生鮮食品 電商攻城掠地

2012年絕對(duì)是中國(guó)的生鮮食品電商元年。6、7月份短短不到50天內(nèi)，就有5家公司集中涉足此前無(wú)人看好的這片領(lǐng)域，其中4家都屬名動(dòng)江湖之輩，龍形虎步而出，而其中最為低調(diào)的一家公司，據(jù)說(shuō)也悄悄放出了4000-5000個(gè)賬號(hào)，邀請(qǐng)用戶免費(fèi)體驗(yàn)在線購(gòu)買生鮮食品的“新鮮”。

蘇寧的張近東曾經(jīng)說(shuō)，“除了生鮮類，我們什么都賣。”可在2012年的二季度，不知道是不是巧合，竟然有5家電商公司集中涉足此前無(wú)人看好的生鮮食品領(lǐng)域，除了其中有一家名叫“本來(lái)生活網(wǎng)”的公司行事異常低調(diào)外，另外4家都屬名動(dòng)江湖之輩，龍形虎步而出。

四巨頭和一無(wú)名氏

5月31日，順豐速運(yùn)旗下電商食品商城“順豐優(yōu)選”正式宣布上線，定位于中高端食品B2C。公司規(guī)模600人，可謂豪門一擲千金。但也立刻有評(píng)論斷言，該項(xiàng)目耗費(fèi)了順豐不少資金，在毛利只有20-30%的領(lǐng)域如此投入，將成為一個(gè)馬拉松式項(xiàng)目。

6月，亞馬遜中國(guó)的食品分類中，多出了一個(gè)新的品種——海鮮，而提供者則是一家剛剛嶄露頭角的海鮮電商“鮮碼頭”——一個(gè)在傳統(tǒng)海鮮配送領(lǐng)域有著20年大酒店海鮮供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的公司，而這家公司手頭還有一張王牌：在蘇州陽(yáng)澄湖養(yǎng)了近200畝的蟹苗，利用該稀缺資源，預(yù)計(jì)他們將在今年10-11月蟹肥時(shí)發(fā)力。

6月13日，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道agri.taobao.com上線。該頻道主要以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品交易為主，包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食，提供貨源的也主要是1000多家企業(yè)性質(zhì)的正規(guī)農(nóng)場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，淘寶還規(guī)劃了一個(gè)“現(xiàn)實(shí)版農(nóng)場(chǎng)租賃項(xiàng)目”，即：合作農(nóng)場(chǎng)拿出一部分自有的菜地，租賃給用戶進(jìn)行種菜生活體驗(yàn)，農(nóng)場(chǎng)提供菜地管理、送貨上門等服務(wù)。

7月15日晚，京東商城劉強(qiáng)東在其微博挑起了一場(chǎng)“西紅柿門”的“京東愛(ài)情故事”的猜想后，7月18日，京東商城官方即對(duì)外宣布京東商城正式推出生鮮食品頻道，其中包含有蔬菜、水果以及鮮肉等品類，而西紅柿也成為了主打產(chǎn)品。

而一家名為“本來(lái)生活網(wǎng)”的電商在未做任何推廣的情況下，“搶”在京東前一天，7月17日悄然上線，之所以稱為“上線”，據(jù)說(shuō)是有人收到過(guò)該網(wǎng)小范圍發(fā)出的“種子用戶”內(nèi)部體驗(yàn)邀請(qǐng)函，上面寫(xiě)著“我們做的這個(gè)網(wǎng)站7月17日正式上線，只希望讓大家未來(lái)能夠像吃飯一樣吃飯，一起來(lái)探究生活本來(lái)應(yīng)該有的樣子。”據(jù)稱，邀請(qǐng)人數(shù)大致在4000-5000人，受邀請(qǐng)者，每人在線賬戶充值了100元。外人看，該網(wǎng)站頁(yè)面比其他網(wǎng)站清秀，有評(píng)論稱其“界面呈現(xiàn)人文色彩”，但其具體購(gòu)物體驗(yàn)情況不詳（目前只服務(wù)北京城區(qū)，是一區(qū)域性電商）。

