淺析奇瑞的低利潤(rùn)狀況

【摘要】志在上市的奇瑞汽車，在經(jīng)歷幾年的快速發(fā)展之后，實(shí)現(xiàn)了銷售量的迅猛增長(zhǎng)，但奇瑞的盈利水平卻令人堪憂。持續(xù)多年的低利潤(rùn)不僅延遲了奇瑞的上市計(jì)劃，更嚴(yán)重制約了企業(yè)自身的未來發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】奇瑞 低利潤(rùn) 品牌價(jià)值 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2011年8月，北京金融資產(chǎn)交易所掛牌公告顯示，PE投資者擬轉(zhuǎn)讓奇瑞汽車股權(quán)3333.6萬股，占奇瑞汽車總股本的0.838%，掛牌價(jià)格為1.87億元，合計(jì)每股5.6元，并且要求一次性付清。PE的資金都是逐利的，市場(chǎng)遇冷加上短期內(nèi)上市的可能性不大，選擇轉(zhuǎn)讓也理所當(dāng)然。不過，本次出讓奇瑞汽車0.838%股權(quán)不排除也是出于壓縮股東數(shù)量、集中股權(quán)的原因，以便推進(jìn)上市步伐。①

一、奇瑞經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)現(xiàn)狀

奇瑞轉(zhuǎn)型路上中高端品牌瑞麒和威麟并未取得預(yù)期的效果，而目前銷售的主力產(chǎn)品仍然是QQ和旗云等低端產(chǎn)品。“轉(zhuǎn)型不成功，對(duì)奇瑞的影響是巨大的，由于低端產(chǎn)品相對(duì)利潤(rùn)比較低，這使奇瑞的利潤(rùn)在短期內(nèi)很難得到提升。”公開數(shù)據(jù)顯示：2007年至2010年?duì)I業(yè)利潤(rùn)分別為11.3億元、-1.95億元、-5.57億元、-6.14億元。2011年上半年，汽車增速明顯放緩，特別是自主品牌，受到的影響更大。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～6月自主品牌同比下滑了0.82%，市場(chǎng)占有率更是同比下滑了2.96%。今年上半年，奇瑞汽車的銷量?jī)H為29.26萬輛，僅完成2011年80萬輛銷售目標(biāo)的36.6%②，如圖1-2所示：

為尋解利潤(rùn)困局，奇瑞不上市，與已經(jīng)上市的同業(yè)吉利汽車、長(zhǎng)城汽車及比亞迪相比，缺少了資本市場(chǎng)的助力，公司未來發(fā)展或?qū)⑹艿揭种啤Ｅc奇瑞同處于安徽省的江淮汽車，借助其上市公司平臺(tái)在融得乘用車發(fā)展資金的同時(shí)，也通過這個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大了乘用車的影響力。江淮乘用車2010年銷量破20萬臺(tái)同比增62%。

奇瑞每年都有政府的補(bǔ)貼和稅收返還政策的優(yōu)惠。2008年和2009年，奇瑞收到的稅費(fèi)返還現(xiàn)金分別為8.98億元和2.87億元。2007～2009年，奇瑞汽車分別獲得各級(jí)政府補(bǔ)助收入2.85億元、4.70億元和6.33億元。即便如此，奇瑞的利潤(rùn)也僅是處于盈虧的邊緣。2007年到2010年的凈利潤(rùn)率也只有5.25%、2.38%、0.27%和2.4%③。

無論是政府補(bǔ)貼還是稅收優(yōu)惠都不是長(zhǎng)久之計(jì)。政府的補(bǔ)貼到2015年結(jié)束，而稅收優(yōu)惠與產(chǎn)銷量成正比，一旦市場(chǎng)遭遇寒流，產(chǎn)銷下降，這部分稅收返還也會(huì)相應(yīng)減少，而銀行的貸款總是要還并且還要支付利息，從這些上看，奇瑞一旦銷售不暢，回款滯后，現(xiàn)金流將受到極大影響。如果奇瑞汽車在今年內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)的扭虧，依然依靠政府補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)正向凈利潤(rùn)的話，明年實(shí)現(xiàn)IPO的可能性也將大大降低。

