淺談網絡營銷中的E-mail營銷

摘 要：隨著E-mail用戶的急劇增長，E-mail已成為網民的一種主要交流方式。范圍廣、成本低、效率高、精準，這些優勢使得E-mail營銷成為網絡營銷中的常用方法之一。掌握E-mail營銷的方式和技巧，提高E-mail的被閱讀率，了解E-mail營銷的注意事項，是E-mail營銷能否成功的關鍵。

關鍵詞：網絡營銷；E-mail營銷；方式；技巧

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0186-03

一、E-mail營銷的概念和特點

1.什么是E-mail營銷。E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過E-mail的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。E-mail營銷有三個基本因素：用戶許可、E-mail傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。

2.E-mail營銷的特點。（1）營銷范圍廣。隨著國際互聯網（Internet）的迅猛發展，網民數量的不斷增加，E-mail營銷越來越受到人們的重視。只要你擁有足夠多的E-mail地址，就可以在很短的時間內向數千萬目標用戶發布廣告信息，營銷范圍可以是中國全境乃至全球。（2）操作簡單、效率高。使用專業郵件群發軟件，單機可實現每天數百萬封的發信速度。操作不需要懂得高深的計算機知識，不需要煩瑣的制作及發送過程，發送上億封的廣告郵件一般幾個工作日內便可完成。（3）成本低廉。E-mail營銷是一種低成本的營銷方式，所有的費用支出就是上網費，成本比傳統廣告要低得多。（4）內容不受限制、適合各行各業。廣告的載體就是E-mail，信息量大，能應用于各行各業以及各種商品。并且保存期長，收藏和傳閱簡單方便，具有長期的宣傳效果。（5）針對性強、反饋率高。E-mail本身具有定向性，你可以針對某一特定的人群發送特定的廣告郵件，你可以根據需要按行業或地域等進行分類，然后針對目標客戶進行廣告郵件群發，使宣傳一步到位，這樣可使營銷目標明確，效果非常好。

二、E-mail營銷的分類

1.按照是否經過用戶許可分類。按照發送信息是否事先經過用戶許可來劃分，可以將E-mail營銷分為許可E-mail營銷和未經許可的E-mail營銷。未經許可的E-mail營銷也就是通常所說的垃圾郵件。

2.按照E-mail地址的所有權分類。根據對用戶E-mail地址資源的所有形式，可將E-mail營銷分為內部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內部列表和外部列表。內部列表是一個企業/網站利用一定方式獲得用戶自愿注冊的資料來開展的E-mail營銷，而外部列表是指專業服務商或者具有與專業服務商一樣可以提供專業服務的機構提供的E-mail營銷服務，自己并不擁有用戶的E-mail地址資料，也無須管理維護這些用戶資料。

3.按照營銷計劃分類。根據企業的營銷計劃，可以分為臨時性的E-mail營銷和長期E-mail營銷。前者如不定期的產品促銷、市場調查、節假日問候、新產品通知等；長期的E-mail營銷通常以企業內部注冊會員資料為基礎，主要表現為新聞郵件、電子雜志、顧客服務等各種形式的郵件列表，這種列表的作用要比臨時性的E-mail營銷更持久，其作用更多表現在維護顧客關系、提供顧客服務、宣傳企業品牌等方面。

4.按照E-mail營銷的功能分類。根據E-mail營銷的功能，可分為顧客關系E-mail營銷、顧客服務E-mail營銷、在線調查E-mail營銷、產品促銷E-mail營銷等。

5.按照E-mail營銷的應用方式分類。開展E-mail營銷需要一定的營銷資源，獲得和維護這些資源要投入相應的經營資源，當資源積累達到一定的水平，便擁有了更大的營銷價值，不僅可以用于企業本身的營銷，也可以通過出售郵件廣告空間直接獲得利益。按照是否將E-mail營銷資源用于為其他企業提供服務，E-mail營銷可分為經營型和非經營型兩類。當以經營性質為主時，E-mail營銷實際上已經屬于專業服務商的范疇了。

