地方新聞門戶網站 門當戶對才能轉危為安

人民網的上市且股價一路飆升，給眾多地方新聞門戶網站帶來了些許希望。但盈利乏力、門不當戶不對等現實狀況，卻讓他們的前路充滿坎坷與未知。

人民網上市帶來啟示

5月初，沉寂許久的中國股市迎來了2012年以來的最牛新股——人民網。它上市首日漲幅73.6%，次日漲停，3日漲幅3.35%；掛牌僅僅3日，市值已經超過百億，接近于搜狐的市值，并相當于1.8個《紐約時報》以及3.5個鳳凰新媒體的市場價值。這一系列的數據表明：作為中國的互聯網企業，人民網打破了大多數中國互聯網企業只能通過海外IPO才能上市的尷尬境地，表明國內股市也對互聯網企業充滿信心，給在海外IPO受阻的企業提供了一條新的出路；另一個方面，國內的諸多門戶網站尤其是地方新聞門戶網站從中得到啟迪：門戶網站的路還很長，如何走下去才是正題。

行業人士將人民網的幾大主要業務分成了三類：首先，按各項業務對總營收貢獻比例排名來看，占比最大的是廣告業務，分別占到2010年營收的51%和2011年營收的60%。

其次是信息服務。其中包括網絡輿情服務、數據服務、面向商業網站的內容銷售收入等。

第三塊業務則是移動增值服務，主要包括WAP門戶網站、短信、彩信、手機報、手機視頻、手機閱讀等。

從這些數據我們可以看出，雖然很多人對人民網“官媒第一股”的商業模式存在質疑，但其表現出來的另類價值卻不容小覷，特別是對于和人民網有著類似背景的地方政府新聞門戶網站，有著很強的可比性。但我們不能忽視的一個問題就是，如今的地方新聞門戶網站，發展并不盡如人意。

門不當戶不對的危機

在這些不盡人意當中，盈利一直是個大難題。即便是如人民網這樣的“大官媒”，背后有《人民日報》、《環球時報》等大股東，也有財政部等大客戶，其營收模式依舊以廣告為主。而除了這種傳統的網站盈利模式之外，諸如新浪、網易等大型門戶網站已經開始探索其它盈利模式。而這些，也正是地方新聞門戶網站面臨的一大難題：首先，大多數廣告主都是以點擊率來評判是否在該網站投放廣告，而同樣的價格，他們寧愿投放到點擊率更高的本地論壇亦或是更大的網站；其次，地方新聞門戶網站受限于其獨特的官方背景與地位，并非是所有類型的廣告都能刊登，需要進行嚴格地審查與篩選。這兩方面，必然給地方門戶網站的收入打了一個折扣。

人民網站的第二大業務——信息服務雖然是其一大特色，不過它與地方新聞門戶網站的信息服務都面臨著巨大的競爭挑戰。第一個挑戰者來自新浪等門戶網站的地方頻道。早在去年，新浪就開始在河北等地開辟地方網站，以打造地方門戶的概念，進而搶占地方市場，給地方新聞門戶網站造成了不小的沖擊。另外，各個地方的其他網站、社區、論壇、至貼吧甚至個人的網站等，也稀釋了地方新聞網站的信息服務數量。

除此之外，地方新聞門戶網站還存在諸多“門不當戶不對”的問題。作為地方政府一個網絡宣傳平臺，地方新聞門戶網站就該認清自己“大家閨秀”的定位。除了要及時準確地發布地方各級政府部門的通知、消息，也要做好政府與民眾之間的橋梁，做好溝通工作。但是現在，諸多網站并沒有認識到這一點，做出的網站或者死氣沉沉，數天不更新；或者商業味過濃，什么廣告都上，這都嚴重降低了新聞門戶網站的權威性。

“地方新聞門戶網站照這樣走下去，一定是死路一條。”一位在官方媒體工作多年的頻道主編認為，地方新聞門戶網站的轉型勢在必行。

轉危為安的路在何方

筆者認為，無論是廣告欠缺，還是信息服務量少亦或其他難題，這些都是地方新聞門戶網站在“門戶”兩個字的理解上出現了問題。

作為地方新聞門戶網站，大多都具有統一的身份：當地的第一門戶網站、出品全省惟一具備合法新聞信息服務資質的手機報，擁有當地傳統媒體的新聞背景……有些還根據地方不同，具有一些特殊性，諸如“全省首家獲廣電總局批準的音視頻網站”等。這些先天的優勢，讓其具有了區別于當地普通網站的“王族身份”，也具有了一些網站不具備的先天優勢。

從另一方面，這種身份要求這些地方新聞門戶網站，要成為溝通政府與民眾的橋梁，成為一個既有權威、又有服務的新媒體。而將這些付諸實際，并非是不可能完成的任務。

在地方網站中，一些做得比較好的地方新聞門戶取得的成果就很有借鑒意義。

“想要一個網站運營的好，最主要的是‘適銷對路’。”大河網互動社區事業部總監時文靜認為，受區域經濟文化發展水平，當地民風民俗，當地網絡發展情況，以及當地網友上網習慣等等諸多因素的影響，每個網站都有每個網站自己的實際情況，所以，根據自己的實際情況，整合自己的優勢資源，找到與商家合作的契合點，搭起商家和網友之間的橋梁，適銷對路，才能實現多贏局面的運營。這無疑從商業模式上給出了一條與人民網不同的道路。

而在自己的定位上，河南省周口市鄲城縣地方門戶網站鄲城網的站長劉輝則有更加成熟的看法。“地方門戶網站作為一個民間當地的第四媒體，要有所擔當，要成為商家信息的發布平臺，網友娛樂互動的平臺，政府與市民溝通的一個平臺。”

找好了自己的定位與盈利模式后，地方新聞門戶網站就找到了一條“轉危為安”的康莊大道。當然，如何在這條路上走下去，還需要各地網站因地制宜：一方面從人民網等大型新聞門戶網站上尋找靈感，另一方面積極開拓自己的“小天地”。只有在不斷的探索與試錯中，地方新聞網站才能真正找到一條適合自己的、“門當戶對”的路子，并一直沿著這條路走下去。