淺談中小電子商務(wù)企業(yè)的非價格競爭策略

【摘要】價格競爭策略，一直是電商企業(yè)所重視的營銷策略。傳統(tǒng)線下企業(yè)也開始試水電子商務(wù)，積極參與價格戰(zhàn)。電商市場注定不會太平，“11.11”電商大戰(zhàn)就是最好的明證。價格戰(zhàn)其實是一把雙刃劍，“殺敵一千，自損八百”的情況也屢屢發(fā)生。作為中小電子商務(wù)企業(yè)，要想獲得發(fā)展得空間，應(yīng)當靈活采取非價格競爭策略。

【關(guān)鍵詞】中小電商企業(yè)；價格戰(zhàn)；非價格競爭策略

1.中小電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展，以及國家對中小電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的高度重視，中小電商企業(yè)如雨后春筍般成長起來。國家通過制定相關(guān)法律及政策措施以鼓勵、保障中小電商企業(yè)的發(fā)展，在宏觀方面給予了大力支持，并創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。中小電子商務(wù)企業(yè)憑借自身決策迅速、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)精簡、溝通靈活、易于協(xié)調(diào)內(nèi)、外關(guān)系等優(yōu)勢，通過電子商務(wù)平臺與大企業(yè)一同分享市場資源，獲得對其有利的經(jīng)營決策信息，且以其“船小好調(diào)頭”的靈活特點，能夠比大企業(yè)更快地根據(jù)市場需求變化調(diào)整經(jīng)營策略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的市場。中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺能夠與消費者在線溝通信息，了解顧客消費心理與產(chǎn)品需求，并能夠按照消費者的要求進行產(chǎn)品定制，提供個性化的營銷解決方案。

長期以來，價格競爭一直深受電商行業(yè)重視，中國電商行業(yè)本來就有著強烈的價格戰(zhàn)基因，甚至把價格當成企業(yè)競爭力強弱的最重要因素。因此，過分依賴價格戰(zhàn)，使得行業(yè)競爭加劇。一些企業(yè)虧本硬撐，發(fā)展到了不考慮成本、不顧利潤的地步，甚至演變成企業(yè)人員間的“微博口水戰(zhàn)”。2012年6月，當京東商城啟動“6.18京東店慶月讓利10億元”活動時，國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)分別推出“6月熬夜惠 見證全網(wǎng)底價”、“億萬讓利 狙擊6.18”活動。蘇寧易購更是自4月份開始，每個月的18號都會開展“E18”大促銷。京東商城、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購的火拼，引來天貓讓利2億元的促銷、當當網(wǎng)的“萬種商品滿200減100”。

2.中小電商企業(yè)不宜進行價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)向來是大企業(yè)的“游戲”，不適合中小電子商務(wù)企業(yè)的原因主要有：

2.1缺乏足夠的財力支持

實力強大的電商企業(yè)大多需要依靠融資來追求規(guī)模的擴大，而且燒錢經(jīng)營已是這類企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不變主題，京東商城就是依靠燒投資人的錢發(fā)展壯大起來的。畢竟投資者的錢是有限的，能獲得風險投資的電商企業(yè)也總是寥寥幾個，在燒錢經(jīng)營的比賽中，大多數(shù)中小電商企業(yè)被遠遠甩在后面，在困境中尋找生存的空間。將巨額資金投入價格戰(zhàn)的電商企業(yè)大多數(shù)是資本驅(qū)動型的，沒有資金實力的中小企業(yè)，無法通過降價來占領(lǐng)市場。

2.2與大的電商企業(yè)比，難具備成本優(yōu)勢

實力雄厚的電子商務(wù)企業(yè)利用其在大宗采購、物流管理等方面的綜合實力，能夠形成低成本優(yōu)勢，有足夠?qū)嵙νㄟ^價格戰(zhàn)來擠壓中小電商企業(yè)的生存空間。

發(fā)動價格戰(zhàn)的前提之一，需要具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢，即成本要比競爭對手低。只有這樣，才能促使市場占有率迅速提高，以量制勝，進而彌補價格戰(zhàn)所帶來的虧損；如果不具備成本優(yōu)勢，降價即使銷量有所提升也不能挽回價格戰(zhàn)所帶來的虧損，最終會導(dǎo)致利潤的下滑。另外，價格戰(zhàn)不利于行業(yè)的發(fā)展，易于造成行業(yè)利潤率下降。通過降價，雖然能給個別企業(yè)帶來較大的市場占有率，使企業(yè)的利潤率上升。但是對于整個行業(yè)而言，會造成整個行業(yè)產(chǎn)品價格走低，利潤率下降，這明顯不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，尤其不利于中小電商企業(yè)的發(fā)展。