在實際工作中面對的往往不是單一形式的或者單一功能的E-mail營銷，根據企業各個發展階段網絡營銷需要達到的不同目的可能既要建立自己的內部列表，又需要采用專業服務商提供的服務。

三、E-mail營銷的作用

E-mail在網絡營銷中可以扮演多種角色，在網絡營銷的不同階段可以應用E-mail完成不同的營銷功能。

1.利用E-mail進行銷售。企業可以利用E-mail來銷售軟件、音像制品、電子圖書等數字產品。這些產品不需要利用傳統的物流渠道進行配送，可以使商品銷售和相關費用大大降低。用戶付款后銷售商就可以把數字產品資料發送到用戶的郵箱里。

2.利用E-mail進行廣告宣傳。利用E-mail發布廣告信息具有比傳統電視廣告甚至網頁旗幟廣告更大的優勢。主要表現在：有更強的針對性，可以針對用戶發布完全的“個性化定制”的廣告；有更高的反饋率，由于針對性強，郵件廣告容易得到用戶的認可，并可以直接得到客戶的反饋信息；成本低，發送E-mail廣告的成本除了制作的人工成本外，主要就是上網費。

3.利用E-mail收集客戶的反饋意見。E-mail是吸引回頭客的有力工具，而回頭客又是網絡營銷獲得成功的關鍵所在。E-mail在網絡營銷中最經常的應用就是建立客戶意見反饋的渠道，實現企業和客戶一對一的直接聯系，拉近企業與客戶之間的距離。

四、E-mail營銷的方式和技巧

1.郵件列表。郵件列表有兩種基本形式：公告型（郵件列表）：通常由一個管理者向小組中的所有成員發送信息，如電子雜志、新聞郵件等。討論型（討論組）：所有的成員都可以向組內的其他成員發送信息，其操作過程簡單來說就是發一個郵件到小組的公共E-mail郵箱，通過系統處理后，將這封郵件分發給組內所有成員。

2.E-mail營銷的常見方式。開展E-mail營銷的基礎之一是擁有潛在用戶的E-mail地址資源。這些資源可以是企業內部所有（內部列表），也可以是合作伙伴或專業服務商所擁有（外部列表），因此E-mail營銷的重要內容之一就是用戶郵件地址資源的獲取和有效管理及應用。

一般情況下，在采用內部列表開展E-mail營銷時，有時也籠統地稱為郵件列表，內部列表開展的E-mail營銷以電子刊物、新聞郵件等形式為主，是在為用戶提供有價值信息的同時附加一定的營銷信息。事實上，正規的E-mail營銷主要是通過郵件列表的方式實現的。

采用內部列表開展E-mail營銷時，郵件列表常見的六種形式為：電子刊物；新聞郵件；注冊會員通訊；新產品通知；顧客服務/顧客關系郵件；顧客定制信息。

采用外部列表時，是利用第三方的用戶E-mail地址資源發送產品/服務信息，并且通常是純粹的商業郵件廣告，這些廣告信息是通過專業服務商的郵件列表來發送的，也就是說，這些“郵件列表”是屬于服務商的。對服務商而言，是郵件列表的經營者；對于企業來講，外部郵件列表與企業自己的郵件列表是企業網絡營銷的兩個不同渠道。

3.如何提高郵件的被閱讀率。（1）郵件標題：提供收件人感興趣的信息。一個醒目并且具有價值的標題不僅能讓用戶將電子郵件與垃圾郵件區別開來，而且又有助于用戶決定是否打開并閱讀郵件內容。不同類型的郵件主題對于用戶的閱讀決策有不同的影響，而且用戶的性別差異也比較明顯（見表1）。當然，E-mail的收件人，亦即企業潛在的顧

