我國餐飲業特許連鎖經營策略研究

【摘 要】 本文通過總結我國餐飲業的現狀，分析我國餐飲業在特許連鎖經營過程中所存在的主要問題，為我國中式餐飲業的發展提供“選擇合理的發展戰略、實現產品的差異性、建立嚴格的管理制度”等相關的啟示。

【關鍵詞】 特許 連鎖經營 餐飲業

1. 特許連鎖經營的概述

特許連鎖是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利以及專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用。被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。由于特許企業的存在形式具有連鎖經營統一形象、統一管理等基本特征，因此稱之為特許連鎖。特許經營的實質是一種利用自己的專有技術與他人的資本相結合，從而擴張經營規模的一種有效的商業模式。特許連鎖經營的廣泛性與良好的擴張性，無論對于連鎖企業、加盟者還是消費者來說，都是大受歡迎的，盡管特許連鎖經營在某些程度上還存在其不足，但是更多的還在于不斷的去完善和創新。

開展特許連鎖經營的優點：可以突破時間和資金的限制，迅速擴張規模；加盟店主更加積極肯干，有助于事業的發展。可以降低經營費用，集中精力提高企業管理水平。開展特許連鎖經營的缺陷：加盟店有時鬧獨立，難以控制；個別經營失敗的加盟店會連累總部的聲譽和形象受損。

2. 我國餐飲業的特許連鎖經營現狀

2.1我國餐飲業經營現狀

餐飲業是第三產業中傳統服務性行業，也是一個完全競爭的行業。餐飲業在中國己有幾千年的歷史，并經久不衰。現代餐飲經過不斷挖掘傳統飲食文化，吸取其精華，改革開放以來，餐飲業的發展十分迅猛。

2.1.1中國餐飲業零售額逐年遞增

從2011年底，在相關數據中，我們可以看到不僅中國餐飲業零售額逐年遞增，并且在社會消費品零售總額中所占比例不斷上升。自 1991年以來，我國餐飲零售額已經連續十五年實現兩位數增長，人均餐飲消費年均增長。

2.1.2以連鎖經營為代表的現代餐飲業發展迅速

近幾年來，餐飲業快速改變多年沿用的單店經營模式，積極發展連鎖、配送、網絡經營。在全國都涌現了一大批多業態的餐館、快餐連鎖企業。如：內蒙古小肥羊以特色餐飲為主，發展特許餐館700家，年營業收入52.5億元。以老字號品牌和技術創新為手段，餐飲業的科技含量不斷增加，行業的機械化水平明顯提高。

2.2我國餐飲業特許連鎖經營概述

現今中餐特許經營已進入快速發展期，但在管理方面仍然處于借鑒、模仿和積累經驗階段，總體上還沒有建立一套成熟的營銷管理、品牌管理和組織建設模式。

經營規模：就單個企業狀況而言，中式餐館規模普遍較小。在店鋪數量上，2004年底，肯德基在中國的店鋪已經達到1200家，而中式餐飲業中店鋪最多的蘭州拉面還不到500家。中國餐飲業有將近一半處于特許經營生命周期的成長階段，只有較少的企業發展到了成熟階段。

經營品種：目前，我國餐飲連鎖企業普遍是具有本地屬性的地方連鎖，這就在一定程度上限制了規模，而這種現象的根本原因就是餐飲經營品種的局限。我國很多地方性的小吃和餐飲品種在當地經營紅火卻很難在全國形成“氣候”。

經營體系：中餐的特許經營體系很多都不完備，缺乏穩中求發展的觀念。經營理念上的薄弱與落后造成盲目求快，不注重自身品牌形象的維護，在中式餐飲行業中，還有很多錯誤的觀念存在，有將特許經營視為低成本擴張的捷徑，卻忽視了對經營機制的實質性改進，或經營管理力度不夠，這些都是造成中餐生命周期較短的重要原因。