無(wú)論是有名的、無(wú)名的，高調(diào)的，還是神秘的，在短短50天內(nèi)，這么多公司同時(shí)進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，這在世界電商領(lǐng)域都是絕無(wú)僅有的。

2012年，可說(shuō)是呈現(xiàn)出了一片中國(guó)生鮮電商元年的氣象。

群雄入局

回顧中國(guó)電商的歷史，從最開(kāi)始的圖書(shū)音像，到服裝和3C，多個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)形成了一定的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，新晉企業(yè)再進(jìn)入和寡頭正面競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大。

而與此同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)一再出現(xiàn)的食品安全危機(jī)，讓大家開(kāi)始關(guān)注另外一個(gè)事實(shí)：美國(guó)、日本乃至我國(guó)臺(tái)灣，在上個(gè)世紀(jì)已經(jīng)完成了一次食品安全升級(jí)，我國(guó)似乎已經(jīng)到了這一“升級(jí)”檔口。

于是，不少人認(rèn)為，生鮮類食品，特別是能令人信服的生鮮食品供應(yīng)機(jī)構(gòu)，將可能是未來(lái)三到五年左右一個(gè)熱門的品類。

自有流量巨大的平臺(tái)型公司，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這么一個(gè)“朝陽(yáng)品類”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，無(wú)非在網(wǎng)站上新開(kāi)一個(gè)頻道，或者新組建一個(gè)采購(gòu)事業(yè)部。這應(yīng)該是淘寶農(nóng)業(yè)頻道、京東食品生鮮頻道開(kāi)張的初衷。

而對(duì)于順豐優(yōu)選來(lái)說(shuō)，在更大層面上，這是基于大集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波曾分析順豐優(yōu)選涉足生鮮領(lǐng)域的原因：第一，快遞行業(yè)利潤(rùn)率較低，屬于勞動(dòng)密集型的重資產(chǎn)行業(yè)，且面對(duì)國(guó)內(nèi)電商公司自建物流的壓力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，希望可以通過(guò)電商的切入口來(lái)尋求更加快速的發(fā)展;第二，順豐如果僅有物流、快遞業(yè)務(wù)，其在資本市場(chǎng)的估值不會(huì)太高，公司市盈率難以與淘寶、京東商城等已成規(guī)模的電商公司相提并論，因此希望以電商業(yè)務(wù)為突破口來(lái)吸引資本界的關(guān)注。

亞馬遜中國(guó)開(kāi)辟生鮮頻道，采取的是與在該領(lǐng)域內(nèi)資深的中國(guó)企業(yè)聯(lián)手行動(dòng)。

5家進(jìn)入生鮮食品領(lǐng)域的電商公司，最讓人看不明白的是“本來(lái)生活網(wǎng)”。一是在“正式上線”前，未見(jiàn)到它有任何動(dòng)靜，僅在小范圍內(nèi)邀請(qǐng)種子用戶免費(fèi)體驗(yàn)；二是翻看網(wǎng)站介紹，只知道其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是“一群來(lái)自國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司、報(bào)業(yè)集團(tuán)、國(guó)際零售連鎖機(jī)構(gòu)的中、高層管理人員攜手創(chuàng)辦。這是一群面對(duì)現(xiàn)實(shí)、但決不放棄理想的媒體人；一群偏執(zhí)地追求差異化和生活品質(zhì)的藝術(shù)愛(ài)好者；一群求索良心商品的買手 ；一群專業(yè)而虔誠(chéng)的服務(wù)生。”從其對(duì)外公布的資料看，一時(shí)還看不出這家網(wǎng)站有什么“靠山”，也未見(jiàn)其強(qiáng)調(diào)自身在電商領(lǐng)域的實(shí)力。

從網(wǎng)站呈現(xiàn)看，淘寶農(nóng)業(yè)頻道、京東商城食品生鮮頻道，走的是大眾路線，產(chǎn)品豐富，這符合電商大型平臺(tái)的行事風(fēng)格，一出來(lái)則是“普天之下，莫非王土”，自有流量巨大的他們，當(dāng)然要提供更為豐富的產(chǎn)品，各個(gè)檔次的生鮮食品琳瑯滿目，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。