二、奇瑞低利潤(rùn)原因分析

（一）低價(jià)觀念深入人心，企業(yè)利潤(rùn)空間小

1997年，五家安徽地方國(guó)有投資公司投資17.52④億元注冊(cè)成立奇瑞公司時(shí)，投資者希望的是通過“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資模式，從正在急速發(fā)展的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中分得一杯濃羹。但合資努力的失敗，只有一條尚未完成安裝調(diào)試的二手福特發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線的奇瑞自主造車。一無資本優(yōu)勢(shì)、二無技術(shù)優(yōu)勢(shì)、三無人力資源的奇瑞要“自主造車”，只能通過遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，嘗試著在市場(chǎng)上擠出一條生存的空間。

在極端崇尚品牌的汽車產(chǎn)業(yè)中，衡量一家企業(yè)的實(shí)力，其中最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是是否擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，能夠說服消費(fèi)者為這個(gè)美妙的符號(hào)支付溢價(jià)。

奇瑞可謂是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，但是，它卻尚不能被稱作是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在以往的經(jīng)營(yíng)中，奇瑞在品牌資產(chǎn)中積累了什么可資利用的財(cái)富？毫無疑問，在消費(fèi)者的心目中，對(duì)奇瑞這個(gè)品牌最鮮明的聯(lián)想就是“低價(jià)”。在品牌觀念更為成熟的歐美市場(chǎng)，“低價(jià)”也可能成為一些強(qiáng)大品牌的核心內(nèi)涵。例如戴爾公司、沃爾瑪公司等等，無不以低價(jià)形象深入人心。

那么，價(jià)格戰(zhàn)與低價(jià)品牌之間的區(qū)別在哪里？其實(shí)，站在消費(fèi)者的角度，就不難發(fā)現(xiàn)這其間的區(qū)別是如此顯而易見。假如企業(yè)不能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的差異化產(chǎn)品，甚至提供性能略差的產(chǎn)品，就只能依靠壓縮利潤(rùn)空間、降低價(jià)格來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這家企業(yè)留下“它喜歡打價(jià)格戰(zhàn)”的印象。消費(fèi)者并不排斥這樣的企業(yè)，但也不會(huì)因?yàn)檫@一次占便宜而對(duì)其留下良好印象，一旦優(yōu)惠消失，顧客們就會(huì)像流沙一樣溜掉。

真正建立了低價(jià)品牌的企業(yè)則截然不同，戴爾的低價(jià)源于其獨(dú)一無二的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)建立在龐大的全球采購(gòu)能力和供應(yīng)鏈管理能力之上，由于消費(fèi)者能夠看到其背后有一整套企業(yè)運(yùn)作的獨(dú)特邏輯對(duì)低價(jià)現(xiàn)象進(jìn)行合理的解釋，“低價(jià)”這個(gè)現(xiàn)象就成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力卓越、體恤消費(fèi)者的標(biāo)志，從而形成了品牌價(jià)值。也就是說，低價(jià)形象并非不能成為品牌，但是需要“合理的解釋”和有意識(shí)地管理。

通過不斷地?cái)[脫過去的低價(jià)殺手形象，奇瑞在逐漸為自己相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供“合理解釋”，這樣的舉措已經(jīng)初現(xiàn)成效。2005年之后，奇瑞在推出QQ3等部分新款車型時(shí)，反而稍微提升了一點(diǎn)價(jià)格（升幅比市場(chǎng)趨勢(shì)要高一些），但是市場(chǎng)并沒有對(duì)此表現(xiàn)出抵觸。這意味著，消費(fèi)者已經(jīng)在一定程度上將低價(jià)轉(zhuǎn)化為對(duì)奇瑞品牌的信任，不再對(duì)價(jià)格那么敏感。或者說，奇瑞品牌已經(jīng)建立起了一些穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

潛在的危險(xiǎn)可能更多在于品牌管理能力，對(duì)于低價(jià)起價(jià)的企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)就像一種需要極大意志力抵抗的誘惑，一旦企業(yè)面臨壓力，就很容易“破戒”。