2.3我國餐飲業特許連鎖經營存在的問題

2.3.1物流配送成本高

大多數的中式餐飲企業都缺乏有一個標準化原料的供應商體系，從而使餐飲食品制作的原料成本難以降低至最低程度。在物流配送過程中，品種過于雜亂，沒有統一的物流配送體系。難以實現其快速的餐飲及時得到原料的補充，導致原料供給不足。

2.3.2經營品牌維護不夠

在品牌使用和管理方面，很多經營者有品牌“速成”和“萬能”的錯誤觀念。中式餐飲業由于忽略對商品或服務的差別化研究，不注重企業的CIS建設與維護，使得餐飲企業很容易就被競爭者模仿。導致了品牌的受污染，難以長時間的存活在餐飲界。

2.3.3特許人與加盟者素質不等同

很多特許人經營理念不正，把發展特許當作掙錢的手段，而同時加盟商對特許經營的認識也不足，輕率盲從。這些因素，都直接影響了加盟商對總部品質的復制。提高其國人素質，也是重中之中，需要不斷的創新，讓其無時間來以模仿，而已經換了產品樣式。

3. 我國餐飲業開展特許連鎖經營模式的策略

3.1加強政府及立法機關的扶持

連鎖經營是生產力發展到一定水平，為了適應社會化大生產和消費要求的產物，是市場經濟運行的結果。而連鎖經營方式在我國不是經過成熟的市場發展起來的，是改革開放以后為適應流通體制改革的要求從國外引進的，在我國尚屬發展初期。所以，在市場經濟不發達的今天，如果單純依靠市場力量進行資源配置和調節，難以形成有效的競爭機制，應該采取雙管齊下，即市場競爭和政府引導相結合的辦法。

3.2完善配送體系建設和行業信息引導

物流配送體系對于連鎖經營經營效率的影響是巨大的，如果單靠企業自身來建設完善這個體系十分困難。由于我國原有的計劃經濟體制，使得我國的物流配送體系大部分國有化，對于建設配送體系，政府具有不可推卸的主導作用。首要一點是完成交通系統基礎設施建設，建成以空運、鐵路、高速公路、海運為骨架的立體交通網絡，為發展現代化的物流業提供有利的條件。其次，要加快現代化物流業與電子商務的融合，物流配送體系的建設離不開信息流的輔助。

3.3明確市場定位，樹立現代營銷觀念

國外快餐在中國的成功，其中一個原因就是正確的市場定位，肯德基、麥當勞在我國的目標顧客是兒童和青少年等年齡在35歲以下的人群，一切食品、環境和服務都是有針對性設計的。國內餐飲連鎖企業在市場定位上也可以將消費者按不同組合細分，再根據自身條件及優勢，確定目標市場。只有在有了明確的市場定位、目標顧客后，才能有針對性地進行商品設計，提供相應的食品和服務，布置就餐環境，使顧客從消費中得到生理和心理的充分滿足。同時，樹立現代市場營銷觀念。餐飲連鎖企業針對目標顧客群可以生產對路的產品，制定吸引人的價格外，還可以進行相關的促銷活動。

3.4重視產品研發工作，加強產品的特色性和技術性研究

我國餐飲連鎖企業普遍存在產品制作簡單，同質化嚴重、技術含量不高的問題，企業之間互相抄襲現象極為嚴重。這導致的直接后果要么是企業不敢發展特許加盟；要么是發展加盟店以后卻無法控制管理。作為以提供飲食服務為經營內容的企業，菜品本身的獨特性、復制的適應性以及其中配方、技術的保密性是企業發展連鎖經營的核心組成部分。在產業化的進程中，對企業本身核心技術的創新與管理是至關重要的，創新是餐飲企業發展的生命力，如果不能在核心技術與管理等方面加大科研力度，那么企業在激烈的市場競爭中勢必被淘汰。

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（作者單位：哈爾濱商業大學MBA教育中心）