我國傳播與文化業上市公司業績評價問題研究

【摘 要】本文以我國滬深兩市傳播與文化業上市公司2011年1～3季度經營業績財務數據為基礎，綜合運用多元統計方法中的因子分析和聚類分析，找出其主要影響因素，并據此進行排序和歸類，從而為投資者把握該行業整體特征和分析個別公司發展潛力提供了客觀有效的依據。

【關鍵詞】文化與傳播業；上市公司；業績評價；因子分析；聚類分析

一、引言

21世紀以來，我國國民經濟的快速增長和國民收入水平的不斷提高使得人們的物質需求不斷得到滿足。馬斯洛的“需求層次理論”解釋了人們在物質需求基本滿足之后，對人際交流與文化傳播的迫切需求。在這樣的背景下，中國傳播與文化業的興起與發展成為大勢所趨。該行業的企業涉足報刊發行、書籍出版、廣告宣傳、文化展會承辦、影視劇和電視節目制作、新媒體開發和應用等工作，極大地影響著人們的精神文化生活。社會需求的客觀存在與國家政策的明顯傾斜使投資者相信，傳播與文化業這一朝陽產業具有極大的發展潛力和投資價值。因此，從微觀層面對個別上市公司的業績進行評價和排序，成為投資者的迫切要求。本文即以我國傳播與文化業上市公司財務數據為依據，借助統計學方法，對各公司2011年前三季度經營業績進行評價和排序，并對評價結果進行簡要分析，旨在為投資者作出理性的投資決策提供參考。

二、研究設計

1.指標選取。要評價公司經營業績的優劣，首先必須選定恰當的評價指標。公司業績評價指標的選取應遵循以下原則：一是全面性。即評價指標應從多個方面考量公司的經營業績。二是可獲得性。即評價指標數據可以較容易地通過可靠的途徑直接獲得或計算得出。三是有效性。即評價指標間不相關或相關性較低，且具有明確的經濟含義。針對我國上市公司經營業績評價問題，不同的學者選用了不同的財務數據或比率作為評價指標：秦莉（2009）基于主營業務利潤、總資產、凈資產收益率等10個財務數據和比率，統計分析了上證50指數中前30只股票的經營業績；王斌（2009）選取了能夠反映企業營運性、流動性、盈利性、清償性、成長性和資本市場狀況的22種財務比率，并進行了因子分析；施慧敏（2009）則從公司盈利能力、盈利質量、償債能力、運營效率、資產質量五個方面探討了上市公司財務分析的要點。綜合考慮前人經驗和本行業特點，本文的研究選取的公司業績評價指標如表1所示。其中，除非營業收入占比（X5）和非穩健資產占比（X10）為負向指標、速動比率（X6）和資產負債率（X7）為適度指標以外，其余均為正向指標。

表1 傳播與文化業上市公司業績評價指標體系

2.統計方法。本文以我國傳播與文化業上市公司2011年前三季度的經營業績為評價對象，借助SPSS 17.0軟件，首先采用因子分析法對選取的評價指標進行統計分析，找出影響傳播與文化業上市公司經營業績的主要因素，據此計算各樣本公司經營業績的因子得分并排序；然后以這些因子作為新的變量對樣本公司進行聚類分析。

3.數據來源。本文以證券之星網站公布的28家傳播與文化行業上市公司為初選樣本，剔除兩家ST公司和四家數據有缺省的公司，最終樣本含22家上市公司。評價指標計算所需財務數據均來源于各公司對外公布的2011年第三季度財務報告。

三、研究過程

1.原始數據處理。（1）方向一致化。本文的研究選取的指標包含了適度指標（數值越接近某理想值越好）和正向指標（數值越大越好）。為增強不同類型指標之間的可比性和為接下來的研究步驟提供便利，有必要將不同類型指標的方向一致化：一是負向指標轉化為正向指標：公式為a′=■（其中，a為該指標某樣本的原始數值，b′為轉換后數值）；二是適度指標轉化為正向指標：公式為b′=■（其中，b為該指標某樣本的原始數值，P為預設的理想值，b′為轉換后數值）。綜合考慮前人經驗與本行業實際情況，設定“X3速動比率”的理想值為經驗數值1，“X4資產負債比率”的理想值為行業平均值28.26%。（2）數值標準化。為消除指標數值單位和量綱不同造成的影響，對方向一致化后的數值進行標準化處理，其計算公式為：x′=■（其中，x為該指標某樣本一致化后的數值，μ為樣本均值，σ為樣本標準差）。

