論“口碑營銷”對中國獨立電影營銷的影響

摘要：中國獨立電影的出現，讓年輕一代找到了精神上的歸屬感。本論文主要以口碑營銷學、營銷學、傳播學等理論作為演繹和邏輯的基礎，并在分析和研究國內外一些著名獨立電影營銷案例的基礎上，針對口碑營銷對中國獨立電影營銷的影響，進行初步的探討。

關鍵詞：口碑營銷；中國獨立電影；影響

一 獨立電影的由來及發展

（1）獨立電影

獨立電影（Independent film或Indefilm）：是指沒有主流電影公司贊助的小成本電影。”“獨立電影”的概念來源于上個世紀中期的Hollywood。

（2）中國獨立電影的發展及運營現狀

中國獨立電影的出現，非常迂回曲折，它是受到非獨立的因素嚴重擠壓之后悄然出現的。自從1990年張元獨立制作低成本電影《媽媽》以來，中國獨立電影制作領域已經經歷了坎坷的22年。至今，中國當代獨立電影已問世已30多部，期中在國際影展上入圍的已有20-30多部，獲得各類獎項已達10余部，將近占獨立制片總數的一半。（如：張元《媽媽》、《北京雜種》、《兒子》、賈樟柯《小武》）等等，這些嚴肅和深刻的作品，正以自己不屈不撓的姿態，對海外觀眾形成了強有力的沖擊，保持中國電影藝術家的另一個層面的尊嚴。電影營銷一直是中國電影行業中比較薄弱的一環，從制作、發片、到放映體系互不統屬，使電影從上市到退市，發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰。

二 “口碑營銷”與獨立電影的關系

（1）“口碑營銷”的定義

“口碑”（word of mouth）一詞來源于傳播學，主要應用于營銷領域。美國營銷專家伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）認為：“所謂口碑，是關于某品牌的所有評述，是任何給定時間里關于某個特定產品、服務或公司的人與人之間所有交流的總和。”這是營銷界最為認可的一種對“口碑”的定義。口碑傳播利用的是人際傳播渠道，相對于大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強，而且富有活力，便于記憶因而對消費者的影響較大。更難得的是，口碑營銷利用了人類自發傳播信息的天性，傳播成本幾乎為零。

（2）口碑營銷與中國獨立電影關系密切

口碑營銷并非所有的商品都適合做，它在不同商品中發揮的效能也不完全相同。適合采用口碑營銷的產品有以下特點：首先，這些產品在某些方面是與眾不同的，如外觀、功能、使用方便性、功效或價格等。其次，很多合適口碑營銷的產品是那些可能會成為流行風潮的時尚用品，或可能產生流行語言的卡通、電影或電視劇。他們通常很引人注目，對這類產品來說，口碑可能會讓人覺得無須多費功夫，人們往往產生一種錯覺，認為口碑是自然形成的，其實，這類產品也需要推銷。在2000年麥肯錫咨詢公司關于口碑營銷的調查結果中：口碑影響程度大，占總比例13%的行業里，電影就在其中，電影屬于令人興奮的商品，所受影響尤其明顯。有此看來，電影是非常合適口碑營銷的。好的電影會引發收視人群的“口碑效應”，給人深刻印象的同時，靠人際傳播，可以省下數額不菲的電影廣告投放費用而且達到同樣的傳播效果。特別對于小成本的獨立電影來說，最大限度節省宣傳成本，也是提高了票房收入。所以能否合理的使用口碑營銷這個營銷方式，是中國獨立電影票房能否提高的重要原因之一。

（3）人是獨立電影口碑營銷的根本

在營銷過程中人是最根本的體現者。人在口碑營銷過程中涉及三個層面的載體；一是表現者，二是傳播者，三是接受者。

表現者。獨立電影口碑營銷的表現者的主體是：電影演員、電影導演以及其他演職人員。其中演員和導演是電影口碑營銷中的“預告片”。在出席電影的新聞發布會、學院見面會以及各種媒體宣傳活動時，演員和導演良好的職業道德，人格魅力以及個人素質，都會影響觀眾的觀看興趣和觀看欲望，都是直接影響電影口碑營銷的先決因素。

傳播者。每個人都會是一個潛在的口碑傳播者，這是口碑傳播的理論基礎。然而，每個人的口碑傳播的能力是不一樣的，有些人傳播的好、速度快、影響大、時間久，被稱為超級口碑傳播者。在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要的影響。對于獨立電影，最能夠被吸引的意見領袖我們大致可以分為以下幾種類型：1）女性。獨立電影多為文藝片，可以迎合女性觀眾群對感情需求的心理。比如：《一個陌生女人的來信》執著于愛情永恒命題的表達，傳達的是現代女性敢愛敢恨的情愛觀；喉詠的《茉莉花開》、王小帥的《青紅》、顧長衛的《孔雀》則恰恰相反，他們通過女性個人的情感遭遇反映的卻是時代歷史的變遷。當今，女性正全面掌握著消費，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費者熱衷于口頭傳播和推薦形成了強大的口碑營銷空間。2）大學生。國內在校大學生數量已高達千萬人，而且由于廣泛交友和談情說愛的需要，在學校院線看電影也是大學生可以負擔的最佳場所和消費方式。對于大多數中低成本文藝片乃至其他類型片而言，高等院校也許永遠是一個最集中的票房市場，這也是諸多并未取得票房佳績的電影卻被大學生電影節青睞的原因之一。比如《大話西游》的風靡一時，其最有力的因素就是經由大學生們率先熱捧，并逐步蔓延到全社會的。

接受者。獨立電影口碑營銷的傳播者在其接受者中占了大部分的比例。這里我們可以將傳播者視為我們口碑營銷接受者的主要對象，稱為消費者。還有一部分觀眾，他們不會因為大量的口碑傳播就去觀看，而是要有一定親身體驗如：觀看花絮、片段等。當他們感覺電影有看的意義時，他們才會去觀看完整電影。我們稱為這些觀眾為潛在消費者。

綜上所述，口碑營銷對中國獨立電影的影響十分深遠，我們在做口碑營銷時，重點應該放在消費者和潛在消費兩種接受者身上。

參考文獻

[1] 口碑營銷.顏柄榮主編.中國紡織出版社2007.1.

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