黃河三角洲區域旅游商品深度開發路徑探析

摘 要：濱州市作為黃河三角洲高效經濟區開發的主戰場，旅游商品開發相對滯后。通過對濱州市旅游商品開發市場的現狀調查，找出了旅游商品開發中存在的問題：濱州市旅游業起步較晚，整體發展水平較低，旅游商品更是基本上處于無序的開發的狀態。對以上存在的問題有針對性的提出了解決問題的路徑，希望對濱州市及同級別城市的旅游商品開發提供借鑒。

關鍵詞：濱州市；區域旅游商品；地方特色；開發路經

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0159-02

一、濱州市旅游發展現狀及旅游商品開發的重要性

濱州市位于黃河下游、魯北平原，地處黃河三角洲腹地，北臨渤海，東與東營市接壤，南和淄博市相鄰，西同德州市和濟南市搭界，是山東的北大門。1950年建惠民專區，幾經發展，1992年改稱濱州地區，2001年撤地設市。現轄濱城區、惠民縣、陽信縣、無棣縣、沾化縣、博興縣、鄒平縣六縣及經濟開發區，版圖面積9 600平方公里，人口369萬。

近年來，來濱州的旅游的人次每年都在增長，成為增加濱州市經濟收入的重要來源之一。但濱州市旅游經濟目前仍處于低速發展階段，旅游總收入逐年增長的比率與旅游者人次逐年增長的比率基本持平，甚至略微偏低。如何能在游客量增加1%的同時增加超過1%的旅游收入，即由“規模型”旅游經濟向”效益型”旅游經濟轉變，是值得我們進一步研究的問題 [1]。旅游收入各構成要素中：食、住、行、游、娛等要素的收入都是有限的，旅游商品購物相對于這些要素而言，最具有創造利潤的絕好優勢，潛力“無限”，是大幅提高旅游收入的重要環節。

二、濱州旅游商品開發現狀

旅游商品主要指的是旅游者在旅游過程中所購買的具有一定審美價值、實用性能及紀念意義的物品。在異地旅游過程中，每位游客都希望給親朋好友帶回旅游商品，以表達愉快的心情，跟大家一塊分享，也作為到某地旅游的美好回憶。那么濱州市旅游商品開發才能達到游客的需求呢？首先了解開發的現狀：

1.旅游商品購物創收比重低。通過統計分析2009—2010年的數據，我們發現濱州市旅游商品購物創收占整個旅游收入的比很小，還不足1%。不僅低于全省平均水平，更遠低于世界旅游發達國家和地區的水平。

2.旅游商品資源豐富，但開發潛力不足。通過對濱州旅游商品類型及游客感興趣程度的調查和統計，結果顯示，濱州旅游商品資源比較豐富，加上歷史悠久、人文薈萃、亮點很多、發展快，特色旅游資源開發潛力大，但目前有足夠吸引力和影響力的商品開發力度還不夠。游客對濱州市目前已經開發的旅游商品表現的興趣程度明顯低于省內其他旅游城市和全省的平均水平。例如：土特產的品種比較齊全，而吸引力只有0.03%，遠低于全省（60.73%）的平均水平 [2]。沾化冬棗、陽信鴨梨等商品具有明顯的地方特色，但吸引力遠低于其他省內城市的水平。濱州市旅游商品開發狀況與開發的潛力明顯不足。

三、濱州市旅游商品開發中存在的主要問題

1.市場調研不到位。市場調研是旅游商品開發的前提和基礎工作，應該通過充分的市場調查，了解來通旅游者的具體需求，設計出適銷對路的旅游商品。濱州市在旅游商品開發過程中沒有注重對旅游者進行購物喜好的行為調查和研究，根據主觀判斷設計開發旅游商品，造成諸如土特產商品的品種十分豐富，但游客感興趣程度卻不多。而鍋子餅、冬棗、鴨梨等食品客人十分感興趣，由于不便于攜帶等因素，影響客人購買欲望。

2.文化內涵挖掘不充分，地方特色不鮮明，缺乏系統設計。旅游商品作為旅游體驗過程的一種延續載體，應該集地域性、民族性、文化性與紀念性于一身，可以成為獨有的地方標志，不用標注濱州制造，讓游客一看就知道產自濱州，回憶起來濱州旅游的經歷。濱州提出了打造“四環五海”及“生態濱州”旅游宣傳口號，但與其相匹配的旅游商品卻姍姍來遲。一方面，這些文化資源有的還沒有得到充分的挖掘、整理，顯得比較單薄，仍有不少凝聚濱州地方文化精髓的資源沒有突顯出來，吸引力不夠強。另一方面，目前濱州市已開發的旅游商品中，特色鮮明突出的也比較少，大多數商品與其他地方的同類商品差大同小異，很難打動游客的心而去購買。比如：博興老粗布、沾化冬棗、陽信大鴨梨、無棣金絲小棗等。地方獨特性沒有很好地在旅游商品中體現出來，降低了游客的購買興趣。

3.宣傳力度不足，知名度底。濱州有一些已開發的旅游商品是非常有地方特色的，而游客購買興趣不濃的一個很重要的因素，缺少大的知名度。濱州市作為“武勝孫子的故鄉”，某些文化遺跡及產物完全可以與其他旅游城市的馳名產品齊名，但與其相結合的旅游商品沒有真正開發出來，沒有章顯出這一特色。

