試論市場調(diào)查在汽車營銷中的地位與作用

【摘 要】企業(yè)生存發(fā)展的目標(biāo)是滿足消費者需求，而“市場調(diào)查”則是企業(yè)用以“測心”的指標(biāo)。可見市場調(diào)查在一個企業(yè)的營銷中占有非常重要的地位，同樣市場調(diào)查在汽車企業(yè)營銷中也是占有一定的重要地位，對汽車企業(yè)營銷的發(fā)展起到重要作用，市場調(diào)查是汽車企業(yè)營銷中生存與發(fā)展的關(guān)鍵部分不可缺少的。

【關(guān)鍵詞】市場調(diào)查 汽車營銷

本文就市場調(diào)查的基本概念和市場調(diào)查的意義，聯(lián)系實際，闡述有效的市場調(diào)查對營銷的促進作用給出了一些建議。

1. 市場調(diào)查的基本概念以及意義

簡單的說，市場調(diào)查是指對營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行設(shè)計，收集和分析并把分析結(jié)果向營銷管理者溝通的過程。市場調(diào)查是營銷戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié)，可以用最小的資金投入，獲得最大的收益。有了市場調(diào)查的資料才有真實準確的數(shù)據(jù)。唯有真實準確的數(shù)據(jù)才能真正有效的促使?fàn)I銷人員發(fā)展問題并解決問題，提高決策的正確性，找到確切的市場定位確定營銷策略避免市場風(fēng)險，制定發(fā)展計劃。

市場調(diào)查對企業(yè)的重要性就象是生命不能沒有水一樣，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。企業(yè)的營銷決策也是根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來決定的。市場調(diào)查方案要確定說明問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。在市場調(diào)查方案設(shè)計前，首先要了解它的含義和意義。市場調(diào)查方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。市場調(diào)查的范圍可大可小，但是無論是大范圍的調(diào)查，還是小規(guī)模的調(diào)查工作，都會涉及到相互聯(lián)系的各個組成項目。例如，對某市商業(yè)企業(yè)競爭能力進行調(diào)查，就應(yīng)將該市所有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽等方面作為一個整體，對各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項目進行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。這里所說的全部過程，則是對調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整理和分析等。只有對此事先做出統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。同時市場調(diào)查也是一項復(fù)雜的、嚴肅的、技術(shù)性較強的工作，一項全國性的市場調(diào)查往往要組織成千上萬人參加，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個科學(xué)、嚴密、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依次執(zhí)行。具體來說，市場調(diào)查方案設(shè)計的意義有以下兩點。具體來說，市場調(diào)查方案設(shè)計的意義有以下兩點。第一，從認識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。第二，從實踐要求上講，市場調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。

2. 聯(lián)系實際，闡述有效的市場調(diào)查對營銷的促進作用

一份有效的、科學(xué)的市場調(diào)查對一個企業(yè)的營銷來說具有非常大的促進作用。可以幫助企業(yè)確定正確的市場目標(biāo)為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)，從而達到理想的經(jīng)濟效益。反之，如果一個企業(yè)在營銷中沒有重視市場調(diào)查，而是簡單的調(diào)查分析就盲目的生產(chǎn)投放市場必然會導(dǎo)致嚴重的失敗。

曾經(jīng)福特Edsel的失敗就能很好的證明這一點。隨著中國加入WTO，國人對世界汽車的了解增多，國家城市居民消費能力和消費意識的不斷提高，大多數(shù)消費者都對中國的汽車工業(yè)有所期待，期待它能有更進一步的、有利于消費者的發(fā)展。當(dāng)時福特公司主事者就看清了這一點，他們認為不能將這有利可圖市場拱手讓人，因此Edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖。雖然他們抓住了很好的市場機會，但是沒有仔細的調(diào)查分析市場就盲目的推出了Edsel中價位汽車系列。Edsel于1957年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉(zhuǎn)。到1958年11月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉(zhuǎn)機，1959年10月中旬Edsel推出第三個系列產(chǎn)品，沒有造成任何影響1959年11月19日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。Edsel乃經(jīng)過周詳計劃，且投入大量人力物力與財力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗為后援，但Edsel最終還是一敗涂地。

仔細分析福特Edsel的失敗原因主要有三點：

（1）“購買動機研究”雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助。因為實際運用時，無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嵸|(zhì)產(chǎn)品特色”。

因為車型設(shè)計者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，最后車形概念卻在800位車型設(shè)計者同意下產(chǎn)生。將“市場調(diào)查結(jié)果”束之高閣。Edsel的車頭像一個張開的大嘴巴，這種外表從心理學(xué)的觀點而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因為那太不符合“消費者自我形象的要求”。

（2）Edsel于1957年推出，但大部份消費者偏好研究卻早在10年前既著手進行，而那正是中價值強勢時期，但其間經(jīng)過許多年，研究者卻沒有考慮消費者態(tài)度上改變，發(fā)覺到消費者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變在事實上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。

（3）在車子命名的選擇方面，研究者收集大約2000個不同名字，在幾個大都市的人行道上訪問行人，請他們說出每個名字時的自由聯(lián)想，并詢問每個名字的負面聯(lián)想，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。但是福特并沒有考慮結(jié)果，而是冒然采用了他唯一兒子的名字——Edsel。如果他的市場調(diào)查做的仔細、有效，而且仔細分析消費者的需求這次營銷就不會以失敗告終。由此可以證明有效的市場調(diào)查對市場營銷有著很大的促進作用。

市場營銷環(huán)境直接制約企業(yè)營銷活動，只有不斷的進行市場調(diào)查，獲得第一手的商業(yè)數(shù)據(jù)，才能把握市場營銷的機會和盡快改正當(dāng)前市場存在的問題。“消費者是市場營銷的起點和終點”所有的市場營銷活動都是為消費者服務(wù)的，只有做好市場調(diào)查才能深入的了解消費者的需求，完善企業(yè)產(chǎn)品做到更好。

結(jié)束語：

由此可見，市場調(diào)查對于汽車企業(yè)營銷是多麼的重要。因為消費者是市場營銷的起點和終點”所有的市場營銷活動都是為消費者服務(wù)的，所以，只有不斷的進行市場調(diào)查，才能深入的了解消費者的需求，完善企業(yè)產(chǎn)品做到更好。

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（作者單位：吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）