（二）分銷渠道過于復(fù)雜，流通環(huán)節(jié)成本過高

奇瑞將旗下五個(gè)品牌QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子和瑞虎，分為S系列、A系列、B系列、T系列，采用多品牌戰(zhàn)略，以期通過車系產(chǎn)品的擴(kuò)充來提升奇瑞的品牌價(jià)值。為適應(yīng)其多品牌戰(zhàn)略，奇瑞于2005年初推出分網(wǎng)銷售模式，將原有的10個(gè)系列產(chǎn)品劃分成4個(gè)獨(dú)立的銷售部門，形成4個(gè)獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。

奇瑞的分網(wǎng)銷售與國(guó)外傳統(tǒng)意義上的“分網(wǎng)”有著顯著的區(qū)別：奇瑞的一級(jí)代理商可以作為其他產(chǎn)品的二級(jí)代理。奇瑞此舉由以下幾點(diǎn)考慮：一是充分照顧經(jīng)銷商的贏利，提高品牌專營(yíng)商的積極性；二是避免經(jīng)銷商出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)及其他不規(guī)范行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場(chǎng)價(jià)格，防止出現(xiàn)價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。三是有利于廠家細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，有利于廠家根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展情況和消費(fèi)水平來有側(cè)重地推自己的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)反饋情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)線或推出新產(chǎn)品。

廠家與經(jīng)銷商之間，如果缺乏品牌的紐帶，則更多的只能是利益關(guān)系。經(jīng)銷商只要有利可圖，就容易采取短期行為，從而放棄塑造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。奇瑞的做法，在一定程度上兼顧了商家利益和品牌塑造，從短期看，具有積極意義。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其潛在風(fēng)險(xiǎn)也毋庸置疑：奇瑞自身的品牌價(jià)值是與經(jīng)銷商長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的重要保障，一旦品牌價(jià)值的建設(shè)無法保證，經(jīng)銷商則會(huì)采取短期行為，相互降低銷售價(jià)格，造成價(jià)格體系的混亂而削弱奇瑞品牌價(jià)值。

奇瑞對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二度整合，實(shí)施多品牌布局的分網(wǎng)銷售。奇瑞單品牌下已包含了多品牌車型，建立兩個(gè)銷售部門：其中一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售A系列、風(fēng)云系列和瑞虎系列，即銷售一部；另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售旗云系列、S系列和東方之子系列，即銷售二部。據(jù)了解，歸屬兩個(gè)不同銷售部的經(jīng)銷商仍可以互為二級(jí)，銷售非一級(jí)代理的車型。按照目前的分網(wǎng)銷售，銷售一部的產(chǎn)品更接近一線市場(chǎng)的需求，而銷售二部的產(chǎn)品則銷售的是像QQ以及旗云等成熟產(chǎn)品系列。

自主品牌分網(wǎng)固然需要有巨大而豐富的產(chǎn)品線做支撐，但一味擴(kuò)充產(chǎn)品線、增加新品牌以極力追求銷量的做法，則將影響奇瑞技術(shù)研發(fā)能力和品牌地位的提升，不利于整個(gè)品牌的成長(zhǎng)。而奇瑞在目前細(xì)分品牌形象相對(duì)模糊、品牌價(jià)值較弱的狀況之下，建立的分網(wǎng)銷售體系則十分脆弱，維系費(fèi)用的增高和銷售網(wǎng)絡(luò)變更帶來的成本增加，使得奇瑞在產(chǎn)品銷售的中間流通環(huán)節(jié)的成本過高，從而削減奇瑞的整體利潤(rùn)。

（三）內(nèi)部經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)不明顯

奇瑞在實(shí)現(xiàn)高目標(biāo)銷售量的情況，企業(yè)盈利利潤(rùn)狀況卻不盡如人意，一方面受制于其產(chǎn)品的低價(jià)策略及中間流通環(huán)節(jié)成本的耗費(fèi)，另一方面需從企業(yè)自身內(nèi)部尋找癥結(jié)，提升內(nèi)部經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)。

奇瑞通過提升產(chǎn)能、控制成本以低價(jià)戰(zhàn)略提高市場(chǎng)占有率等一系列市場(chǎng)行為，充分反映出奇瑞的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。而奇瑞所稱的成本優(yōu)勢(shì)則主要為以下幾個(gè)方面：

