中國廣告代理制度的現(xiàn)狀與發(fā)展

【摘要】廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動(dòng)中交易的基本結(jié)構(gòu)。是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果，而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。本文通過對(duì)廣告代理制在中國發(fā)展過程中的問題的分析，理論聯(lián)合實(shí)際，對(duì)廣告代理制在中國發(fā)展現(xiàn)狀及前景進(jìn)行研究，為廣告代理制在我國的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

【關(guān)鍵詞】廣告代理制 廣告主 廣告公司 廣告媒介

一、中國廣告代理制發(fā)展的背景

廣告在我國的發(fā)展可以追溯到建國前夕，但由于建國前經(jīng)濟(jì)落后，廣告業(yè)在我國并不發(fā)達(dá)，廣告的發(fā)展歷經(jīng)曲折且進(jìn)程相對(duì)緩慢。新中國成立后，我黨領(lǐng)導(dǎo)人從我國國情出發(fā)，首先選擇試點(diǎn)，摸索經(jīng)驗(yàn)，循序漸進(jìn)，然后由點(diǎn)到面，全方位鋪開，促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。

二、中國廣告代理制發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，廣告代理制的主流模式歐美模式。基本可以概括為：在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介三個(gè)主體，進(jìn)行明確的分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制，運(yùn)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。然而由于我國市場(chǎng)機(jī)制不健全，廣告代理制在我國的發(fā)展很不完善，主要表現(xiàn)為：運(yùn)行機(jī)制不規(guī)范，存在多重代理、零代理和低代理等問題。

三、實(shí)現(xiàn)廣告代理制的意義

一是廣告代理制度的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化，專業(yè)化建設(shè)，提高廣告業(yè)的整體水平，減少不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

二是廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告經(jīng)營活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，而不是依靠企業(yè)自己設(shè)立相關(guān)的機(jī)構(gòu)就可以起到的作用。

三是廣告代理制的實(shí)行使得代理商通過長期代理制的關(guān)系，能夠更深刻了解公司現(xiàn)狀，了解產(chǎn)品，了解相關(guān)市場(chǎng)，使一家企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象保持了整體風(fēng)格的統(tǒng)一。

四是廣告代理制可以優(yōu)化我國廣告體系，幫助企業(yè)科學(xué)合理的使用有限的廣告費(fèi)，達(dá)到預(yù)期效果。

五是廣告代理制可以幫助廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)縮小監(jiān)管范圍，加大監(jiān)管力度。

四、中國廣告代理制發(fā)展存在的問題

廣告活動(dòng)的主體是廣告主，廣告公司和廣告媒介，三者的共同構(gòu)成了整個(gè)廣告活動(dòng)，因此，要分析中國廣告代理制存在的問題就必須從這三者出發(fā)。

（一）廣告主存在的問題

在中國，廣告主主要利用媒介自辦的廣告公司與廣告媒體接觸，從而減少了廣告代理費(fèi)。這種做法使專業(yè)的廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。廣告公司大部分的利潤應(yīng)來自于代理費(fèi)，但廣告主與廣告媒體直接聯(lián)系，這就迫使一些廣告公司采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段來節(jié)省經(jīng)營成本，形成惡性循環(huán)。這不但影響了廣告公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，而且會(huì)最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

近年來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，發(fā)布廣告需要的資金不斷攀升。這就使得企業(yè)為減少成本，在公司內(nèi)部另設(shè)分支機(jī)構(gòu)，投入大量的人力、物力、財(cái)力，自己代理自己的廣告業(yè)務(wù)。但是由于業(yè)務(wù)不精，使得公司內(nèi)部的廣告分支機(jī)構(gòu)缺乏整體策劃的意識(shí)，缺乏與多種媒體的協(xié)調(diào)和配合能力，浪費(fèi)了公司大量資源，也增加了協(xié)調(diào)管理的難度。

（二）廣告公司存在的問題

廣告公司的存在有其客觀必然性，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的中介組織，它能在客觀、公正、合法的立場(chǎng)上為廣告主提供更好的策劃設(shè)計(jì)服務(wù)，為廣告主制定有針對(duì)性的廣告計(jì)劃，后期也能幫助廣告主修訂廣告策略和廣告計(jì)劃，使廣告宣傳更有實(shí)效。

