三網融合與多屏合一環境下的網絡視頻傳播研究

【摘 要】近年來，中國的網絡視頻行業憑借其明顯的傳播優勢正在以難以估量的速度迅猛發展，在電信網、有線電視網、互聯網三網融合的背景下，傳統的電視媒體面臨著越來越多的挑戰，同樣也面臨著前所未有的新機遇，隨著技術的飛速發展，可以預見“多屏合一”成為了視頻行業的發展必然趨勢。

【關鍵詞】網絡視頻；三網融合；多屏合一；客戶端；用戶體驗

一、網絡視頻新媒體的傳播優勢

自1987年中國人第一次接觸互聯網，尤其是近幾年以來，互聯網在中國正以迅猛的速度發展，并對當今中國人的生活產生著難以估量的重大影響。越來越多的網民放棄了傳統的報刊雜志、廣播電視，轉而投向網絡來滿足自身獲取信息和學習、娛樂等需求。我國網絡視頻用戶規模一直維持穩定擴大的態勢，從2007年底的1.61億逐步增長至2011年底的3.25億，平均每年增長4000萬人左右。與整體網民的漲勢相比，網絡視頻用戶的增速并沒有超過網民增速，網絡視頻使用率從2007年開始持續走低。而在2011年，網絡視頻使用率出現拐點，視頻用戶占網民比例由上年底的62.1%提升至63.4%。網絡視頻作為一種嶄新的媒體形式，相對于傳統的媒體而言具有明顯的傳播優勢，概括而言有以下幾點：

（一）大容量、多元化

我們日常接觸的計算機互聯網就像是海量的信息庫，而且由于采用了數字壓縮技術，使得互聯網可以比傳統的有線電視網容納更多的視頻節目。網絡視頻的內容并不僅僅局限于傳統的由專業機構制作發行的電影、電視劇、電視節目等，更加包括了由草根網民自行制作發布的視頻作品，同時，網絡視頻同時具有對有線電視臺節目的直播功能，可以將電視上正在播出的節目實時同步到互聯網上，并且可以根據網民的網速以及個人需求等調整清晰度和畫面大小，這也使得其視頻文件來源以及觀看體驗更加多元化，網民對于網絡視頻節目的選擇更加廣泛。對于傳統的電視頻道而言，由于本身的頻道定位和播出時間、信號覆蓋范圍等多方面的限制，不可能在同時把多種類型的節目同時展現給觀眾。而網絡視頻可以通過超鏈接的形式把不同類型的多個視頻節目放在一起，供網民選擇。如新浪網視頻網頁就可以同時數十條視頻新聞，并且可以通過搜索的方式查找較長時間以前的視頻新聞，隨時方便網民點擊收看。而網絡視頻在進行傳播時，所屬的網頁同時還能提供大量的節目信息以及文字圖片新聞和廣告等信息，這種多元化多載體的體驗也是傳統電視無法同時滿足的。

（二）雙向互動、分享

隨著社交網絡在眾多網民日常的網絡活動中占據了越來越重要的地位，幾乎所有的視頻網站都具有了一鍵分享的功能，以優酷網為例，在視頻播放節目的下方有一鍵分享的圖標，通過和各大社交網站的聯合，網民可以將在優酷網上看到的精彩視頻一鍵分享至QQ空間、新浪微博、人人網、騰訊微博等社交網絡，通過加載自己的評論和觀點與自己的“好友圈”進行分享和傳播，并且在視頻播放節目的下方除了“大家都在看”精彩視頻的推薦外還有大塊的評論區域，網民可以通過登錄優酷網發帖評論的形式參與到與其他網民的互動當中，使得自己的觀影感受可以得到分享，在觀看視頻的同時也可以在其他網民的評論中獲得更多的信息。由于優酷、土豆等視頻網站的大量視頻作品是由草根網民制作并發布的，視頻制作者在將作品發布后，也可以在網絡上看到網民觀看后的即時反應和感想，對于日后的視頻制作也具有一定的指導作用，這使得網絡視頻取材范圍日益擴大和制作水平也不斷提高。

（三）終端多樣性

隨著網絡技術的發展和智能終端技術的不斷進步，網絡視頻的收看也更加不局限于個人電腦，掌上電腦、手機等也發展為網絡視頻的接收終端。網民相對于傳統電視媒體的觀眾而言對于在視頻接收方面由于接收終端的多樣性而具有了更多的選擇性。如鳳凰網、土豆網等視頻網站相繼推出手機版網頁和智能手機客戶端，使得網民在傳統的個人電腦以外有了更加方便快捷的選擇，可以隨時隨地接收視頻信息，觀看、分享網絡視頻，在ipad等平板電腦出現后，各大視頻網站更是紛紛推出

ipad等平板電腦視頻客戶端，從而更加豐富了網民的客戶端選擇，也使得網絡視頻的收看和分享幾乎沒有死角，可以做到隨時隨地的收看，而這樣的終端多樣性是傳統電視媒體做不到的。

