日舉辦的“2009北京國際旅博會”也盛況空前。北京市旅游局發布的數據顯示，買家、參展商洽談近5000場次，成交額約25億元。旅博會的參展國家創歷史之最，有82個國家和地區、25個省市自治區和港澳臺地區的593個參展商、200個特約買家前來參展。2011年10月27日至30日在昆明舉行的2011中國國際旅游交易會，共設展位2233個，參展國家及地區達95個。其中國內展位1791個，國際及海外展位442個。海外買家踴躍，來自日本、韓國、俄羅斯、美國等46個國家和地區的900多名邀請和自費買家參加交易會各項洽談活動。在本次展會期間，集中組織的“游中國”買賣雙方預約洽談活動是活動的一大亮點，共邀請了來自美洲、歐洲、中東等重點地區的26個國家80名新興潛在客戶，與國內25個省區市130多名旅游產品供應商，進行一對一單獨洽談，以求更好地整合各方資源，共同打造旅游產品與線路。

參 考 文 獻

[1]張騫．2011年我國入境旅游收入484.6億美元[EB/OL]．中商情報網．2012-01-26

[2]程勇．中國入境旅游30年增長68倍 成旅游最活躍地區之一[EB/OL]．中國新聞網．2011-09-02

[3]《數據資料來源于世界旅游組織旅游集錦》．2011

[4]尹婕．2008中國由寒而暖的旅游業時間[N]．人民日報（海外版）．2008-12-31

項目基金：國家社會科學基金項目“中國文化產品走向世界的戰略對策研究”（11BGL109）；甘肅省教育廳研究生導師科研項目“甘肅與中國文化產品走向世界的戰略選擇”（1105-02）；2011年甘肅省基本科研業務費項目“文化產品走向世界的戰略選擇”。