3.中小電商企業(yè)的非價格競爭策略

作為市場競爭的形式，價格競爭有著不可替代的促進產(chǎn)業(yè)升級、排擠低效率的競爭者的作用，但也可能引發(fā)企業(yè)所不愿意得到的結(jié)果，價格戰(zhàn)易造成整個行業(yè)產(chǎn)品價格走低，利潤率下降，使企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，在一定范圍內(nèi)會影響企業(yè)的研究開發(fā)與創(chuàng)新。中小電商企業(yè)為了避免惡性競爭的價格戰(zhàn)可能帶來的副作用，越來越多的小企業(yè)尋求通過非價格競爭策略來進行市場競爭。有以下幾種非價格競爭策略供中小電商企業(yè)選擇：

3.1差異化競爭策略

價格競爭往往源于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化或競爭方式的同質(zhì)化。企業(yè)通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者。只要精心培育并提供能表現(xiàn)出差異的、能被接受的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就有條件形成差別優(yōu)勢，如包裝改進、分銷改善、促銷新穎等都可以保證企業(yè)差異化競爭策略的實施，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。無論這種差異是真實的差異，或者有時僅僅是觀念上的差異，只要有利于促進消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)就達到了差異化競爭策略的目的。淘寶網(wǎng)上有些精明的店家就采取差異化的經(jīng)營思路，他們賣的商品區(qū)別于大眾化需求、區(qū)別于眾多賣家充斥的同質(zhì)化巧克力產(chǎn)品，他們專門針對情侶群體，售賣定制的巧克力產(chǎn)品。

3.2服務(wù)競爭策略

對于中小電商企業(yè)來說，為顧客提供個性化服務(wù)是至關(guān)重要的。電商企業(yè)服務(wù)的對象，可能來自不同的國家，具有不同的消費理念，彼此溝通方式也不盡相同，這就需要中小電商企業(yè)重視每一個背景不同顧客，服務(wù)也應(yīng)是持之以恒的。由于互聯(lián)網(wǎng)具有雙向交互的特點，電商企業(yè)與顧客可以突破時間空間限制進行即時溝通交流，交互的信息溝通使企業(yè)和客戶雙雙受益。這種直接的溝通，便于企業(yè)進行個性化服務(wù)。基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理就顯得更為重要，通過對顧客資源的系統(tǒng)管理，電商企業(yè)可以了解并分析顧客，針對不同的顧客群體實施不同的服務(wù)營銷策略。

3.3品牌競爭策略

中小電商企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品品牌知名度，來彌補中小企業(yè)資源的不足。品牌具有強大的溢價力，品牌能使價值直觀化、可視化，品牌包含的價值主要包括產(chǎn)品與服務(wù)的價值。優(yōu)秀的企業(yè)總是設(shè)法使消費者對企業(yè)產(chǎn)生品牌依賴感，從而使企業(yè)獲得收益。作為中小電商企業(yè)，不能因為實力弱小，忽略品牌建設(shè)的意義，中小電商企業(yè)可以通過相關(guān)論壇、自身網(wǎng)站、各類門戶網(wǎng)站微博等網(wǎng)絡(luò)渠道，進行大力推廣；挖掘出品牌的意見領(lǐng)袖，讓他們影響身邊的人；讓本企業(yè)品牌與相關(guān)有知名的品牌捆綁出現(xiàn)等等。目前而言，中國電商企業(yè)對品牌內(nèi)涵的挖掘往往只停留在表面上，真正重視品牌建設(shè)的中小電商企業(yè)還不多。塑造品牌是一個長期的系統(tǒng)工程，它是使企業(yè)獲得收益的長期發(fā)展手段，未來也能夠為中國電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造更多價值。

3.4顧客忠誠策略

對于電商企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便利和不足是雙向的，雖然實現(xiàn)了企業(yè)與顧客溝通便利的目的，但網(wǎng)絡(luò)又給顧客提供了更多靈活的選項，顧客可以輕易從你這里獲得產(chǎn)品信息，隨即在競爭對手那里成交。為了避免顧客的流失，企業(yè)有必要了解客戶的消費心理，從自己的產(chǎn)品或服務(wù)入手，在電子商務(wù)流程中的各個環(huán)節(jié)制定有效對策來提高顧客的忠誠度，加強顧客對本企業(yè)的信任。在與顧客交往中，中小電商企業(yè)應(yīng)努力踐行市場營銷“4C”理論，提高顧客對企業(yè)的滿意度，提供舒適的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，為顧客做好全過程的服務(wù)。總之，企業(yè)要站在顧客的角度看待問題，堅持 “以消費者需求為中心”的營銷理念，只有這樣，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)忠誠顧客才會越來越多。

4.結(jié)語

價格戰(zhàn)，從某種角度來說是最低級的競爭手段。雖然具有積極意義，但價格競爭策略永遠都不是最優(yōu)的競爭策略。也許顧客選擇你的唯一理由就是低價，但這樣的客戶往往“游離不定”，一旦出現(xiàn)更低的價格，顧客就會選擇離開。因此，中小電商企業(yè)要想生存與發(fā)展，只有堅持差異化經(jīng)營，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷提升顧客滿意度，大力宣傳企業(yè)品牌，企業(yè)才能健康發(fā)展。

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