新媒體時代“人設”蘊含的傳播學意義

王惠汕

摘 要 如今，“人設”在各大平臺被提及的次數越來越多，這已經成為演藝人員用來包裝自己、營銷自己的一種常見手段。與以往媒體藝人自己創造影像文本等供觀眾消費不同，“人設”是完全因觀眾的文化消費需求，順應他們的興趣偏好創造出來的消費類型。文章通過分析“人設”的傳播意義來思考娛樂大環境下應該如何運用好“人設”為藝人服務，并探求它在傳播學層面上帶來的社會意義。

關鍵詞 人設傳播；自我奇觀化；人設營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0019-02

1 速食文化影響下對“人”的降維處理

快餐文化、速食文化早已成為時代主流，因為如今的信息儲存量大，生產速度也快，可以說現代社會中的每一個人都面臨著信息超載的情況。而人設通過將龐雜的人物個體濃縮成一個簡單的標簽，便于人們辨別與記憶，大大降低了人際溝通成本，自然成為人們所偏好的人際交往認知模式。除此之外，快節奏的生活、高強度的工作使得廣泛大眾越來越缺乏耐心，對復雜繁瑣的事情感到焦慮而無所適從，所以他們寧愿接受一個將三維具象的人“降維處理”成二維的符號，這個符號把人物進行扁平化的概括，是大眾在冗雜的信息面前產生的對人物簡單粗暴的認知。

隨著不同人設被塑造，其背后代表的不同亞文化社區也由此興起。其實不管是明星還是素人，他們塑造的人設都是一種“人格消費”，大眾看中的并不是他們的人物本體，而是欣賞并追隨他們的人設所代表的文化符號。而在如今信息傳播速度如此迅猛的時代下，在微博上發起自己關注的話題就會有志同道合的人與自己匯合，所以我們可以看到快速發展的社交媒體給予了各個階層充分表達自我的自由，他們基于興趣而相聚，形成不同的亞文化社區，他們在各自不同的社區內進行不同的內容生產，將自己對生活的興趣和熱愛投注在鐘愛的人設上。人設已經成為他們每個亞文化社區里的導向標，就像艱難生活里的一道曙光，讓他們自己得到某種治愈和鼓勵，同時獲得周圍人的認同感和社交意義上的歸屬感。

2 “人設”的自我奇觀化演繹實現營銷共贏

如今被廣泛運用的人設，其實也是新媒體營銷下的產物。我們可以看到人設是藝人通過順應消費主義，把自己的個性特征放大并進行自我的“奇觀化演繹”，從而把自己打造成一件商品、一種文化符號供觀眾以消費。觀眾從觀看藝人演繹人設中得到新鮮感、獲得娛樂，藝人在演繹過后獲得關注度、名利雙收，盡管是消費與被消費的關系，但這是建立在雙方自愿的基礎上，由此便成為一種全新的消費模式。

消費主義產生于20世紀的西方國家，是指追求無節制的物質享受和娛樂消遣，并以此作為生活目標和人生價值的一種消費觀和價值觀。《全球通史》里將原始社會以物易物產生的商品雛形時期到現在大致劃分為3個時期：前商品時期、商品時期和商品化時期。前商品時期人們生產力低下，商品僅僅只是用剩下的用于交換人們所需的物品。隨著社會生產力的進步，商品種類與數量得到大大提高，由此進入商品時期，人們可自由地購買到自己需要的商品。然而到了商品化時期，此時物品極大豐富，具象的實物和抽象的服務與符號都可以被拿來消費，非物質形態的商品在消費領域占據了越來越重要的地位，人們越來越在意商品所附帶的特殊含義。如今的社會正處于商品化時期，因此可以說，“人設”也是人們眾多“意義消費”中的一種類型。

正如波德里亞提出的：在消費社會里，消費不再僅僅是滿足人們生存需要的一種手段，消費的過程也不再僅僅是體現商品使用價值的過程，它已成為一個符號交換與交流的過程。消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區分的符碼之上。“人設”滿足了人們心中的消費期待，人們在消費人設的同時不僅消費它的個性特征，也是在消費它代表的價值觀，它并沒有實際意義上的使用價值，但其賦予了藝人獨特的符號意義，使其與普通人區分開來，而這種差別意義和符號意義正是藝人追求的商業價值所在。

除了藝人會以人設來包裝自己，在消費主義盛行的今天，媒體也會以市場為主導為受眾推送節目和信息，以此賺取受眾關注度。在這種情況下，媒體越是以受眾感興趣的事物為主導進行內容生產并推送，受眾越能夠被吸引并繼續消費，由此實現長久的持續與循環，保證穩定的收益。在這個過程當中，節目和信息在成為文化產品的同時，也成為商品。值得注意的是，媒體在商業運作的同時也要衡量生產內容的價值觀傾向，受眾感興趣的也有陰暗晦澀的一面，媒體不能純粹以受眾喜好為衡量標準，有自己的價值判斷，并意識到自己作為公共媒體所肩負的輿論引導與教育責任，所以要選擇性地進行報道宣傳。

因此，當文化產品與商品融為一體時，其傳播效果的好壞都要最終落實到經濟收益上，也就是說，節目的好壞要通過大眾消費的數量以及賺取的經濟效益來衡量。而媒體和藝人想要博取關注，就必須傳播能產生具有轟動效應的信息，“人設”——自我的“奇觀化演繹”就是其中的一種。美國社會學者道格拉斯·凱爾納提出“媒介奇觀”的理論：“那些能體現當代社會基本價值觀，引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象。”從這一理論的描述中我們可以看出，“人設”因符合當今張揚個性的時代特征，適應現代生活的價值觀，并且在銀屏上演繹時具有一定的戲劇張力，符合大眾的視覺消費口味，由此才會被各家媒體與藝人運用到極致。

值得注意的是，盡管“人設”如今被奉為演藝圈里營銷的“黃金手段”，但藝人，尤其是素人，要明確認識到創作好作品才是證明自己才華，在觀眾心中永遠磨滅不去的唯一方法。從藝術的角度來說，演員、歌手、舞者等藝人，最怕的就是被定型，而人設無疑是最大的定型與限制，藝人憑借人設只能短期躥紅而不能數年常青。從人性的角度來說，“人設”盡管收效快，但對藝人的人性磨損也極大，在藝人塑造某一人設成功后，會在這一人設下進行批量化生產角色，自己生活中也被經紀公司要求必須以這樣的形象出現，這樣的人設背后牽扯著巨大的商業鏈與資本利益，牽一發而動全身，所以藝人將會因為損耗成本極大而背負這一人設去壓制自我，長期下來對藝人本身是極其不利的。

3 總結

綜上，在綜藝節目中，藝人只要抓住網絡文化傳播的特性、抓住受眾的興趣點，就可以獲得自我形象的一種塑造和展示，從而進行人設的塑造。找到自己身上符合網絡消費文化熱點的特征，確定契合觀眾的興趣點，然后進行強調、放大以及自我的奇觀化演繹，從而達到“被圍觀”，也就是“被消費”的目的，在此過程中要注意“人設”只能短期使用而非長期依賴，不斷打磨好作品藝人才能收獲長遠的收益，實現觀眾與藝人的雙贏。

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