酒店顧客忠誠度與轉換障礙的關系分析

【摘 要】本文通過建立了結構方程模型，運用LIS-REL軟件對229個隨機樣本數據進行統計，以郴州高星級酒店為例，檢驗積極轉換障礙和消極轉換障礙與顧客忠誠之間的關系。

【關鍵詞】顧客忠誠度；轉換障礙；高星級酒店

一、顧客忠誠和轉換障礙的定義

（1）顧客忠誠。對顧客忠誠的內涵進行分析，可以分別從行為和態度兩個方面來界定。從行為方面看， Assael認為顧客忠誠是對某一品牌的贊同所導致的、在較長時期內對該品牌產品的持續性購買行為；Keller認為反復的購買行為已十分明確地顯示了顧客忠誠的存在。從顧客態度的方面來看，Gremler和Brown把服務業顧客忠誠定義為顧客向特定服務供應商的重復購買意愿和對其所抱有的積極態度，以及在對該類服務的需求增加時繼續選擇該服務供應商為惟一供應源的傾向。（2）轉換障礙。Jones等人（2000）將轉換障礙定義為使顧客在轉換產品或服務供應商時所遇到的困難以及成本的支出。轉換障礙是一種限制消費者在不同品牌產品和不同類別技術之間隨意更換的障礙，是在消費者更換提供商時發生的實際或感知成本，而且只在消費者更換供應商時才會發生。

二、研究假設

Jones等人同時提到了轉換障礙本身還有積極和消極之分。積極轉換障礙反映的是顧客主動保留在主顧關系中，而消極轉換障礙反映的是顧客被動保留在主顧關系中。所以本文作出以下假設：H1a：消極轉換障礙與顧客滿意負相關；H1b：消極轉換障礙與態度忠誠負相關；H1c：消極轉換障礙與行為忠誠正相關。由于積極轉換障礙是顧客自愿、主動保留在關系中，我們可以得到以下假設：H2a：積極轉換障礙與顧客滿意正相關；H2b： 積極轉換障礙與態度忠誠正相關；H2c：積極轉換障礙與行為忠誠正相關。H3a：顧客滿意與行為忠誠正相關；H3b：顧客滿意與顧客的態度忠誠正相關。

圖1 研究模型

三、研究方法

（1）數據收集和抽樣過程。本研究采取問卷調查的方法來收集所需要的數據，被訪者根據自身體驗回答問卷中的問題。本研究采用的是隨機樣本，問卷的發放在郴州高星級酒店進行，參與者被要求就其在酒店所享受的服務感知對問卷項目做出回答。問卷共發放260份，收回235份，有效回收率為90.4%，其中已回收問卷中有6份因選項有遺漏，作為無效問卷處理，因此有效問卷總數為229份，有效問卷比率為89.2%。（2）變量測量。問卷中的項目大多源自Julander和Soderlund設計的關于轉換障礙的測量量表。由于本次研究主要是調查郴州高星級酒店的轉換障礙，在一定程度上對它進行了適當的修改。量表問項采用1～5級的Likert量表，問卷在顧客滿意量表中設計了3個問項，主要側重于調查顧客對酒店能否滿足其自身需求的感受，而針對積極轉換障礙和消極轉換障礙兩個方面則分別設計了2個和5個問項。（3）分析方法。本論文采用結構方程建模（SEM）作為實例檢驗的主要方法，采用了SPSS13.0軟件和LISREL8.7軟件進行數據分析：描述性分析和量表的信度與效度分析運用了SPSS13.0統計方法；結構變量之間的關系檢驗則運用了LISREL8.7軟件進行。根據經驗，以結構方程模型中受到影響路徑數最多的潛變量為基準；在本研究的模型中，態度忠誠和行為忠誠均是受影響路徑最多的潛變量，路徑數都是3條，因此本研究的調查樣本規模達到了LISREL分析的樣本規模。

四、數據分析與結果

（1）數據的描述性分析。本論文首先運用SPSS13.0軟件對樣本數據進行描述性分析。在所采集的樣本中，女性為172名，男性為57名，分別占總樣本人數的74.9%和25.1%。（2）信度與效度分析。信度被用于衡量量表的可靠性和穩定性，量表的信度越高，說明量表越穩定。Devellis認為，Cronbachα值介于0.65～0.70是最小可接受值。效度是量表測量理論構念的有效程度，為了測量量表的結構效度，應進行因子分析，將部分影響信度的問題項從調查數據中剔除后的數據作為本研究模型的實際分析數據。本文對量表的信度和效度的分析結果如表1所示。從表1中的數據可以看出：模型中各潛變量和量表總體的Cronbachα系數均大于0.65，這說明各因素的相應測量變量之間具有較好的內部一致性；除了問項8以外，各變量的因子載荷都大于0.40，這表明在整體上本文提出的各因子是有效的；5個因子的特征根均大于1，這說明5個因子可以保留用做下面