雖然廣告公司在企業(yè)進(jìn)行宣傳過程中發(fā)揮著很大的作用，但是，在中國的廣告公司中，很少有“獨(dú)家代理”的公司，這就會(huì)出現(xiàn)很多問題，由于在一定區(qū)域內(nèi)存在數(shù)家廣告代理，因此存在業(yè)務(wù)劃分與利潤分配問題，同時(shí)也會(huì)涉及到廣告主的商業(yè)秘密的保護(hù)問題。而“獨(dú)家代理”因具有很大的優(yōu)越性，所中國市場(chǎng)對(duì)于廣告公司“獨(dú)家代理”的需求也必然日益增加。

（三）廣告媒介存在的問題

1.我國廣告媒體價(jià)格體系混亂。媒體在廣告價(jià)格設(shè)定方面缺乏行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致了各利益方協(xié)調(diào)的困難，最終將導(dǎo)致廣告代理公司整體利潤率低、代理制度發(fā)展不穩(wěn)定。

2.媒介代理沒有取代強(qiáng)勢(shì)媒體。國際廣告業(yè)的發(fā)展的最終趨勢(shì)是媒介代理逐漸取代強(qiáng)勢(shì)媒體。但是在中國，強(qiáng)勢(shì)媒體在廣告行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位。廣告公司利用自己的優(yōu)勢(shì)地位打壓代理價(jià)格，迫使專業(yè)廣告代理公司不斷降低代理價(jià)格，在發(fā)展中處于不利地位。

五、廣告代理制的發(fā)展前景

雖然我國廣告代理制度的起步較晚，發(fā)展中遇到的問題較多，與其他西方國家相比還有很大的差距。但是，我們應(yīng)該看到，中西方由于文化以及市場(chǎng)成熟度的差異導(dǎo)致了廣告主和廣告代理公司的關(guān)系的差異，因此在此基礎(chǔ)上的廣告政策和制度也應(yīng)該有所不同。也就是說，在西方運(yùn)行和發(fā)展很好的代理制不一定適合轉(zhuǎn)型中的中國市場(chǎng)。我們應(yīng)該探索一條屬于自己的道路。

在中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告公司應(yīng)該立足于對(duì)現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)范圍和組織結(jié)構(gòu)的改革，將精力集中于提高廣告服務(wù)質(zhì)量上，盡量授權(quán)廣告代理商實(shí)行“獨(dú)家代理”；廣告代理商也應(yīng)努力提高自己的服務(wù)水平和質(zhì)量，優(yōu)化管理，降低自己的成本，竭誠服務(wù)客戶；廣告主應(yīng)立足于自己的實(shí)際情況，決定是否設(shè)立自己的廣告分支機(jī)構(gòu)，但是這種將外部市場(chǎng)內(nèi)部化的前提條件是外部的交易成本大大高于內(nèi)部化之后的成本，并且使公司不至于機(jī)構(gòu)冗雜，如果在本公司設(shè)立廣告部之后，由于業(yè)務(wù)不精，大大增加了管理成本則是得不償失的；同時(shí)，相關(guān)部門也要認(rèn)真貫徹執(zhí)行并且努力完善我國現(xiàn)行的廣告管理法律法規(guī)及規(guī)章制度。

只有通過各方面的努力，廣告代理制度才能在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下有良好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)

[1]王勇.對(duì)推行“廣告代理制”問題的探討[J].新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)，1994.2.

[2]鄭映紅.對(duì)中國廣告業(yè)的思考[J].引進(jìn)與咨詢，2003.10.

[3]苗文棣.廣告代理制的發(fā)展及其適應(yīng)分析[J].新聞采編，2000.5.

[4]張輝，楊洪文.關(guān)于完善廣告代理制度的思考[J].理論觀察，2001.2.

[5]汪建新.廣告代理制:勢(shì)在必行[J].江西社會(huì)科學(xué)，1994.11.

作者簡(jiǎn)介：陳明慧（1991-），女，漢族，河南三門峽人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)。