營銷公關的功能淺析

【摘要】本文簡要勾勒了企業公共關系功能的演變和營銷公關觀念的形成，具體論述了營銷公關開拓目標市場、掃清市場障礙、穩固銷售市場、消弭市場危機的獨特功能。

【關鍵詞】公共關系；市場營銷；營銷公關

公共關系與市場營銷是企業經營管理必不可少的兩項管理職能，它們在企業管理實踐中各自發揮著自己的功能。20世紀90年代以來，這兩大功能整合運作，形成了“營銷公關”的新概念。本文從企業公共關系功能的演變、營銷公關觀念的形成和營銷公關的功能三個方面，著重討論公共關系與市場營銷在實踐過程中產生的相互聯系，以期引起企業界對營銷公關的深入認識和真正重視，使公共關系在企業的市場營銷中全方位、多層次地發揮作用，也使企業在市場營銷中自覺地運用公共關系原理，綜合各方面的利益來規范自己的行為，形成一種公共關系與市場營銷相互配合、相互促進的良性循環局面。

一、企業公共關系功能的演變

企業在經營管理中運用公共關系，是逐漸從不自覺到自覺，進而成為一種必然趨勢的。在不同的歷史時期，公共關系在企業經營管理中發揮的作用是不同的，企業管理人員對公共關系的理解也是不斷變化的。20世紀30年代，西方國家發生的嚴重的經濟危機使企業在激烈的競爭中意識到取悅公眾的重要性，當時一蹶不振的企業最主要的目標是重新得到公眾的信任，于是以“取悅公眾”為特點的公共關系活動得到了長足的發展；40年代和50年代，許多企業已經從封閉型經營轉向開放型經營，它們利用迅速發展起來的新聞媒介，把大力進行產品推銷與宣傳，加強與公眾的聯系作為企業公共關系的重點；60年代，西方社會逐漸由賣方市場轉型為買方市場，把顧客奉為上帝的用戶至上主義旋風般地掠過了許多國家；進入70年代，在公眾心目中建樹企業的良好形象和聲譽，已經成為企業公共關系活動的重點；80年代中期，美國著名營銷學家菲利普·科特勒提出“大營銷”理論，他認為現代企業由于面對的問題更多、涉及的公眾更廣，因而需要處理的關系也更復雜，僅靠傳統的營銷4Ps手段是不夠的，還要“權力（Power）”和“公關（Public Re

lations）”兩個P的支持，90年代以來，國際企業經營管理實踐越來越貼近公關，市場營銷與公共關系兩大功能整合運作，形成了“營銷公關”的新概念。

二、營銷公關觀念的形成

英國著名公關專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關系技巧》中論述到：“公司的公關經理和公關咨詢人員都可能會遇到而且不得不解決涉及公關與銷售關系的問題。……今天許多公關咨詢公司卻以市場營銷作為工作方向，許多公司市場部也日漸頻繁地使用起公關咨詢公司的服務來。”他認為公關不是一項孤立的專門活動，它與一個組織所開展的一切活動，都密切聯系著，就市場營銷而言，應使公關發揮其應有的作用。美國著名營銷學家菲利普·科特勒在其《營銷管理》修訂版中，與時俱進地提出了“營銷公關（Marketing Public Relations，MPR）”的概念，他認為營銷公關的源頭一為營銷、二為公關，它對企業而言代表了一個重新發聲的機會，營銷公關不僅可以讓消費者聽見企業的信息，也可以在消費者心中留下印象。美國西北大學的托馬斯·哈里斯（ThomasL.Harris）教授撰寫、出版了第一部營銷公關的專著《The Marketers Guide To Public Relations》（港臺地區直接譯為《行銷公關》），書中哈里斯把公關分為兩種，一種以營銷為主導的公關，其作用是專門支持營銷計劃的目標；另一種是以處理一般性的公眾事務為主的企業公關，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業的整體目標。美國當代營銷大師阿爾·里斯與其女兒勞拉·里斯在2002年出版的《The Fall of

Advertising and the Rise of PR》（《公關第一，廣告第二》）一書中，提出了“廣告的衰落與公關的崛起”理論，認為公關必將成為最有影響力、最有效果的營銷服務學科。2004年，我國著名營銷專家、北京范云峰營銷管理有限公司董事長范云峰教授與梁士倫博士合著的《營銷公關》，系統地闡述了營銷公關的基本理論、方法和實用技能，有力地促進了營銷公關的本土化。綜上所述，筆者認為：營銷公關將公共關系的基本原理運用于營銷活動的全過程，從一個全新的角度來進行市場營銷的策劃和實施，傳遞消費者所需和認同的企業與產品信息，樹立良好的企業聲譽和品牌形象，創造適宜的營銷環境，使產品借助于企業聲譽和品牌形象進入市場，實現銷售目標。簡言之，營銷公關就是以公共關系為主要工具，以公共關系為導向的營銷傳播。

三、營銷公關的功能

當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭，營銷公關以全局的高度、長遠的角度和整體的立足點幫助企業制定正確的營銷戰略，開展科學的營銷策劃，實施有效的營銷傳播，運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法，使企業營銷進入一種藝術化的境界，從而能夠更好地促進企業營銷目標的實現。因此，我們可以說營銷公關具有傳統的市場營銷不可替代的市場營銷功能。

