營(yíng)銷差異化是否可解產(chǎn)品同質(zhì)化之急？

騰訊網(wǎng)·亞太家居 近年來(lái)，木門行業(yè)發(fā)展迅速，不僅規(guī)模不斷擴(kuò)大，而且企業(yè)數(shù)量日益增多。特別是在房地產(chǎn)業(yè)遇冷的情況下，許多企業(yè)紛紛涌入準(zhǔn)入門檻較低的門窗行業(yè)，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。由于木門新品開(kāi)發(fā)投資巨大，設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程漫長(zhǎng)，所以新建中小型企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)心有余而力不足。大多數(shù)實(shí)力弱小的企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，不斷模仿、抄襲其他企業(yè)的新品，從而導(dǎo)致了木門行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇。如何解決這一問(wèn)題，已經(jīng)成為門企的燃眉之急。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已較為嚴(yán)重

如今，木門行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已較為嚴(yán)重。有些產(chǎn)品除去做工之外，幾乎看不出任何差別。在這種情況下，某些企業(yè)為了搶奪客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，木門行業(yè)的升級(jí)之路舉步維艱。

在消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化的時(shí)代，沒(méi)有創(chuàng)新理念的產(chǎn)品已難以滿足大眾的需求。如今，在門窗市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買較多的產(chǎn)品是主要是實(shí)木門和實(shí)木復(fù)合門，但大部分產(chǎn)品的款式、顏色、用材以及做工都較為相似。在低迷的情況下，門窗市場(chǎng)已無(wú)法消化大量同質(zhì)產(chǎn)品。

木門行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因有三：一是山寨企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)秩序，投機(jī)取巧；二是品牌企業(yè)滿足于現(xiàn)有的品牌知名度和企業(yè)規(guī)模，不思進(jìn)??；三是某些企業(yè)和經(jīng)銷商單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)銷量下滑，手段過(guò)于簡(jiǎn)單和粗暴。

今年，由于房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)從緊、各種經(jīng)營(yíng)成本不斷增加，木門行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)比往年更為嚴(yán)峻。一方面，市場(chǎng)的消化能力已經(jīng)趨于飽和；另一方面，因同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的更新速度放緩，許多經(jīng)銷商出現(xiàn)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，一些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)則面臨倒閉。

營(yíng)銷差異化VS產(chǎn)品同質(zhì)化

與許多新興行業(yè)相同，我國(guó)木門行業(yè)的產(chǎn)品自主研發(fā)工作并沒(méi)有受到足夠重視，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷。木門企業(yè)要發(fā)展，只有通過(guò)創(chuàng)新才能找到突破口，贏得商機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩個(gè)方面。產(chǎn)品創(chuàng)新由于需要投入大量的資金，對(duì)實(shí)力弱小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，難度較大。但是一種新的營(yíng)銷方式——差異化營(yíng)銷卻可以為處于困境的中小門窗企業(yè)帶來(lái)一絲曙光。

首先，推廣對(duì)象差異化。推廣就是向消費(fèi)者傳播，跟消費(fèi)者溝通。推廣要解決的是“說(shuō)什么”、“和誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。 “說(shuō)什么”就是要總結(jié)提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，即使產(chǎn)品特色不突出，也要?jiǎng)?chuàng)造出賣點(diǎn)，用廣告創(chuàng)意將賣點(diǎn)表達(dá)出來(lái)；“和誰(shuí)說(shuō)”則是針對(duì)不同的人群推銷不同的產(chǎn)品。如向老年客戶和政府部門推向紅色實(shí)木門，向年輕客戶推銷個(gè)性張揚(yáng)、特立獨(dú)行的定制木門。企業(yè)如果能摸清消費(fèi)者的需求，再進(jìn)行差異化推銷，效果一定非同凡響。

其次，銷售渠道差異化。渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的橋梁。渠道在木門產(chǎn)品的銷售中起著非常重要的作用。目前，大部分能夠存活下來(lái)的企業(yè)和經(jīng)銷商，都經(jīng)過(guò)了多次渠道變革，形成了獨(dú)有的渠道差異化路線。營(yíng)銷差異化模式的構(gòu)建需要企業(yè)和經(jīng)銷商互相配合。找不到渠道，消費(fèi)者就接觸不到產(chǎn)品；宣傳攻勢(shì)不能到達(dá)零售店，經(jīng)銷商的銷售任務(wù)也不可能完成。依靠單方的強(qiáng)勢(shì)去獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)越來(lái)越難。根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)行差異化營(yíng)銷的企業(yè)，更容易解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。

發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格的差異化，也是營(yíng)銷差異化的一種。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，企業(yè)往往會(huì)跳入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，通過(guò)拼價(jià)格來(lái)促進(jìn)銷售，但其結(jié)果卻適得其反。“價(jià)格戰(zhàn)”使得產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越差、利潤(rùn)也越來(lái)越低。

那么，如何跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的差異化？?jī)r(jià)格的差異化是營(yíng)銷差異化中最簡(jiǎn)單的、也是技術(shù)含量最低的一個(gè)營(yíng)銷策略，但卻與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等方面相關(guān)聯(lián)。降價(jià)、打“價(jià)格戰(zhàn)”是企業(yè)在逼不得已的時(shí)候才使用的。惡性的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把企業(yè)拖到零利潤(rùn)的邊緣。因此，企業(yè)要生存，必須依靠自身優(yōu)勢(shì)，跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是超越對(duì)手的利器。所謂優(yōu)勢(shì)，就是客戶有需求但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，或者做不好的。每個(gè)企業(yè)都會(huì)具有一定的優(yōu)勢(shì)，而發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)意義重大。如大部分客戶都認(rèn)可一個(gè)企業(yè)的服務(wù)，那么可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是這個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高價(jià)格一般都能被消費(fèi)者接受。企業(yè)要想超越競(jìng)爭(zhēng)者，塑造自身優(yōu)勢(shì)，就需要找出對(duì)手的不足，從產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、品牌等方面入手，打造自身優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差異化并非易事。中國(guó)木門企業(yè)只有加大技術(shù)創(chuàng)新，不斷研發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差異化，獲得更大的市場(chǎng)空間。