四、濱州市旅游商品開發的路徑

1.進行充分的市場調研。到旅游市場中去進行現場調研和問卷調研相結合的方法，對濱州目前的旅游商品設計單調、品種單一、多是工藝品，難以兼容紀念性、知識性、獨創性、收藏性乃至參與性于一身的問題進行深入調查取證。在這個基礎上在深入挖掘旅游商品與一般商品的差別，在此基礎上進行創新。濱州的旅游商品要占領市場，就必須結合地方實際情況進行創新。濱州農產品豐富，土特產品多種多樣，開發濱州特色旅游商品。必須以此為依托，加大研究和開發力度，對其進行種類創新與品質改進，遵循 “新、特、 優” 的原則，使轉向 “小巧、 精致” 方向發展 [3]。例如：收集濱州地區的各種民歌、民謠、歇后語、傳說與民間故事等，編寫成連環畫，將其與微縮景觀圖一起分別印制在各種旅游購物品的包裝上等等。

2.針對濱州旅游商品的現狀和地域文化資源特色，濱州旅游商品的開發要賦予其深刻的文化內涵，使其具有較高的紀念性、收藏性和實用性 [4]。旅游的主旨和內涵就在于具有文化特色、它是旅游商品的生命，其內涵就是旅游商品所體現與蘊涵的地域特征和民族風格 [5]，因此，旅游商品的設計與開發要結合濱州當地的資源特色主要客源市場需求和各類環境條件的綜合分析評價，突出其特色和文化，培育拳頭產品，以發揮主導、帶動和支撐作用，大力培育開發具有特色品牌的主導旅游商品——以孫子文化為代表的旅游商品[6]。濱州旅游商品開發應圍繞地域文化大做文章，深入發掘并有機融入濱州風光、歷史名人等文化內涵，努力提高旅游商品的文化附加值與開發品位。

3.廣泛宣傳，打響品牌，努力創造名牌。濱州作為黃河三角洲開發的主戰場，雖然在自然資源和文化資源上具有一定程度的優勢，但由于空間及客觀環境的限制，這種優勢沒有很好地發揮出來，這種現狀迫切地向我們提出加大宣傳促銷力度、打響濱州旅游品牌的要求。我想將品牌經營與品牌宣傳有機結合，有效提升濱州旅游及特色旅游商品的知名度，在更大范圍內形成對濱州市旅游資源及旅游商品的認知和認同。在宣傳途徑上，要充分利用現代傳媒，特別是四大媒體（電臺、報紙、電視、雜志）的廣泛影響力，特別是現在的網絡傳媒，影響力度大。另外，我特別強調重點是在打響品牌上努力：（1）提煉出商品的特點，為品牌塑造打下基礎。當大家聯想到某一知名品牌時，腦海中一定會浮現其產品的與眾不同之處。比如：在中國，景德鎮就是瓷器的代名詞，同時也是瓷器商品的著名品牌。游客只要想到景德鎮瓷器，就能想到那句話，白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如罄，即為景德鎮瓷器的獨特之處，因而景德鎮才能成為瓷器市場的著名品牌。而恰恰在濱州，旅游者似乎很難把某種旅游商品與某個品牌聯系在一起。所以我們應該在這方面下工夫。（2）運用公共關系學的形象塑造方法CIS，建立旅游商品識別系統。品牌之所以能提升商品價值，增強企業競爭力，是因為對于消費者來說其具有很強的識別性 [7]。除了上面所提到的產品的獨特性作為保障之外，獨到的企業理念加上完美的形象推廣造就了品牌的高識別性。濱州旅游商品企業若想塑造獨到的旅游商品經營理念，則可以結合濱州悠久的歷史文化，比如：一些旅游工藝品生產企業完全可以借用CIS來作為自己的企業理念，形成強力的理念識別系統和視覺識別系統。（3）利用各種節慶活動展銷旅游商品。通過舉辦旅游商品交易會，邀請國內外旅游商品生產廠商、買家前來洽談，或積極參加全國性的旅游商品交易會，通過在大型交易會上的特色展出，給游客留下深刻的印象。（4）運用名人的效應，積極邀請與濱州有關的文藝界或旅游界知名人士作為濱州旅游商品的形象大使，面對公眾，積極宣傳旅游商品。還可以通過網絡運用名人知名度和微博效應，使濱州旅游商品能在不同的時段里成為網絡熱議的話題。

總之，開發黃河三角洲旅游商品，打造濱州旅游商品的特色，必須在充分市場調研的基礎上，健全市場經濟體制，規范旅游商品市場秩序，鼓勵有創意和研發能力的企業，充分挖掘旅游商品文化內涵，運用各種方法提高本地旅游商品的知名度，甚至是創立名牌旅游商品，才能獲得更好的經濟效益和社會效益。

參考文獻：

[1] 為北京市旅游紀念品市場把脈[J].北京觀察，2005，(10):5-54.

[2] 豐之.把握奧運商機，開拓旅游商品[J].價格理論與實踐，2004，(11):63.

[3] 李艷.旅游商品需品牌支撐[J].商業經濟與管理，2001，(1):58-63.

[4] 石美玉.北京旅游景區旅游購物的現狀及對策分析[J].旅游學刊，2006，(3):44-49.

[5] 蒯小群.關于發展中國旅游購物的若干思考[J].商場現代化2004，(10):77-78.

[6] 郭偉，沈潔.借鑒東南亞經驗開發中國旅游購物品[J].商業研究，2004，(6):166-167.

[7] 胡林.購物旅游的需求與行為特征研究——以大陸赴香港購物旅游者為例[J].江西社會科學，2008，(7):89.

[責任編輯 安世友]