2.因子分析。（1）相關性檢驗。因子分析是從眾多原始變量中構造出少數幾個具有代表意義的因子變量，這就要求原始變量之間具有較強的相關性。本文的研究借助SPSS 17.0軟件，對22家樣本公司2011 年前三季度指標數值進行KMO度量和Bartlett球形度檢驗，得出KMO值為0.514，大于0.5；Bartlett 檢驗相伴概率近似為0，小于顯著水平0.05。因此，所收集的樣本數據可以進行因子分析。（2）主成分法因子提取。以22家上市公司為樣本、10個評價指標為變量，借助SPSS 17.0軟件得出數據協方差矩陣的特征根和特征向量，進而得出因子載荷矩陣。按照特征根大于1的原則，選取前4個因子，其累計方差貢獻率為79.832%，即解釋了初始指標79.832%的信息。因此，可以用這4個因子代表10個初始評價指標，從而降低了統計分析的復雜性。（3）因子解釋和命名。采用“方差最大法”得到旋轉后的因子提取結果。在各因子上選擇載荷絕對值相對較大的指標，即可以得出4個因子較為明確的經濟含義。因子1（方差貢獻率為33.352%）主要解釋了每股收益（X1）、凈資產收益率（X2）、凈利率（X4）和速動比率（X6）四個指標。凈利率（X4）反映的是上市公司總的盈利能力；凈資產收益率（X2）和每股收益（X1）則反映了公司盈利對股東權益的保障程度；速動比率（X6）則監視著公司的短期債務償付能力，防止公司破產而侵害股東的權益。因此，該因子可以命名為“股東權益因子”。因子2（方差貢獻率為21.594%）主要解釋了應收賬款周轉率（X8）、存貨周轉率（X9）和非穩健資產占比（X10）三個指標。應收賬款周轉率（X8）反映的是上市公司應收賬款回收速度，存貨周轉率（X9）則反映上市公司是否存在存貨積壓的情況，而應收賬款和存貨這兩種“非穩定資產”（雖然是流動資產，但不能立刻轉變為現金）的余額又影響著是上市公司的流動性風險。因此，該因子可以命名為“流動性風險因子”。因子3（方差貢獻率為13.617%）主要解釋了毛利率（X3）和非經營收入占比（X5）。毛利率（X3）反映的是公司經營業務的盈利能力，而非經營收入占比（X5）則反映了公司日常經營業務以外（投資收益、營業外收支）的活動對公司整體盈利能力的影響。后者存在極大的偶然性，前者才能真正反映公司的核心競爭力；若前者較低，而后者較高，則本期實現的盈利有“量”而沒有“質”，未來未必能夠持續。因此，該因子可以命名為“盈利質量因子”。

表2 旋轉成分矩陣

因子4（方差貢獻率為11.269%）主要解釋了資產負債率（X7）指標。該指標反映了公司利用財務杠桿的程度，同時也反映了公司面臨的財務風險程度。因此，該因子可以命名為“財務風險因子”。（4）因子得分及排序。由“因子得分系數矩陣”得到因子得分函數，據之計算各樣本公司每個因子的得分，再以方差貢獻率為權數，對各因子得分進行加權平均，得出各樣本公司的綜合得分與排名。

3.聚類分析。以上述因子分析得到的4個因子為變量，對樣本公司進行K-Means聚類，得到如下聚類結果：第一類：樂視網（300104）、浙報傳媒（600633）、中南傳媒（601098）、大地傳媒（000719）；第二類：天威視訊（002238）、歌華有線（600037）；第三類：電廣傳媒（000917）；第四類：華策影視（300133）、方直科技（300235）、瑞博科技（600880）、光線傳媒（300251）、廣電傳媒（600831）、華誼兄弟（300027）、天舟文化（300148）、華聞傳媒（000793）、中文傳媒（600373）、皖新傳媒（601801）、北巴傳媒（600386）、時代出版（600551）、中視傳媒（600088）、出版傳媒（601999）、粵傳媒（002181）。結合因子分析的結果，可對上述分類結果作以下解釋：第一類的四家公司在綜合排名上差異較大，但在因子4的排名上都比較靠前，即財務杠桿利用程度都較高，能夠充分利用負債經營的好處；但同時也面臨較大的財務風險，必須保證息稅前利潤的穩定增長和長期債務償還能力。第二類的兩家公司的共同點在于因子2排名極高，即流動性風險控制得較好，具體表現為應收賬款收回及時、存貨數量較少，使得資產流動性較高。第三類僅有一家公司，其經營情況較之其他公司特點比較明顯，即總體盈利能力較好、股東權益保障程度較高（因子1排名第一），但盈利主要來自于投資收益和營業外收入（因子3排名末位）；若主營業務盈利能力不能好轉，則眼下的盈利狀況能否持續還是一個未知數。第四類含15家公司，超過樣本總數的2/3，其中的5家公司公司來自創業板，綜合排名均比較靠前，具有較大的發展潛力。

四、結語

傳播與文化業上市公司正逐漸成為資本市場上的新興力量，無論是盈利能力還是成長能力都優于市場平均水平。本文的研究一方面為投資者選擇投資目標提供了指導，另一方面也為該行業上市公司提高經營業績做出了提示。后者應當利用充分利用環境優勢和政策支持，將影響公司經營業績的幾大主要因素作為改進的重點，加快自身的發展，并通過各自的努力推動整個行業的前進。

參 考 文 獻

[1]秦莉.上市公司業績統計分析[J].當代經濟.2009（10）

[2]王斌.我國上市公司多維財務指標的因子分析[J].中國管理信息化.2009（12）

[3]施慧敏.試論上市公司的財務指標分析要素[J].市場周刊（理論研究）.2009（1）