植入式廣告的傳播

摘 要：當今，植入式廣告在各種影片中層出不窮，小到生活日用品，大到地方宣傳片，它已經在深深地影響著受眾的生活。本文就電影《非誠勿擾》，對植入式廣告的背景，傳播優勢，所需注意的問題和前景做了一點分析。

關鍵詞：《非誠勿擾》； 植入廣告 ；受眾 ；節目內容 ；產品信息

作者簡介：朱小雅(1987-)，江蘇南京人，現為四川大學文學與新聞學院傳播學專業2011級碩士研究生，研究方向：廣告研究。

[中圖分類號]：F713.80 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-15-0256-02

在現今的各種影視作品，綜藝節目中我們愈來愈容易看到各種植入廣告的出現，有時我們甚至會不禁懷疑覺得我們到底是在看電影還是在看廣告。廣告早已經不再像以前那樣，遵循傳統路徑出現在特定的平面媒體或是單純的制成廣告片在影音媒體上播放，它已經無處不在地蘊含在了我們接收的各種信息中。而由于人們對大量無用廣告信息泛濫的反感，一種新型的廣告形式便應運而生，這便是現在我們已經熟悉的“植入式廣告”。

一、植入式廣告的背景

所謂的“植入式廣告”是指隨著電影，電視，游戲等的發展興起的一種廣告形式，在影視劇情，游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

植入式廣告其實由來已久，最早的植入式廣告出現在1929年的動畫片《大力水手》中，一部《蒂凡尼的早餐》更是不僅捧紅了赫本，也讓全世界人民快速了解和愛上了著名珠寶品牌蒂凡尼。廣告一直是各大媒體賴以生存的食糧，但它又是各大媒體最頭痛的一個部分，因為對于觀眾來說，對于廣告是直接持厭惡態度的。媒介環境越來越復雜，廣告商們對于直接可見的廣告效益越來越失望，而受眾在眾多的廣告下，表現出了越來越明顯的離心傾向和逆反的心理，充滿了對廣告的不信任感，對各種營銷信息的麻木與冷漠。由于電視里插播廣告越來越多，報紙上大半版面是廣告，廣告的強制力與吸引力都在逐步喪失，商品主的商品與消費者的接觸依賴于更多的廣告轟炸式投放，繼而讓廣告效益陷入了一個惡性循環的怪圈。植入式廣告正是在這種大環境下找到了自己生存的空間。

近年來，各種影視劇中的廣告植入已是屢見不鮮，幾乎每部電影我們都能找到廣告的影子，尤其是在馮小剛的片子里隨處可見，從《一聲嘆氣》，《手機》到《非誠勿擾》《非誠勿擾2》，將植入廣告做到極致的當屬給我留下深刻印象的《大腕》這部片子，更是以夸張，詼諧的手法反映出了當今電影行業對植入廣告的依賴。在這里，我想以的賀歲片《非誠勿擾》為例，來分析一下植入式廣告在影片中是怎樣傳播的。

二、影片中的植入廣告

1、航空公司

在片子開始沒有多久，男主角勤奮（葛優 飾）的相親對象梁笑笑（舒淇 飾）就微笑地坐在對面自曝職業“海航空姐”。這個直接出自于舒淇口中的海南航空公司在后來多次出現在影片中，這無疑讓人直接將海航的企業形象直接與舒淇本身的氣質相聯系，美麗，性感，以此給觀眾構建了一個高品質，完美的公司形象。海南航空公司的第一次亮相如果還沒有給大家留下深刻印象的話，那第二次亮相應該就可以達到目的。當舒淇身著海航公司的空中小姐制服，拖著精致小巧的行李箱，干練地走在機場大廳的時候，我想沒有人會不對這樣的女子流連一眼吧。而舒淇與另一位空姐帶著甜美微的笑站在機場門口，不斷重復“歡迎光臨大新華航空”這句話時，大新華航空這個名稱就自然而然地印入了觀眾們的腦海。影片還中通過展示美麗，訓練有素的海航空姐周到熱情的服務，更是以非常直觀的方式給觀眾帶來了一定的沖擊力，并將該品牌在觀眾的潛意識里定位為了舒適，高質量，重服務性價比高，直接引導了消費者的消費方向。再加上影片畫面中對飛機上機艙內的硬件設施的看似隨意的展現，直觀地讓觀眾感受到了飛行的舒適度也是有保障的。

2、酒類產品

酒，作為中國老百姓再熟悉不過的商品，跟我們生活息息相關的商品，它被植入電影中是順理成章的。在該片中，“劍南春”的鏡頭無疑是赤裸裸的廣告了。在秦奮與梁笑笑吃飯的場景中，飯桌上兩人就著這瓶“劍南春”推心置腹地談笑著，而攝像機的鏡頭出了在男女主角臉部剩下的就全給了這瓶酒。對于觀眾來說，這個廣告業不免有點太露骨了。

3、旅游廣告

所有觀眾在看完了這部電影，我想印象最深的就莫過于電影中那如畫般的美景了吧。而通過電影這種畫面來展示旅游勝地的景色起到的是一種事半功倍的效果。在片中，秦奮去看房的西溪濕地，通過一段房地產導購小姐的“導游詞”，成功地將杭州西溪介紹給了觀眾，在她的介紹同時，鏡頭就正好適時地向觀眾展示著西溪的景色。再加上一段人們泛舟水上的情景，該地的那種自由，浪漫，閑適的氣氛更是讓該地在電影上映后成為了有一個浪漫的愛情之地。

