景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象設計的思考

【摘要】企業(yè)的形象設計也稱CI設計，包括了企業(yè)的文化、形象以及傳播策略。企業(yè)形象是企業(yè)在公眾心目中的地位和印象，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象能帶來巨大的精神財富和物質(zhì)財富。景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)迫切需要導入CIS策略，也就是品牌形象策劃系統(tǒng)。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要本土企業(yè)品牌的形象設計。

【關鍵詞】形象設計；CIS；長期的

1.目前景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)生存概況

我們的消費已經(jīng)無國界。不斷前進的市場經(jīng)濟正潛移默化地改變?nèi)藗兊南M觀念，我們已不滿足物質(zhì)層面的膚淺，進而更加注重價值層面的深入體會。形象力、人力、物力和財力在現(xiàn)在的市場經(jīng)濟是同等重要的，是企業(yè)不可或缺的重要資源。一位美國專家所說的“1美元帶來27美元的利潤”已經(jīng)被世人所證實。新形象已經(jīng)成為了企業(yè)的新資產(chǎn)。

然而，景德鎮(zhèn)有多少企業(yè)面孔為大眾熟知？又有多少企業(yè)愿意把形象力納入經(jīng)營軌道？各種各樣的陶瓷廣告，我們也就在景德鎮(zhèn)地方電視臺才能看到。還有一些對形象力一知半解，以為有了企業(yè)標志就具備對外形象的片面理解。還有一些企業(yè)為之斥巨資，卻得不到預想中的回報的企業(yè)。

國務院2009年12月12日正式批復《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃》，標志著建設鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)正式上升為國家戰(zhàn)略。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)，以鄱陽湖城市圈為依托，以發(fā)展經(jīng)濟為重要戰(zhàn)略構想。景德鎮(zhèn)作為鄱陽湖城市圈的一部分，在這兩年按照陶瓷品牌發(fā)展思路和要求，將品牌建設作為做大做強陶瓷產(chǎn)業(yè)的主要途徑，實現(xiàn)陶瓷新跨越的突破點，促進陶瓷產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟不斷縱深發(fā)展。景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)迫切需要導入CIS策略，也就是品牌形象策劃系統(tǒng)。景德鎮(zhèn)瓷局的資料顯示，我市2009年就出臺了相關鼓勵獎勵政策，對新獲認定中國馳名商標、江西省著名商標、景德鎮(zhèn)市知名商標的企業(yè)給予極大鼓勵和支持。景德鎮(zhèn)海暢法藍瓷有限公司是近些年景德鎮(zhèn)崛起的陶瓷品牌企業(yè)之一，在全球擁有6000多個銷售點，以自己的品牌、自己的創(chuàng)作打開了國際市場，是一年一度的國際陶瓷博覽會上不可或缺的重頭戲。景德鎮(zhèn)環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司在近些年經(jīng)濟大好政府扶持的背景下，建立了“景德”“景德御窯”等陶瓷文化品牌。其旗下哈哈尼陶瓷文化發(fā)展有限公司在科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、自主創(chuàng)業(yè)的公司理念指導下，成功開發(fā)了高科技和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合的文化創(chuàng)意項目“哈哈尼”，跨出了泥土變黃金的第一步。而早在上世紀八十年代中國工藝美術大師劉遠長的“哈哈羅漢”就已經(jīng)讓景德鎮(zhèn)的雕塑瓷走進了世人的視野，成為了景德鎮(zhèn)一個著名的文化品牌。應該說“創(chuàng)新開發(fā)模式，把陶瓷元素發(fā)掘成創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)品牌”已經(jīng)基本上成為一種共識。但由于財力緊張，資金未列入財政預算，影響了企業(yè)創(chuàng)建品牌的積極性。從企業(yè)本身來看，都抱著小富即安的想法。大多數(shù)小型企業(yè)仍然靠貼牌生產(chǎn)來賺取廉價的加工費，不敢大膽突破，注冊自己的商標。加上景德鎮(zhèn)的陶瓷市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無序競爭普遍，企業(yè)信譽參差不齊。在這種情況下，我們更加要意識到CIS戰(zhàn)略的商業(yè)價值和文化價值，使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

