撬動營銷世界的新支點

如果說側重于廣播、報紙溝通的營銷是1.0時代，側重于電視溝通的營銷是2.0時代，那么如今毫無疑問已經進入了社會化網絡營銷的3.0時代。

5月號《財富》雜志最后一篇文章《耐克的營銷新法術》，是很值得一讀的。文章開頭說“你可以試著回想一下你最近在電視和印刷品上看到的幾個耐克廣告。你用不著因為想不起來而感到驚訝?！?作為世界最大的運動品公司，耐克的溝通策略已經變了。耐克公司首席執行官馬克·帕克說：“以前的溝通是這樣的：‘這是產品，這是廣告。我們希望你喜歡’”，“如今的溝通是一種對話。”所以，耐克的營銷，更多的是采取整套充滿互動元素、能與消費者直接交流的全新手段，即使是由奧斯卡提名導演拍攝的大型廣告，首播均選在Facebook和Twitter上，而非選在電視臺的黃金時段。

看了這篇文章，我更加認同《新營銷戰：社會化網絡營銷實戰解密》一書中的判斷：“2011年底，發生了兩件事，我認為足以改寫營銷史。第一件是雷軍的小米手機，沒有任何硬廣告預算，僅憑BBS、微博等碎片化媒體，就實現了很多手機巨頭花幾千萬元硬廣告費用都未見得能做到的效果。第二件則是羅永浩單槍匹馬，在三個月時間里，僅用微博就把世界五百強中的翹楚搞得灰頭土臉、狼狽不堪?！?/p>

古希臘科學家阿基米德發現了杠桿原理后曾說：“給我一個支點，我就能撬動地球?！瘪R爾科姆·格拉德威爾在《引爆點：如何制造流行》中也說：“我們的世界看上去很堅固，只要你找對一個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來?！痹谛畔⑺槠纳鐣W絡時代，誰先掌握該時代信息、傳播的方法論，誰便擁有了撬動營銷世界的新支點。

所謂社會化網絡營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來進行營銷、銷售、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。一般社會化網絡營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區、圖片和視頻分享等。社會化網絡營銷之所以有效，是因為這種營銷模式參與互動性強、營銷對象精準、傳播速度快、投入產出高、整合效應明顯，“能夠讓企業從赤裸地投入廣告，轉變為經營關系，成為建立與客戶長期溝通互動的通路，潛移默化地向消費者傳遞品牌認知，從而逐漸帶來流量和銷售額的增長”。

在《新營銷戰：社會化網絡營銷實戰解密》中，作者歸納了社會化網絡營銷的六個步驟：一是制定社會化網絡營銷目標，要遵循SMART原則，使營銷目標可量化、可達到、可實現、相互關聯和有時限；二是確定目標客戶群體，明晰他們是誰？他們的個性和偏好是什么？他們最想要什么？等等；三是研究社會化網絡平臺，選擇目標對象最集中的平臺，選擇綜合人氣和關系網絡最成熟的平臺；四是制定營銷戰略、戰術和營銷計劃；五是執行戰術，策劃營銷內容；六是營銷效果及聲譽監測。

難能可貴的是，《新營銷戰：社會化網絡營銷實戰解密》不是“有深度”的理論書籍，而是用淺顯的語言、有說服力的案例去講述其中蘊含的商機，去分析具有顛覆性的新營銷理念。比如SNS營銷的具體方法，作者就給出可操作性的七個要點：第一，是讓目標客戶感興趣的非冷門話題；第二，圍繞著該話題的一系列的細節執行；第三，引導客戶進行體驗式互動；第四，對互動內容的二次包裝和傳播；第五，形成一個有認同感的外圍客戶群體；第六，更多相關話題的推出，持續熱點；第七，外圍粉絲客戶群體口碑輻射，大量客戶開始加入其中。

作者在《新營銷戰：社會化網絡營銷實戰解密》中也直言“社會化媒體是一把雙刃劍”：一是容易出現不可控的情況，容易發生公關危機；二是如何將“一呼億應”的效果成功轉化為品牌長期的“粉絲”與客戶，即讓彌漫的粉絲沉淀下來的問題。因此，社會化網絡營銷時代，有兩個營銷傳播管理的技術值得被高度重視：一是基于搜索的語義分析技術，另一個是數據庫技術，未來企業的數據庫理應包括兩部分，內容數據庫與生活者數據庫。當然，社會化網絡營銷最重要的是思維方式的轉變，粉絲超過600萬、比美國總統奧巴馬粉絲還多的星巴克的總結很具有代表性:“社會化網絡營銷與傳統營銷的區別，在于是投資數百萬美元廣告還是數百萬粉絲”。

最后，在社會化網絡營銷獨領時代風騷的時候，我們很有必要重溫一下加拿大傳媒學者莫斯可曾在《數字化崇拜》一書中提出的問題：“當越來越多的人去頌揚數字媒體的時候，數字化本身會不會成為繼電力、電報電話、廣播電視之后又一個新媒體的迷思？”社會化網絡營銷會不會成為一個迷思？作為營銷人員，必須時刻保持警醒，在注重社會化網絡這個營銷支點的同時，還要處理好社會化網絡營銷與其他營銷方式的媒介、技術、終端、應用等的有效整合問題，做到營銷效果的最大化，在激烈的競爭中實現企業的價值。