圖里翻譯規范論關照下的商標語翻譯

摘 要： 根據圖里翻譯規范理論，譯者的翻譯會受到各國文化因素的影響。在國際貿易中的商標翻譯，需要考慮目標語的文化習俗，價值觀念和象征意義等因素。本文將從圖里翻譯規范論為視角，研究譯者在國際貿易中的商標翻譯成英語策略。

關鍵詞： 圖里翻譯規范論；國際貿易；目的語文化；商標語翻譯

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-26--01

隨著世界經濟一體化和中國經濟的迅速增長，中國已經成為當今世界最有潛力的商品市場，世界各國的著名品牌紛至沓來，給中國的消費者留下了十分深刻的印象；同時，越來越多的中國商品也尋覓機會進入國際市場，與外國名牌商品競爭。參與國際競爭，中國商品就必須樹立良好的商品形象，創造良好的商業聲譽。此間，商標起著重要的廣告作用。馳名商標在消費者的心目中就是可靠的質量和優質的產品，就是合理的價格和良好的服務。優秀的商標名稱寓意深刻，引人注目，容易給消費者留下深刻的印象。

1、翻譯規范理論

上世紀80年代，圖里（Toury）繼承和發展了埃文·左哈爾（Even-Zohar）的多元系統理論和詹姆斯·霍姆斯（James Holmes）的翻譯研究理論，提出了翻譯規范理論。圖里的描寫翻譯思想的內容主要有三個方面，包括對描寫性研究的重要性的論述、譯入語為導向的研究方法以及對翻譯規范的研究.圖里倡導“翻譯現象應該通過其在目標語文化的中所處的地位與作用來進行解釋”（Baker，2009：77）的翻譯研究理論。

2、商標翻譯特殊性

眾所周知，商標翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，由于不同文化間具有異質性，這樣就很自然地產生了一個語言與文化之間關系的問題。“沒有一種語言不是植根于某種具體的文化之中的” 它不單單是文字信息的傳遞，還是一種文化的濃縮。但由于各國之間文化習俗，價值觀念和象征意義等都存在差異，直接影響著在國際貿易中的商標語翻譯中。有的產品商標在進入外國市場前沒考慮發音和文化因素的影響，結果鬧出了笑話，令人不知所云，乃至啼笑皆非。

3、翻譯規范理論指導下的商標翻譯策略

商標翻譯自身特點要求譯者尋求最合適的譯法，使商標翻譯簡介明了、寓意明確、并盡量避免文化流失。通常商標翻譯策略有：音譯法、直譯法、意譯法和音意譯結合法。

3.1.音譯法

音譯法是在商標翻譯中的一種常見用法。比如將“Nike”，譯為“耐克”，使中國人感覺“抗磨耐穿”，更符合中國人的消費心理。此外我國著名的國酒貴州“茅臺”使用拼音譯為Moutai。這樣的著名商標在國外已有相當的知名度，音譯不會造成誤會。盡管音譯而來的商標名存在著源語中隱含意義流失等不足之處，但是它們在我們社會文化中的真實存在性需要我們借助圖里的“歷史性和相對性”（Baker， 2009：99）翻譯對等概念來理解。這種對等概念不是一種單一不變的對等概念，而是 “在特定的情況下，翻譯所能體現出來的任何形式的關系與關聯。”（Toury， 1995：61）

3.2直譯法

Forever（永久牌自行車）、Little Swan（小天鵝）、 Golden Cup（金杯）、App1e（蘋果）、Pioneer（先鋒），這些意譯名采用的都是漢語中的普通詞匯，言簡意賅， 流暢自如，通俗易懂；卻又利用漢語復合韻母多的發音規律，使目標商標語讀起來朗朗上口，鏗鏘有力。但在商標翻譯中運用直譯法需要考慮到文化禁忌等方面的因素。例如喜鵲牌”縫紉機的翻譯，Magpie（喜鵲）在中文中是吉祥如意的好兆頭的象征，但英語中它用來比喻喋喋不休令人厭煩的人，特別是在在蘇格蘭當地喜鵲登門預示著死亡。在此類情況下不能使用直譯法來翻譯商標。

3.3.意譯法

廣州生產的一種“五羊牌”自行車。“五羊”代表著吉利，是廣州的標志，民間傳說廣州的城址是經一位牽著五只羊的老神仙的指點而建。除此紀念意義之外，“羊”在漢語文化中還有性格溫順、善良可愛、有益于人的含義。然而，在向國外推銷這種自行車時，“五羊”被翻譯成Five Goats，而“goat”在英語國家的文化含義與漢語的文化含義截然不同。“goat”在英語里除了有“公羊”之意，還有“碰撞”之意，以Five Goats為商標命名的自行車不免讓人產生橫沖直撞的聯想，絲毫不能給人安全感，英語國家的消費者自然不會踴躍購買這種品牌的自行車。我們便可以通過對源語言商標分析，通過意譯的方法來翻譯“五羊牌”自行車。筆者認為可通過“辨析出譯者翻譯行為的傾向性，并對其抉擇過程進行歸納概括。”（Munday， 2001：113）來實現商標意譯的方法。

3.4.音意譯結合法

Pepsi—Cola（百事可樂），中國人買這樣的飲料不僅能解渴，而且能心情愉悅，正是因為它們迎合了中國人文化心理需求，博取了中國人的認可。

著名的計算機品牌Lenovo中的“novo”是一個很古老的拉丁詞根，代表“新意、創新”；而“Le”代表原有“Legend”，整個新名稱寓意為“創新的聯想”，更有效地傳遞著聯想“科技創造自由”的理念”這種音譯與意譯結合下的商標譯名體現了譯者追求在語言“生動形象性和創造性”（Baker2009；31）方面的特點。

4.結語

在國際貿易中，商標翻譯對經銷商與購買商而言至關重要。成功的商標翻譯無疑能使得購買者感受到語言文化的美感并激發消費者的購買欲望。因此譯者應在圖里翻譯規范論的指導下注意商標語的特點、文化內涵、翻譯技巧等，有效地進行文化轉譯，克服在其翻譯中文化流失，使商標真正幫助商品開拓國際市場，促進進出口貿易。

參考文獻：

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3、 Toury · G.. Descriptive Translation Studies and Beyond， [M]. Shanghai： Shanghai ForeignLanguage Education Press， Philadelphia： John Benjamins PublishingCompany， 1995.

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