表1 什么郵件主題吸引用戶打開郵件

客，不會只有男性和女性兩種分類，還有年齡層、收入層、教育背景、關注面、消費品質要求等方面的區分。針對不同的顧客群體，多采用能引起他們興趣的標題，會改善E-mail營銷的效果。（2）發件人：讓接收者產生信任。對于第一次發送的郵件，或者發件人信息并不固定的情形，發件人本身信息的影響甚至會超過郵件主題。一般來說，應該如實顯示發件人信息，比如From Alibaba，再配合主題，以給用戶提供真實的信息，這樣，一方面即使用戶不打開郵件也可以在一定程度上起到宣傳的效果；另一方面用戶也可以根據發信人是否和自己有關來判斷要不要閱讀郵件內容。隱藏發件人姓名，給人的感覺是發件人在做什么見不得人的事情，否則，正常的商務活動為什么害怕露出自己的真面目呢?這樣的郵件，其內容的可信度又有多高呢?有些E-mail營銷郵件為了獲得較高的閱讀率，將發件人和主題都設置得標新立異，夸大其詞卻無實際內容。這樣的郵件可能會多獲得一些點擊率，但卻容易讓人對郵件廣告本身的誠信產生懷疑，甚至產生厭煩心理。如果經常使用，就會變成垃圾郵件。（3）正文：留住讀者的最后機會。如果收件人看了郵件主題和發件人之后決定不打開郵件，那么無論多么有價值的郵件也與垃圾郵件無異。這時郵件很快將會從用戶的電腦中消失，但是，還有最后一點希望可能使他回心轉意，這就是郵件正文內容。使用MS Outlook Exepress之類軟件接收郵件的用戶，在默認情況下，有一個內容預覽區。雖然這個區域不大，但充分利用這一點營銷資源，向用戶推廣你的信息、品牌、廣告、服務，也可以起到一定的效果。正文中的內容之所以重要，還有另一層意義，因為已經決定打開郵件的用戶，也不一定都會認真看完郵件的全部內容，尤其郵件內容比較復雜時。這時候，郵件正文顯著位置的內容就顯得尤為重要，因為這使用戶花很少的時間就可獲得對他有價值的信息成為可能。因此，在郵件中設計最重要的信息、最有可能引起用戶關注的內容是非常重要的，如內容提要、企業LOGO、新產品信息、優惠措施等。（4）收件人：讓讀者感覺郵件與自己有關。這往往是容易被忽視的內容，但正確顯示收件人的信息，使郵件看起來像是一對一的個性化電子郵件，顯然接收人的感覺要更好些。如果在郵件標題欄就能看到自己的姓名，用戶往往會進一步關注郵件內容。

五、E-mail營銷的注意事項

1.E-mail營銷不等于濫發郵件。花大量時間找預客戶的郵寄地址和E-mail地址，在并不了解目標對象做什么的情況下，盲目發送大量營銷郵件。這種拉網式的營銷方式不可取，原因是投入產出比嚴重失衡。而且，把產品信息發送給“錯誤”的人將不會為您帶來任何銷售，其結果還會嚴重誤導您對自己的E-mail營銷效果的正確判斷。在開展E-mail營銷之前，盡可能地縮小預客戶范圍，研究可能的預客戶，將其縮小成很可能、極可能的客戶，并了解他們的真正需求（不是您的猜測，而是他們直接對您說的需求），E-mail營銷的目標對象才會比較準確，營銷效果才會比較好。