1.政府政策成本的優(yōu)勢(shì)。首先，奇瑞地處安徽蕪湖，有很強(qiáng)的政府政策性背景，其得以獲取相對(duì)較低的建設(shè)性土地費(fèi)用。而這種政策性優(yōu)勢(shì)在全國(guó)各個(gè)開發(fā)區(qū)較為普遍，土地成本在今天的中國(guó)市場(chǎng)很難能構(gòu)成的成本優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于奇瑞來說，國(guó)內(nèi)諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如很多跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有數(shù)十年之久，土地成本早已經(jīng)被完全消化，因而奇瑞的土地成本優(yōu)勢(shì)很難再構(gòu)成其戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)資源。其次，奇瑞固然受到當(dāng)?shù)卣叩闹С郑傮w來看，安徽并非經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，政府政策方面地方財(cái)政的支持力度，并不能使得奇瑞在如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，相對(duì)于合資汽車企業(yè)15%的所得稅，奇瑞33%的所得稅更增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本費(fèi)用⑤。

2.企業(yè)管理成本優(yōu)勢(shì)。首先，從企業(yè)管理層知識(shí)背景來看，多為技術(shù)人才出身，思維相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，管理比較嚴(yán)密，奇瑞整體運(yùn)營(yíng)的效率也相對(duì)較高。然而中低層員工受制于管理層的思維，尤其是在市場(chǎng)一線的員工，使得奇瑞整體的銷售體系很難獲得一種自下而上的反饋，其整體的銷售體系表現(xiàn)過于拘謹(jǐn)，尤其在前文所提到的分網(wǎng)模式的改革，本質(zhì)上來說沒有兩次分網(wǎng)模式的建立差異并不顯著，也很難說契合市場(chǎng)的需求。其次，從企業(yè)人力資源成本來看，奇瑞在生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)上仍與國(guó)內(nèi)知名廠商存在差距。制造企業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)是減少技術(shù)性工人投入，增加自動(dòng)化技術(shù)在生產(chǎn)過程中的使用。奇瑞在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上中，普通工人在企業(yè)員工中的比重在降低，工人的成本占整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品制造成本也在降低，但與同行業(yè)企業(yè)相比，并非構(gòu)成的成本優(yōu)勢(shì)。

在輔助性技術(shù)工作環(huán)節(jié)上，如企業(yè)的研發(fā)、傳播、服務(wù)、資訊等支持系統(tǒng)，整個(gè)行業(yè)都處在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，奇瑞要想獲得跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等的市場(chǎng)效應(yīng)，則不可能逃避由此帶來的成本壓力。

3.建設(shè)成本優(yōu)勢(shì)。一直以來奇瑞非常得意地就是其建設(shè)成本，當(dāng)其第一輛汽車開下生產(chǎn)線的時(shí)候，整個(gè)由荒灘起家的工程投資僅僅17.52⑥億元人民幣，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄，成為奇瑞人津津樂道的掌故。而奇瑞通過提供空地讓人種草植樹掙錢同時(shí)自己廠區(qū)也得到綠化的省錢之道還在一直延續(xù)。

4.資金成本優(yōu)勢(shì)。奇瑞目前的資金主要來自于政府籌措與民間資本進(jìn)入，有著相對(duì)的資金成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)于奇瑞汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，他們的資金優(yōu)勢(shì)更加明顯。因?yàn)樗麄兊馁Y金很多屬于政策補(bǔ)貼性資金，特別是汽車行業(yè)的6+3企業(yè)（6：通用、福特、戴姆勒－克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾－日產(chǎn)；3：PSA、本田、寶馬），免費(fèi)獲得的政府政策性補(bǔ)貼就更加多。從這個(gè)意義上說，奇瑞汽車的資金成本優(yōu)勢(shì)被化解無疑。并且隨著奇瑞汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，奇瑞汽車的資金壓力將更進(jìn)一步增大，資金成本優(yōu)勢(shì)也將喪失，甚至從資金平臺(tái)上看，奇瑞汽車的成本優(yōu)勢(shì)還不如同居安徽的江淮汽車好。相對(duì)于跨國(guó)汽車巨頭在資金上積累上百年的經(jīng)驗(yàn)，奇瑞汽車資金成本優(yōu)勢(shì)則根本不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、奇瑞低利潤(rùn)狀況的解決方案