（四）可儲存、更廉價

傳統電視媒體的觀眾常常會面臨這樣的困然，非常喜愛的電視劇或者電視節目卻因播出時間與個人時間安排的不合而經常被錯過。網絡視頻以視頻文件的形式出現在互聯網上，這就使得網絡視頻相對于傳統電視媒體有了另一大優勢和新特性，即可儲存性。傳統電視媒體的電視節目往往只播出一次，有時候應觀眾的要求會進行重播，但是受其節目播出時間的限制，觀眾往往只能觀看一次，而對于其中錯過的精彩部分很難再有重看的機會。另一個不得不提的優勢則是價格方面，在數字電視普及的現狀下，傳統電視媒體觀眾不得不購買專用的數字電視解碼器以收看節目，而對于自己喜愛的付費頻道則還需要進行購買才可以觀看，這些費用相加遠遠超過了使用互聯網的費用，而網絡視頻往往可采用免費的方式收看，而需要付費的部分，如剛上映的新電影或高清的視頻資源，其價格也比較低廉。

二、“三網融合”時代傳統電視媒體所面臨的挑戰與機遇

（一）傳統媒體在面對網絡視頻這一新媒體時暴露了自身

的眾多不足之處，面臨著嚴重的挑戰

1.傳統電視媒體傳播具有強制性，即觀眾的選擇性較小。不難發現在某一重大事件發生的時候，電視媒介上很容易出現鋪天蓋地的報道和節目，而其他關注度較小的時間和活動則得不到有效地報道，由于傳統電視媒介是依時間的線性傳播，因此觀眾的自主選擇性比起其他媒體更小。

2.與傳統的紙質媒體相比，電視媒體具有視聽兼備，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解；信息傳播快，覆蓋廣，容量大等優勢。但是在網絡視頻這一新媒體的面前，傳統電視媒體無論在信息的數量還是獲取信息的速度和自由度方面都面臨了嚴峻的挑戰。

對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”來說，網絡成為收看熱播電視劇的重要渠道。偏好通過互聯網收看熱播電視劇的用戶看重網絡視頻時間安排自由、廣告較少等因素。

3.電視媒體有可能淪為背景媒介、輔助媒體，也有不少學者認為電視媒體正在發展為一種伴隨媒體。大多數網民并不局限于在電視媒體上獲得信息和娛樂生活，在信息量更大更豐富的網絡媒體面前，電視媒體更多的起到了伴隨作用，電視媒體的內容已經越來越少的被觀眾注意到，更有不少人在回到家后打開電視并不是為了獲取信息而僅僅是一種習慣。

4.網絡視頻媒體的出現同時將每個網民個體都變成了具有傳播、接收功能的自媒體，而不再是傳統的單純受眾，網民可以在視頻網站上進行轉發和評論，并且通過網絡視頻網站和社交網絡的聯合，在自己的“朋友圈”中進行傳播，從而對所轉發的信息進行再加工而成為傳播者。這也意味著傳統的電視媒體漸漸失去了其作為信息傳播中“把關人”的重要地位。

（二）盡管面臨眾多挑戰，但是不可忽視的是傳統電視媒體有著其本來的優勢

1.資源優勢。雖然網絡視頻作品文件有著多種來源，其中包括具有重要影響的草根網民的爆料，可以為其挖掘不少新奇的新聞爆點，但是不可忽視的是，傳統的電視媒體作為已經發展成熟的產業集團，在信息來源方面有著其天然的優勢，其重大的社會影響和憑借昂貴的廣告費用獲得的巨額資本使得在對于重大事件的報道和轉播上，電視媒體相對于網絡視頻有著巨大的資源優勢。例如湖南衛視的“快樂大本營”節目，每期都邀請知名兩岸三地甚至國際巨星到節目當中，強大的資源優勢也保證了其收視率，而同樣的效果在網絡視頻網站上則不容易達到。

2.采編團隊的專業性。由于傳統的電視媒體已經是具有相當規模發展比較完善的產業，傳統電視媒體的從業人員相對新興的網絡視頻網站更加專業化和規范化，在新聞要點的把握和處理上更加成熟和妥當，在電影、電視劇的宣傳造勢中更能夠利用強大的資源優勢獲得更好的效果。

3.固定的收視人群，年齡較大的受眾不愿改變習慣。網絡視頻網站作為新興的互聯網的產物，對于廣大網民而言非常方便快捷，但是對于不常接觸網絡的以中老年人為代表的非網民來說就顯得比較陌生，相對于網絡視頻，這部分觀眾更愿意選擇傳統電視媒體來獲取信息或者休閑娛樂。另外不可忽視的是，“看電視”是幾乎每家每戶都在保持的一個習慣，并且這樣的收視習慣在未來很長的時間內并不會改變。目前大部分符合廣大觀眾口味的電視劇和電視節目依然選擇在電視媒體上首播再在網絡視頻網站上發布，這也使得傳統電視媒體擁有固定的收視人群。并且受顯示器和手機客戶端屏幕較小等限制，很多用戶依然更看重電視所帶來的良好的視覺體驗 。