在該片中最成功的植入廣告我認為是北海道風景區了。在這個片子上映以后中國引發以一股去北海道旅游的狂潮，因為片中的北海道實在是太美了。它的美景可以說幾乎是貫穿了整個電影，整個劇集的高潮也是發生在了北海道，在男女主角的對話中，幾乎包括了對當地自然，文化，人文，飲食等等各方面的介紹，就用這部電影去充當北海道的宣傳片我認為都不為過。而且在該片上映后，日本相關部門看到了中國民眾對前往北海道旅游的高漲熱情，趁勢邀請我國幾家主流媒體記者前往北海道觀光報道，并開展了一系列旅游推介活動，刺激了當地的旅游消費。

該影片中的植入廣告遠遠不止這三個，作為一部商業賀歲片，在廣告眾多的同時，還能讓消費者心甘情愿的接受這些廣告，到頭來還要稱贊它不失為一部可看性強的電影，著實不得不佩服導演的功力。

三、植入性廣告的傳播優勢

植入式廣告之所以能夠得到各廣告主的青睞，緣于它有著自己獨特的傳播優勢，總的說來就是它能夠在無形中形成強大的品牌滲透力

首先，它擁有龐大的受眾群。廣告投5資商在投放廣告之前是會做好相關功課的，曾經有報道顯示，那些能夠吸引到廣告商的影片必須是在能上映2萬場，上座率在百分之七十以上的，如果這個數據屬實，那么植入式廣告的受眾數量就是非常可觀的。以《非誠勿擾》來看，這種賀歲片的受眾基本會包括院線觀眾，網絡電影頻道觀眾和盜版碟片觀眾（這兩者是一個不可忽視的龐大觀眾群），而且由于廣告已經固定地存在于了影片之中，觀眾不可避免地必須獲取這些廣告信息，因此它的傳播效果在某些程度上來說大大好于投放于其他的大眾媒體。

其次就是受眾的接觸質量。由于這種隱形于電影中的廣告通常來說都或多或少與劇情有一定的關聯性，對于那些高度集中注意力觀看影片的觀眾來講，會比觀看直接的廣告片更易于接受產品信息。而且正如上面說所，由于影片中的廣告是已經固定在了劇情里面，而不能由觀眾自由選擇看或是不看，所以它帶有一定的強制性，強制受眾接受該信息，暫且不管該信息對于受眾能否產生影響，至少在受眾的接觸面上比傳統媒體更為廣闊。

從受眾這方面來看，由于該類廣告的出現是伴隨著故事情節的，因此它不免比單純的廣告圖片或是話語更能讓消費者產生光暈式影響。觀眾在看電影的過程中不免將自己帶入角色中，對于角色所使用的東西，或是經歷過的場景都會本能地產生認同感和強烈的向往。可以說，正是由于電影電視這種聲像俱全的媒介，強烈的現場感，劇中人物的行為示范，無處不在地在潛移默化地影響著大眾，這也是植入式廣告的獲勝之處。

四、廣告植入時所需注意的問題。

植入式廣告雖然其影響力不容小覷，但是要想其真正能夠達到目的，起到一種放射性的影響就不得不注意在廣告植入時的技巧了。

首先，要想有一種好的廣告效果，就必須注意產品與節目受眾的關聯度。只有當這兩者很好地重合的時候，我們才能確保廣告主的產品信息能夠準確地到達目標受眾。比如，《非誠勿擾》這部片子定義的就是一部都市時尚愛情片，它的目標受眾就是集中在25歲以上的都市人群，他們有著情感需求，又有一定的經濟基礎，有著時尚品位，還有著追求高品質生活的意愿，所以在這部片子中我們才會看到那么多的有一定時尚度同時又需要一定經濟能力的人才能消費的產品。比如北海道之游，這對于都市人群是具有不小的吸引力的，但是同時還要求消費者具備一定的經濟實力，對生活質量也有一定的追求。

其二，就是要注意產品與節目內容的匹配。因為這些產品都是跟隨著劇情出現的，所以兩者是要融為一體的，也只有這樣才不會讓觀眾覺得突兀，以達到一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。比如在這部影片中，講述的就是男女主角去到北海道旅游中發生的事情，所以北海道的風景，人文，風情，飲食等就順理成章地全部出現在了觀眾的面前，而且讓觀眾在接受的過程中還覺得是一種享受，完全沒有把它當成是一個廣告。再加上故事故事背景是男女主角去北海道尋找愛得記憶，并也想將所有前段感情的記憶留在北海道，這在無形中又將北海道塑造為了一個充滿了回憶，感傷與浪漫的勝地。觀眾在看完該影片后，自然會對該地充滿了無限地遐想與期望，這樣這則廣告便成功地到達了吸引受眾的目的。

五、植入式廣告的前景

總的說來在該片中的植入廣告都是比較成功的，但是也有觀眾覺得廣告數量較多，有些產品廣告植入的痕跡相對較明顯。這樣看來，植入式廣告雖然有比較大的發展空間，但是在操作的時候絕對不是簡單的擺入和拼貼，它更需要廣告人與電影人的智慧與規劃，如何才能巧妙地將廣告融入到節目之中，讓觀眾不知不覺接受產品信息，堅決杜絕生拉硬套，將完全不適合的廣告融入影片，只有這樣，才能更好地將產品品牌意念傳遞給受眾，為品牌塑造良好形象，創造好的傳播效果！

參考文獻：

[1]、車銘毓《試論植入廣告的傳播策略》，《理論觀察》2010年第3期

[2]、史庭飛《電影<非誠勿擾>中的植入式廣告分析》，《廣告再現》

[3]、侯寶忠《電影營銷，品牌的故事演繹》（J），《銷售與市場》，2007年9期