而順豐的意圖非常明顯，快遞行業(yè)是一片紅海，利潤(rùn)微薄，而順豐優(yōu)先選擇的是中高端市場(chǎng)，小眾而沒(méi)有過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中高端人群對(duì)價(jià)格不太敏感，可以給公司帶來(lái)比較高的附加值。順豐優(yōu)選在商品定位上選擇了“以進(jìn)口食品為主、優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)食品為輔，堅(jiān)持走精品路線”。

相比之下，本來(lái)生活網(wǎng)提供的產(chǎn)品品類不多，但能看出這家公司希望朝保證產(chǎn)品特色的方向發(fā)展，例如：在其網(wǎng)站上可以看到湖北恩施的高原西藍(lán)花；被譽(yù)為中國(guó)最好的大米“五常稻花香有機(jī)大米”（標(biāo)價(jià)15元/斤）；還有“首次引進(jìn)北京的徒河黑豬肉”。據(jù)稱，這些食材是他們從多個(gè)國(guó)際型食品連鎖機(jī)構(gòu)招募的資深買手在全國(guó)各地親身淘回來(lái)的。

機(jī)會(huì)在哪里

在中國(guó)，電子商務(wù)確實(shí)在很多傳統(tǒng)領(lǐng)域都奪得了大片份額，而在生鮮食品這個(gè)超級(jí)龐大的領(lǐng)域中，電商公司要攻城掠地，還需要克服一些巨大難題。

例如，冷鏈配送，這個(gè)一直被國(guó)際物流行業(yè)稱之為該領(lǐng)域“珠穆朗瑪峰”的地帶。

生鮮類的食品，對(duì)于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證達(dá)到的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

加上國(guó)內(nèi)一線城市的交通擁堵情況嚴(yán)重，中國(guó)冷鏈物流成本更是讓很多電商望而卻步。業(yè)內(nèi)人士透露，生鮮食品大多需要冷鏈配送，成本是普通常溫配送的130%，可能需要商家付出數(shù)10元以上的配送成本（每單）。 而之前，肯定不用考慮冷鏈、產(chǎn)品保質(zhì)期這兩個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然，在巨大的市場(chǎng)面前，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們總是能展示出其強(qiáng)大的“智慧”。本來(lái)生活網(wǎng)提出的“曲線解決方式”如：實(shí)現(xiàn)部分生鮮食品的區(qū)域化采購(gòu)，特別是當(dāng)季的蔬菜水果基本都從城市周邊基地直供（有機(jī)或綠色認(rèn)證基地），分城區(qū)設(shè)點(diǎn)配送，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域化電商（目前，該網(wǎng)的冷鏈配送服務(wù)只能覆蓋北京市城區(qū)）。

冷鏈物流配送采用的是“高標(biāo)泡沫箱+低溫冰袋”進(jìn)行多重保溫包裝（讓人想起小時(shí)候買冰棒時(shí)，小販從泡沫箱、塞緊的棉被里頭淘出冰棍的情形。本來(lái)生活網(wǎng)從外包裝到里面的食品，一般都有三重嚴(yán)實(shí)、標(biāo)準(zhǔn)整齊的包裝，如同“套娃”）。

如此看，“區(qū)域化電商以降低物流成本”加上“具有歷史傳承的‘冰棍式’包裝”冷鏈配送方法，至少是當(dāng)下生鮮食品電商找到的一條權(quán)宜之計(jì)。

時(shí)機(jī)總是稍縱即逝，對(duì)于生鮮食品類電商來(lái)說(shuō)，兩三年前進(jìn)入或許顯得有些過(guò)早，而再過(guò)三、五年進(jìn)入也許就有些晚了，所以，即使遭遇的難度再大，進(jìn)入這個(gè)每年數(shù)萬(wàn)億的剛性消費(fèi)市場(chǎng)還是頗有吸引力的。

盡管生鮮食品的傳統(tǒng)渠道（如商超）領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，吃進(jìn)肚子的東西消費(fèi)者更習(xí)慣看到實(shí)物才會(huì)購(gòu)買，坦言不擔(dān)心電商的進(jìn)攻。

但回頭看，相似的話，音像出版、3C和服裝行業(yè)的專業(yè)人士也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)會(huì)怎樣，誰(shuí)知道呢？