4.廣泛的普及性及操作的便捷性。傳統電視媒體的利用現有的有線電視網或數字電視網進行傳播，目前已經在我國廣泛覆蓋，電視的普及率達到了85.88%。并且一次安裝后便可長期使用，由于其廣泛的普及和操作的便捷，廣大觀眾對于電視媒體的依賴依然保持著。并且以電視為中心的“客廳文化”將在相當長一段時間內保持，并且，從居民收看電視的比例遠高于網絡視頻收看比例。除了19～24歲人群，其他年齡段人群電視使用比例均較高。其中19～24歲用戶收看網絡視頻的比例達到70.7%，略微高于電視。這也意味著電視將發揮其本來優勢，長期活躍在我們的日常生活當中。

（三）“三網融合”的趨勢同時也給傳統電視媒體帶來了重大的轉折機遇

在“三網融合”的發展背景下，傳統電視媒體將結合其原有的優勢及新技術支持，在網絡終端及手機等智能終端開拓新的發展空間。“傳媒技術的融合讓傳統電視有了更多的想象空間，煥發出新的生命活力。一方面，傳統技術的融合讓電視這種傳統媒介的內容能通過不同媒介渠道覆蓋帶更廣泛的人群，在內容為王的多屏合一時代將更突顯電視業在媒介產業的核心地位。另一方面，電視也將因融合新傳播技術的特征而變得海量化、個性化、社交化、互動化。在這場前所未有的媒介渠道變革中，不管是已經先行一步還是蓄勢而動的電視媒體及相關合作方都必須制定更為有效的傳播運行策略去應對，才能在未來市場發展中取得先機。”

網絡視頻中的網絡直播電視，可以把包括中央電視臺、省級衛視和專業頻道、市級電視臺等傳統電視頻道的節目實時傳輸到網上，可以有效擴大這些電視臺的受眾群體。尤其是對于沒有上星的電視臺來說，網絡直播電視在方便網民收看的同時，也無疑讓這些電視臺提高了的自身影響力。

三、視頻媒體行業“多屏合一”趨勢

多屏合一，即通過統一的互聯網內容傳輸平臺，為以PC機為終端、以手機為終端和以電視機為終端的用戶提供豐富的資訊內容。

隨著國家的支持，國家推出三網融合的策略，另外視頻編解碼提高、傳輸技術提高以及目前基礎網絡帶寬的提高，現在已經到了一個非常好的多屏合一的發展契機，也就是說在統一平臺下可以非常好的向PC用戶、移動終端用戶以及TV用戶提供統一、交互的網絡視頻服務。

目前視頻媒體行業正面臨著不可阻擋的“多屏合一”趨勢。目前以PC機為終端、以手機為終端和傳統的以電視為終端合一，通過統一的互聯網傳輸平臺向用戶提供豐富的信息咨詢和娛樂功能。以PPTV為例，相繼推出了PC機客戶端、ipad、An

-droidpad等平板電腦客戶端以及蘋果、安卓、Win phone等手機客戶端，同時與黑龍江衛視、海南衛視等多家省級衛視和專業頻道、市級電視臺合作，在PPTV的PC客戶端上同步直播電視節目，在手機客戶端暫時不能做到直播電視節目，分為“熱播電影”“同步劇場”“新番動漫”等部分，對于電視上熱播的影視劇等可以做到與PC客戶端同步觀看，正在逐步實現多屏合一。PPTV廣告的一大亮點即“永久免費”，結合多樣便捷的客戶端，“多屏合一”這一發展趨勢無疑給用戶帶來了更加便捷廉價的體驗。

同時，盡管網絡視頻有著種種優勢，但是傳統電視媒介的電視終端在畫質、音質等用戶體驗上依然是網絡視頻所不能替代的，所以依然有大部分用戶更看重電視所帶來的良好的用戶體驗。

由于版權問題一直是鉗制視頻網站發展的一大問題，目前各大主流視頻網站紛紛投入巨資購買電視劇版權，力圖實現正版化和高清化。但是投入巨資購買正版劇集并不一定能帶來與之相應的廣告收入，較之廣電企業在內容方面本來具有的巨大優勢而言，視頻網站在正版劇集、節目等內容方面謀求發展并不是明智之舉。

隨著蘋果、安卓、塞班Win Phone等智能手機終端、以及

ipad的平板電腦的發展，我們已然進入了“智能終端泛化”的時代，依靠單一的硬件進行視頻信息傳播已經難以滿足用戶的多元化需要，用戶真正需要的是隨時隨地獲取視頻信息，以及同時開啟多塊屏幕的便捷體驗。

在眾多現實條件的限制和制約以及發展機遇的促成之下，“多屏合一”成為了視頻媒體發展的必然趨勢。視頻網站通過與廣電企業、電信企業的合作促進共同發展，在保持其本身發展特色和優勢的基礎上實現產業發展融合、實現互利共贏。

參 考 文 獻

[1]劉穎悟.三網融合與政府規制[M].中國經濟出版社，2005（8）

[2]范金鵬，劉騫，丁桂芝.三網融合大時代[M].清華大學出版社，2012（2）