面對(duì)近年來高銷量低利潤(rùn)的尷尬市場(chǎng)局面，奇瑞試圖通過此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來扭轉(zhuǎn)企業(yè)盈利難的狀況。奇瑞產(chǎn)品線眾多，而由于每種車型車系的區(qū)分度不大，造成整個(gè)產(chǎn)品系比較混亂。而過去低價(jià)位的銷售策略又使得奇瑞高端車市場(chǎng)的開拓面對(duì)阻力，瑞麟、威麟兩款品牌并未實(shí)現(xiàn)理想的市場(chǎng)預(yù)期。

奇瑞的低利潤(rùn)，更多的應(yīng)從其戰(zhàn)略選擇與執(zhí)行的角度去尋找原因。此次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奇瑞期望通過調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品，把企業(yè)效益和品牌建設(shè)作為發(fā)展的根本動(dòng)力和最終目標(biāo)，從追求“多而全”的規(guī)模模式轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定企業(yè)規(guī)模”的精品模式。

（一）優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升企業(yè)品牌價(jià)值

轉(zhuǎn)變奇瑞此前快速追求產(chǎn)銷規(guī)模的思路，合理優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置，集中優(yōu)勢(shì)資源投入企業(yè)研發(fā)與企業(yè)品牌提升方面，樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌價(jià)值，逐步扭轉(zhuǎn)奇瑞之前“價(jià)低質(zhì)次”的品牌形象，尤其在高端車市場(chǎng)樹立“物超所值”的消費(fèi)者認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)奇瑞此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，建立“穩(wěn)定企業(yè)規(guī)模”的精品模式。

（二）完善企業(yè)銷售渠道，精選經(jīng)銷商資源

奇瑞在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間，針對(duì)調(diào)整優(yōu)化后的產(chǎn)品系列，完善原有的分網(wǎng)銷售模式，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案以區(qū)分現(xiàn)有產(chǎn)品線，尤其以開拓其高端產(chǎn)品市場(chǎng)為重，提升奇瑞品牌價(jià)值。同時(shí)，在經(jīng)銷商的選擇上，更應(yīng)仔細(xì)篩選，確保經(jīng)銷商資質(zhì)與實(shí)力，借助經(jīng)銷商的力量謀求奇瑞品牌更好的發(fā)展，以保證奇瑞不同產(chǎn)品線的市場(chǎng)目標(biāo)。

（三）保證原有研發(fā)投入，降低內(nèi)部管理成本

奇瑞原有研發(fā)投入都保持在利潤(rùn)的6%～7%，在中國(guó)自主品牌汽車行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，企業(yè)的創(chuàng)新性更是企業(yè)發(fā)展的保證與動(dòng)力，尤其針對(duì)奇瑞這樣的汽車企業(yè)，更是要確保自身產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品創(chuàng)新性的并重發(fā)展。在奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，特別是針對(duì)原有經(jīng)營(yíng)不佳的高端車市場(chǎng)，則更應(yīng)在質(zhì)量與新穎性方面加大投入力量，以實(shí)現(xiàn)奇瑞品牌價(jià)值的提升，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力與顧客忠誠(chéng)度，扭轉(zhuǎn)此前盈利難得局面。在做好研發(fā)保障的同時(shí)，奇瑞需審視其內(nèi)部管理機(jī)制，提高企業(yè)工作效率，削減不必要的支出，降低企業(yè)內(nèi)部管理成本。在兩方面做到“開源節(jié)流”，保證奇瑞利潤(rùn)水平的提升。

注 釋

①資料來源：《新世紀(jì)》周刊，2011-8-30.

②資料來源：《新世紀(jì)》周刊，2011-8-30.

③資料來源：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，上海報(bào)道，2011-8-16.

④資料來源：《奇瑞的發(fā)展歷程》.

⑤資料來源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)局，《汽車行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

⑥資料來源：奇瑞2010年度發(fā)展報(bào)告.

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作者簡(jiǎn)介：王雪娟（1989-），女，安徽池州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商務(wù)碩士研究生，研究方向：全球經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷。