論海爾品牌的四個發展階段

海爾從1984年成立至今，經歷了四個發展階段：即名牌戰略階段、多元化戰略階段、國際化戰略階段和全球化品牌戰略階段。與這四個發展階段相適應，海爾品牌經歷了名牌階段、名牌延伸階段、創國際品牌階段和全球化品牌階段。

1. 名牌階段

1984年至1991年是海爾發展史上的名牌戰略階段。這個階段的主要特征是7年只做冰箱，以高質量創名牌。海爾品牌在這一時期處在名牌階段。

青島電冰箱總廠原來是生產洗衣機的。1983年和1984年上半年也曾出現過門庭若市、客戶絡繹不絕的局面。但一夜之間市場驟變，產品滯縮，造成大量積壓，企業陷入困境，虧損147萬元。當時的國內洗衣機市場，已經由賣方市場轉向買方市場。經過大量的市場調查，張瑞敏看到，國內電冰箱行業尚屬起步階段，電冰箱在中國家庭中的普及率還很低，對電冰箱的需求還很大。因此，他果斷決定退出洗衣機市場轉產電冰箱。

當時國內已有40多家電冰箱生產定點廠，產品全部是三星級以下擋次的電冰箱，四星級的高檔電冰箱還沒有。張瑞敏總結了洗衣機項目的教訓，提出了“起步雖晚，起點要高”的戰略思想，以“產品出世即要領先，爭取占據市場上主動權”為原則，和西德利勃海爾公司簽訂協議，合作生產四星級高擋電冰箱，這在中國乃至亞洲當時是第一家。

利勃海爾的先進設備為創海爾名牌奠定了硬件的基礎。為了在市場上創出名牌冰箱，張瑞敏又提出“要么不干，要干就要爭第一”的口號。1985年，一位用戶來信反映，說青島電冰箱總廠生產的電冰箱有質量問題。張瑞敏突擊檢查了倉庫，發現庫中還有不合格的冰箱76臺。張瑞敏為了喚醒員工的質量意識，樹立起“有缺陷的產品就是廢品”的理念，作出了一個有悖常理的決定：開一個現場會，把76臺電冰箱全部砸掉，誰做的冰箱就要誰親自砸。這就是海爾歷史上著名的“砸冰箱事件”?！霸冶涫录背蔀榍鄭u電冰箱總廠加強全面質量管理的動員會。1988年，海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚獎牌，從此奠定了海爾冰箱在中國冰箱行業的領頭地位。

2. 品牌延伸階段

1992年，海爾開始進入多元化戰略階段。這一階段的特征是：“東方亮了再亮西方”，從一個產品向多個產品擴展，到1998年時已達幾十個產品，采取“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，用最低的成本把規模做大，把企業做強。海爾品牌在此階段相應處在名牌延伸階段。

1991年12月20日，青島電冰箱總廠兼并了青島電冰柜廠和青島空調器廠，組建了海爾集團。冷柜總公司和空調器總公司都是獨立的利潤中心，海爾分別向它們派出了主要領導，投入了適量資金，更重要的是向其輸入了海爾管理模式，使青島電冰柜廠和青島空調器廠起死回生，海爾產品由冰箱擴展至冰柜和空調器。

1995年7月，青島市政府決定將青島紅星電器股份有限公司整體劃歸海爾集團，這又使海爾產品擴展至洗衣機領域。

1997年9月，海爾與杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電器，生產彩電，這是海爾發展史上的里程碑，從此海爾產品由白色家電行業進入黑色家電行業，幾乎涉足了全部家電行業，這些產品屬于一個產業鏈。

1997年底，海爾又兼并了安徽黃山電子有限公司，控股貴州電冰箱廠和青島第三制藥廠。海爾品牌延伸堅持了三個原則：一是以一定的品牌優勢為基礎，這個品牌優勢就是海爾名牌優勢；二是延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的關聯性，最早延伸的冰柜、空調器與冰箱同屬制冷產品，稍后延伸的洗衣機與冰箱、冰柜、空調等同屬白色家電，再往后延伸的彩電雖然由白色家電行業進入黑色家電行業，但仍然屬于家電行業；三是延伸產品必須具有較好的市場前景，發展到一定規模后，能在同類產品中位居全國前三名。到日前為止，海爾品牌旗下的冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中冰箱、空調器、洗衣機的市場份額還進入了世界前三名。堅持這三項原則是海爾品牌延伸取得成功的重要因素。

3. 創國際品牌階段

經歷了多元化戰略階段，海爾品牌在中國已經成為“家電王國”的象征，張瑞敏意識到“在國內市場成為第一后，再增長的空間受到限制，需要走出去拼殺?！焙柊?999年確定為自己的“國際化年”，從此，海爾進入國際化戰略階段。這個階段的特征是：海爾以“國內之內無名牌”的遠見，大力進軍國際市場，采取“先難后易”的策略，首先進入發達國家市場，在發達國家取得成功后，再以高屋建瓴之勢進入發展中國家。海爾品牌在這一階段處在由“中國名牌”向“國際名牌”轉變的階段。

1994年4月30日，海爾開始在美國南卡羅來納洲的坎登建設在北美的第一個家用電器生產基地，該基地是海爾獨資企業，前期項目是建筑面積2.7萬平方米的電冰箱廠，年生產能力40萬臺，是中國在美國的最大一筆投資，總額達4000萬美元。這個生產基地的建成，再加上海爾已經在洛杉磯建成的技術開發中心、在紐約建立的貿易公司，就實現了海爾產品設計、生產和銷售的當地化，形成設計、生產、營銷“三位一體”的美國海爾公司。

同年，海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬一家冰箱廠，這是中國白色家電企業首次實現跨國并購，繼美國海爾之后，海爾在歐洲也實現了設計、制造、營銷“三位一體”的本土化經營。

2004年3月，首批標有“海爾”品牌標志的5500臺筆記本和臺式電腦登陸法國市場。這是我國企業首次大批量利用自有品牌出口電腦，開創了國內品牌電腦走向國際市場的先河。

同期，海爾在巴基斯坦、約旦、泰國等國家也投資建設了家電工業園。

4. 全球化品牌階段

2005年12月25日，在北京釣魚臺國賓館召開的“海爾創業21周年暨海爾全球化品牌戰略研討會”上，張瑞敏宣布啟動新的發展戰略階段。從此，海爾進入全球化品牌戰略階段。這一階段的特征是：為了適應全球經濟一體化的形勢，在全球范圍內運作海爾品牌。

國際化戰略階段和全球化品牌戰略階段在“創國際品牌”這一點上是相同的。兩個階段的不同點在于：國際化戰略階段是以中國為基地，向全世界輻射，全球化品牌戰略階段是在 每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌。海爾確定了“走出去、走進去、走上去”的目標。“走出去”是指產品出口到海外?！白哌M去”是要到國外建廠，在當地生產被當地消費者認可的產品。“走上去”則是要成為當地的名牌。在國際化戰略階段，海爾實現了“走出去”、“走進去”的目標。在全球化品牌戰略階段，海爾要實現“走上去”的目標。只有利用當地資源，根據當地用戶的需求進行設計、生產、銷售，才能打造本土化的名牌，這就是全球化品牌戰略階段的任務。全球化品牌戰略階段是國際化戰略階段的深化，在這一階段，更有利于把海爾品牌打造成全球化品牌。

全球化品牌階段進行品牌管理的主要方式是整合全球資源，為創全球化的海爾品牌服務。

2006年，海爾瞄準了全球最先進、最具個性化、技術含量最高、最具顛覆性設計理念的電冰箱產品——法式對開門電冰箱和美式對開門電冰箱等尖端電冰箱，組成了由青島本部開發團隊、美國開發團隊、專家團隊為骨干的無邊界跨國研發組織，研發核心團隊150多人，包括研發、營銷、物流、制造、專家、財務等12個分團隊。其間，海爾研發人員對美國用戶做了大量測試，許多設計的差異化特點都是在對用戶進行測試以后設計出來的。2007年4月，這款瞄準全球主流高端市場的法式對開門電冰箱在美國海爾工廠下線。7個月后，美國通用電氣推出了一款四門對開門電冰箱，這款電冰箱與7個月前海爾在全球同步上市的法式對開門電冰箱有驚人的相似之處。對于長期被視為只會追隨和模仿西方工業設計和制造的中國品牌來說，這是其設計能力第一次被西方主流品牌“重視”。海爾的第一代法式對開門電冰箱已在歐美等65個國家進行銷售，其售價比當地的世界品牌大電冰箱還要高，是中國出口電冰箱平均單價的20倍，是惠爾浦、西門子等高端電冰箱產品的兩倍多，成為GE、惠爾浦等世界主流高端電冰箱制造商的有力競爭者。

2006年2月，海爾不用洗衣粉洗衣機海外上市發布會在馬來西亞首都吉隆坡隆重舉行。馬來西亞、泰國、新加坡、印尼四國的經銷商代表一次性買斷海爾不用洗衣粉洗衣機在當地首批四萬臺的經銷權。海爾不用洗衣粉洗衣機的使用與當地的水質有關，待海爾根據本土化原則，針對各國水質條件，開發出適合各國水質的不用洗衣粉洗衣機后，該款洗衣機在全球的銷量將大大增加。

通過在全球范圍內運作海爾品牌，海爾初步實現了“走出去、走進去、走上去”的目標。

參考文獻：

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（作者單位：山東社會科學院）