這種不可替代性首先表現在目標市場的開拓上。營銷公關可以通過公共關系傳播造勢，幫助企業吸引目標公眾注意力，開拓目標市場，而且這種影響具有“隨風潛入夜，潤物細無聲”的浸透力。當今社會是一個品牌的社會，市場競爭是注意力的競爭，各種商品的同質競爭達到了前所未有的激烈程度，但由于企業和廣告商對傳播媒體的不斷開發，造成了現代社會商品信息的爆炸，稀釋和淡化了消費者對某一具體商品信息的注意力，因而傳統的銷售傳播手段所傳遞的商品信息很快就消失于信息的汪洋大海之中，無法吸引公眾的眼球。正如當代市場營銷大師阿爾·里斯在《公關第一，廣告第二》一書中所言，廣告已經沒有了原先告知公眾的功能。廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。為使消費者準確了解某商品的特性與功能，就必須運用營銷公關 ，認真分析市場，對商品進行精確定位，設計一系列旨在深入教育引導消費者的公共關系傳播活動，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費者的頭腦中，吸引目標公眾，使公眾對企業產生興趣和好感，贏得公眾的信任和支持，從而幫助企業啟開封閉的市場大門，開拓目標市場。澳大利亞昆士蘭旅游局高薪招募“大堡礁護島員”，就是一場有效地吸引公眾注意力的精妙的營銷公關。

其次，營銷公關不可替代的市場營銷功能體現在掃清市場障礙上。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業外部，是不可控制的因素，形成營銷環境；另一種力量來自于企業內部，是企業可以控制的因素，即傳統的營銷4P’s因素。當今市場競爭也是人心的競爭，在企業的市場營銷活動中，如果某種商品是由于道德觀念、風俗習慣、文化背景、公眾心理等因素的妨礙而難以進入某一市場或進一步擴大市場，傳統的市場營銷4P’s是無能為力的。在這種情況下，只有通過公共關系信息傳播溝通，以相應的內容轉變人們的態度、改變人們的觀念，把公眾的懷疑、冷漠、偏見、敵意轉變為理解、同情、支持和接受，消除阻力，才能最終拓展市場。營銷公關的市場宣傳推廣、教育引導活動因其以公共關系為主要工具、以公共關系為導向，所以常常能夠發揮這樣的作用，為企業創造適宜的營銷環境。速溶咖啡由滯銷到暢銷，牛仔服成為都市時裝，以及臺灣商界的“學生榮譽裙”故事等等，都是營銷公關這一市場營銷功能的具體體現。

再次，營銷公關不可替代的市場營銷功能體現在穩固銷售市場上。當今市場競爭是傳播的競爭、關系的競爭，在企業營銷活動中，由于外部意外事件，或者他人的陷害，如冒牌產品在市場上招搖過市、競爭對手的詆毀、不公正的評論等，難免會造成公眾對企業的一些不好的看法，對企業商品產生疑慮，這種情況會嚴重影響企業的銷售市場。這時，傳統的市場營銷4P’s組合也是難以奏效的，企業應通過有效的營銷公關活動，針對公眾的誤解和疑慮給予必要的解釋和說明，對競爭對手的造謠中傷予以必要的回擊以正視聽，運用各種溝通策略、傳播手段、協調方法，與目標公眾建立良好的關系，確保企業商品銷售市場的穩固。

營銷公關獨特的市場營銷功能，還體現在消弭市場危機、重樹企業聲譽上。當企業市場營銷策略發生失誤時，如企業被指控在生產過程中造成了環境污染，破壞了生態平衡；為了獲取更大利潤，忽視了生產質量，產品質量低劣；或企業的產品行銷方式、廣告宣傳等受到批評等等，無疑會給企業帶來無可挽回的損失，使企業及其品牌聲名狼藉。在這種情況下，企業的銷售市場必遭重創，而傳統的市場營銷4P’s組合顯然無力回天。此時，若企業依然故我，甚至尋找各種理由來進行辯解反駁，只會使企業處境更糟。明智之舉是，本著實事求是的態度，坦率地檢討自身的失誤及過失，迅速以具體的行動向社會表明，本企業正在虛心聽取各方面的意見，并將企業的改進措施、整頓情況及時地公之于眾，消除公眾的不滿情緒，求得公眾的諒解，才能把事件的影響降低到最低限度，以便重樹企業聲譽，重振企業雄風。對于企業來說，不僅是在市場營銷出現危機后要及時地開展公共關系活動予以補救，更為重要的是，企業在平時就要通過企業的整體公關工作和營銷公關塑造具有社會責任感的良好形象，防患于未然，保證企業市場營銷策略的正確性，這才是企業營銷公關發揮市場營銷功能的根本之所在。美國強生公司成功處理“泰萊諾爾”藥物中毒事件，是營銷公關消弭市場危機、重樹企業聲譽和品牌形象的經典案例。

綜上所述，市場營銷與公共關系是企業相輔相成、密不可分的兩項管理職能，當代市場營銷已經離不開公共關系，許多營銷工作實質上就是公共關系工作，而企業的公共關系工作也絕不能脫離市場營銷而孤立地開展。將公共關系與市場營銷隔離開來，無論是公共關系還是市場營銷，路都會越走越窄，正確的做法，是將二者有機地結合起來，互相配合，互相支持，用公共關系思想指導市場營銷活動，在公共關系思想指導下的市場營銷活動又為企業創造良好的公共關系，從而形成一種良性循環。我們相信，隨著營銷公關理論的不斷成熟和實踐的不斷深入，我們的企業都能形成這種良性循環。

參 考 文 獻

[1][英]弗蘭克·杰佛金斯著，夏曉斌等譯．最新公共關系技巧[M]．北京：北京大學出版社，1992：267

[2][美]阿爾·里斯（Ries，A.），勞拉·里斯（Ries，L.）著，羅漢，虞琦譯．公關第一，廣告第二[M]．上海：上海人民出版社，2004

[3][美]菲利普·科特勒等著，盧泰宏，高輝譯．營銷管理（第13版·中國版）[M]．北京：中國人民大學出版社，2009

[4]范云峰、梁士倫著．營銷公關[M]．北京：中國經濟出版社，2004