2.郵件內容要精心構思。第一，主題要明確。主題的設計要讓接收者能夠認可你的郵件，有興趣打開你的郵件。商務交往的E-mail每封只有一個主題，是發件人撰寫郵件的中心思想。很多用于宣傳企業的郵件都不寫明主題，接收者一看就認為是垃圾郵件，面臨直接刪除的厄運。第二，注重禮貌顯出質感。在語氣、表達方式等方面一定要合理、恰當。第三，郵件要短。E-mail應力求內容簡潔，用最簡單的內容表達出你的訴求點。如果必要，可給出一個關于詳細內容的鏈接，鏈接的網址前面記得加上“http://”。這樣，收件人如果有興趣，會主動點擊你鏈接的內容，否則，內容再多也沒有價值，只能引起收件人的反感。第四，廣告語要有自己的風格。復制別人的廣告語十有八九會被人遺忘或不被理睬。有些“久經考驗”的廣告語可能只對于原創者有效，而對于你的企業或產品未必合適。第五，盡量少用附件，由于每個人所用的操作系統、應用軟件會有所不同，附件內容未必都能被收件人打開，所以不要為圖省事，將一個甚至多個不同格式的文件作為附件一起發送，卻給收件人帶來很大的麻煩。

3.不要使用免費郵箱。使用免費郵箱雖然同樣可以進行E-mail營銷，但最好還是使用公司或部門的專用企業郵箱，使用免費郵箱讓人感覺你的公司不夠專業。

4.發送頻率過高。研究表明，同樣內容的郵件，每個月發送二三次為宜。不要錯誤地認為，發送頻率越高，收件人的印象就越深。過于頻繁的郵件“轟炸”，只會讓人厭煩，如果一周重復發送幾封同樣的郵件，你肯定會被列入“黑名單”。這樣，你便永遠失去了那些潛在的客戶，你的E-mail營銷計劃只能是賠錢賺吆喝。

5.郵件格式混亂。一般來說E-mail沒有統一的格式，但在實際應用中，要根據不同的地方習俗、不同的國家及語言，采用不同的郵件版本及規格，方便雙方交流。同時不要全用大寫的字母寫郵件，這讓人感覺你在大喊大叫，顯得很粗暴。不要用縮寫，這是懶惰的表現，顧客不喜歡和懶人做生意。

6.不及時回復郵件。有客戶回應，應當及時回復發件人。然而并非每個公司都能做到。可以想象，一個潛在客戶給你發出了一封關于產品的詢問，一定在急切地等待回音，如果等了兩天還沒有結果，他一定不會再有耐心等待下去，說不定早就成了你的競爭對手的客戶。在現實生活中，我們都會有同樣的感受：4～6小時內收到回復郵件會讓人感覺棒極了；8～12小時內收到回復郵件說明你一直在工作，同時我仍被列為受重視的客戶；一天內收到回復郵件說明我未被遺忘；兩天后收到回復郵件說明我對于你來說已無所謂；郵件得不到回復說明什么呢?交流沒有必要。

7.做好后續的服務與跟蹤。通過細致認真地分析用戶資料，對用戶進行分類管理，并做好已有用戶的跟蹤服務，有針對性地面對其真正的需求提供信息，才是最能體現E-mail營銷的價值所在。同時每次E-mail發送之后的反應率，打開率，點擊率和投資回報等指標都應做認真分析并在數據庫中記錄在案。很多企業把每次的E-mail營銷作為單一營銷活動來對待，或者完全沒有一個對客戶進行E-mail營銷的年度營銷方案。這樣就永遠不會知道：哪些客戶對E-mail營銷的反應度高，哪一類型的E-mail營銷效果好，每個客戶一年收到多少封E-mail。沒有歷史數據，就很難建立起準確的營銷活動反應模型，很難掌握對客戶最有吸引力的優惠措施以及E-mail的最佳投遞時機等。

六、小結

E-mail營銷是一種有效的網絡營銷形式，具有極為廣闊的發展前景。如何將E-mail營銷做得越來越精致，越來越能夠吸引人的眼球，讓用戶經常打開E-mail看看是否有新鮮的產品和新聞，是每個網絡營銷人員應該認真考慮的問題。

參考文獻：

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[2] 吳敏良，等.電子商務:第2版[M].北京:對外經濟貿易大學出版社，2010.

[責任編輯 安世友]