2.陶瓷企業(yè)導入CIS面對的問題

在激烈的市場競爭中，僅僅靠提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量或者一味依賴科技的提高是不夠的。只有全面導入和執(zhí)行CIS策略，提升企業(yè)形象，積累無形資產(chǎn)，獲取整體效益，才是當前景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)獲取成功的必然選擇。具備“形象”意識，是陶瓷企業(yè)走向市場的綜合能力的體現(xiàn)。但是目前，景德鎮(zhèn)諸多陶瓷企業(yè)對CIS系統(tǒng)并不能完整了解。一些具有發(fā)展志向的企業(yè)常常片面的以為，具有了自己的標志，喊幾句口號，做好了媒體廣告，就是對自己的形象進行了宣傳。甚至在標志使用的過程中，極其不規(guī)范，文字比例和色彩組合缺乏依據(jù)。而企業(yè)理念空洞雷同，無法真實嵌入百姓生活。許多陶瓷企業(yè)，選擇在地方媒體投放廣告，由于同類產(chǎn)品廣告過于集中和同質(zhì)，也根本無法得到預期的效益。另外少數(shù)企業(yè)過于看重CI，忽視產(chǎn)品本身和服務質(zhì)量，把形象設計當做拯救企業(yè)的靈丹妙藥。其實它并不能完全取代企業(yè)管理的所有方面。如果企業(yè)管理者本身不能對企業(yè)發(fā)展的定位具備客觀的估計，盲目導入CIS系統(tǒng)，也是起不到立竿見影的效果的。

景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)要做好形象設計的前提，首先就必須擁有自己的商標，以利于跟其他企業(yè)區(qū)分出來。其次實施品牌戰(zhàn)略。在文化創(chuàng)意風行時期，我們更應該考慮賦予產(chǎn)品濃厚的文化色彩，使用與欣賞結合，提高消費者購物的價值享受。再者加強與消費者的互動溝通。塑造讓消費者認可的企業(yè)形象，通過公關和宣傳提高企業(yè)知名度。在這一點上，不得不提一下加多寶這款涼茶品牌。加多寶在獲取這款涼茶的冠名權后，迅速發(fā)起了強烈的廣告攻勢。廣告不但滲透到所有權威官方電視媒體。特別是在今年收視率最高的娛樂節(jié)目中國好聲音上投放的廣告，以絕對的優(yōu)勢壓倒王老吉。這是管理者目光銳利，戰(zhàn)略成功的典范。另外一點很重要，就是以人為本。目前景德鎮(zhèn)的陶瓷市場，人才流動性特別大。企業(yè)管理者更加應該學會關心人、尊重人和怎么科學的用人。

景德鎮(zhèn)的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)非常多。但絕大多數(shù)都是自產(chǎn)自銷的產(chǎn)銷一體的中小型企業(yè)，并不適合導入CIS系統(tǒng)。因為這些企業(yè)很多并不懂得現(xiàn)在的商業(yè)文化，不具備導入CIS系統(tǒng)地基本條件。不能正確系統(tǒng)地導入CIS這一套復雜體系，就無法發(fā)揮CIS戰(zhàn)略導入的價值。要給出量身訂制的企業(yè)文化和品牌文化的定位，需要企業(yè)經(jīng)營管理者嚴謹而科學的管理思維，并且甄選出真正具有策劃能力的團里。

過去我們有不錯的城市品牌：景德鎮(zhèn)的青花瓷、玲瓏瓷。但是我們錯過了宣傳的機會。現(xiàn)在景德鎮(zhèn)品牌形象導入成功的企業(yè)不多。景德鎮(zhèn)環(huán)球陶瓷集團有限公司已經(jīng)具備了十年以上的文化歷史，是一家集陶瓷研究、設計、制造、包裝、出口為一體的專業(yè)公司。其企業(yè)品牌、生產(chǎn)技術、經(jīng)營管理、產(chǎn)品質(zhì)量等方面已經(jīng)全面實現(xiàn)與世界先進水平接軌。近兩年，確立了其主導產(chǎn)業(yè)為陶瓷酒瓶的創(chuàng)意制作生產(chǎn)。并確立了產(chǎn)業(yè)化、國際化、集團化、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。但是在導入CIS的過程中，由于沒能注重策略的持續(xù)性和長遠性，在這兩年出現(xiàn)了倒退跡象。

3.小結

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌建設起步較晚，檔次和數(shù)量都有待進一步提高。有經(jīng)費不足等客觀原因，也有主觀上陶瓷企業(yè)管理者對品牌形象認識不足，抱著小富即安的思想。從另一方面，我們也看到景德鎮(zhèn)的陶瓷市場經(jīng)濟還有很大的潛力可挖，需要政府的更大力度的宏觀調(diào)控和長遠規(guī)劃。這兩年我們都已經(jīng)看到，景德鎮(zhèn)的市政府已經(jīng)開始為此付諸努力，在大力發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策號召下，陶瓷市場的細分和規(guī)劃也落到了實處。要怎么好好利用“景德鎮(zhèn)”這塊金字招牌，我們就要認識到CI策略由于它的復雜性，需要較大的物質(zhì)和智力投資，而且它作為一種軟性投資，它的作用顯現(xiàn)是長期的。

【參考文獻】

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