體驗式旅游及其經營管理策略探討

摘 要：體驗經濟時代下，體驗式旅游已成為現代旅游活動發展的必然趨勢，對相關問題的研究具有重要的理論和現實意義。在分析體驗式旅游內涵的基礎上，對傳統旅游方式及體驗式旅游進行了對比分析，針對體驗式旅游的特點提出了相關的經營管理策略。

關鍵詞：體驗；體驗式旅游；經營管理策略

中圖分類號：F590.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0157-02

體驗經濟時代下的旅游需求無論在消費內容、消費結構還是消費形式等方面都發生了許多變化。旅游者不再滿足內容呆板、結構單一、形式雷同的傳統旅游活動形式，而是希望更加積極主動地投身于旅游活動中，通過全身心參與來獲得深刻的旅游體驗。體驗式旅游已成為現代旅游活動的發展方向，它為提高旅游者滿意度、增強企業競爭力、促進旅游業的深度發展提供了強勁的動力。

一、體驗式旅游的主要特點

體驗式旅游重在“體驗”二字，這是它與傳統旅游方式最本質的區別。英國大英百科全書對體驗所作的解釋是：體驗是一個心理學術語，指自我借助個人環境里的一些物項以不同的方式發生改變。目前國內外學者對體驗式旅游并沒有確切、統一的定義，Stamboulis 及Skayannis（2003）對體驗式旅游的定義具有一定的代表性，他們認為“體驗式旅游是一種預先設計并組織的、有一定程序的，顧客需要主動投入時間和精力參與的，追求舒暢和獨特感受的旅游方式，它能帶給旅游者一種新的附加值”。為了更好地認識和理解體驗式旅游，筆者將傳統旅游方式和體驗式旅游進行比較，概括如下（見表1）：

從以上比較看出，體驗式旅游與傳統旅游方式在旅游方向性、過程性以及旅游體驗強度方面有所不同。為了使旅游者在旅游過程中獲得更深的旅游體驗，旅游企業應當積極主動地將原本屬于旅游者的個體體驗納入其經營管理中，通過精心策劃與管理，調動和激發旅游者全身心參與的興趣，為其創造難忘的旅游體驗。

二、體驗式旅游經營管理相關策略

1.確定主題、營造意境、整合元素以確保旅游體驗的預期方向。對體驗式旅游而言，旅游體驗不僅僅取決于旅游者個體，而是旅游者和旅游企業互動的結果。旅游企業主動介入旅游者的體驗過程，通過適當的設計和精心安排使旅游體驗具有預期的方向性和目標。旅游企業可通過確定體驗主題、營造意境、整合元素來達到此目的。

鮮明的主題可以起到串連景物、調動游客感官、加深游客記憶的作用。確定主題的關鍵在于充分認識、把握資源及市場的特點，以當地文脈為宏觀背景，挖掘出最具代表性的資源，根據市場需求提煉出富有感召力和文化特色的主題。主題的表現與強化則通過營造意境和整合相關元素得以實現。所謂意境是指不同于現實生活的、凝聚著自然美、地域文化或奇異的民俗風情的環境氛圍，它有如“一個強烈的集中精神和供冥想的容器”，能使旅游者遠離塵世喧囂，沉浸于其中。根據主題營造恰當的意境，并以包括場景設計、建筑布局、游樂設施、人員服務等在內的具體元素來表現意境從而達到凸顯主題的目的，以確保游客體驗的預期方向。同為歷史文化名城，大理古城和平遙古城所展現的是不同的意境，帶給游客的是不同的旅游體驗。前者通過閑適的酒吧、精致的商店、古樸的民風、柔美的音樂營造出風花雪月的浪漫意境；后者則通過真實的畫面、具體的景物、天然的色調營造出深沉悠遠的思古意境，喚起旅游者不盡的想象，使其沉醉其中流連忘返。又如杭州的宋城公園，以宋朝著名畫家張擇端的《清明上河圖》為主題和藍本建設，泛著青光的石板路、月老祠、小吃一條街，逼真地再現了千年古城的古風古韻，意境恬淡深遠。置身于清明上園熱鬧繁華的街市，現實生活被淡化，仿佛回到一千多年前的宋朝。

2.增強感官刺激與活動的參與性。增強感官刺激與活動參與性是強化旅游體驗的有效途徑。在景物規劃和項目設計時可通過聲光電等現代科技手段增強對游客的感官刺激，同時注意提供和整合多種感官刺激，使其共同作用于旅游者以達到強化旅游體驗的效果。此外，應有意識地設計一些互動性較強的活動，調動游客主動參與的興趣。如游客在臺灣的飛牛農場不僅能聽看到奶牛低頭吃草，聽到草叢間蛐蛐以及小動物的叫聲，嗅到泥土及青草的芳香，還可以親自動手為奶牛擠奶，品嘗新鮮的牛奶和奶酪，在T恤上印上中意的圖案或文字。多種感官刺激以及生動有趣的互動式的項目不僅調動了游客參與的積極性，使其陶醉于鄉間美景流連忘返，而且強化了游客的體驗和記憶。

3.強化過程管理、注重細節得失。旅游體驗的過程性使過程管理顯得十分重要。體驗過程管理可借鑒服務營銷專家肖斯塔克創立的服務流程圖技術。肖斯塔克服務流程圖技術的核心在于從顧客的角度審視整個服務過程，將顧客在服務企業中的經歷以一張流程圖的形式表示出來，易于確定顧客與企業接觸的關鍵點，從面便于有效地進行服務管理。對于旅游體驗的過程管理可采用類似的方法，以一次工業旅游為例。首先將游客從進入工業企業到游覽活動結束的整個過程以一張參觀游覽圖表示，然后仔細審視游覽線路中各環節的情況，包括參觀場景是否具吸引力、設施是否完備、旅游通道是否清潔安全等。通過制作游覽流程圖可對體驗過程進行有效管理，其中，關鍵在于強化積極因素，充分展示旅游吸引物的魅力，消除容易給游客造成負面體驗的消極因素。

隨著體驗經濟時代的到來，人類的情感體驗更為細膩敏感，作為生活中的感性元素，細節備受消費者關注，也成為企業致勝的關鍵。中國著名企業海爾的維修人員，在服務結束時會用自帶的抹布將維修地周圍很細心地擦抹一遍，這個看似無足輕重的服務細節，卻能給消費者留下難忘的印象。著名企業星巴克把喝咖啡變成一種情感體驗，創造了7倍于同行業平均利潤的驕人業績。旅游體驗實質是游客在旅游過程中眾多細微體驗的迭加，色彩、聲音、光線、溫度等細微的差異都可能引起游客不同的情感體驗，關注細節也就是關注游客的細微體驗。

4.注重反饋，衡量和改進旅游體驗。通過市場調研，一方面找出與企業預期的旅游體驗相違背的負體驗，并加以消除; 另一方面調查旅游者在消費過程中的自我創新，即所謂收集“新點子”，為旅游企業設計、塑造新的旅游體驗方式和體驗內容奠定基礎。

三、結束語

體驗經濟時代下，旅游業應打破原有的定位，成為創造并出售旅游體驗的產業。中國是一個文物古跡類旅游資源極其豐富的國家，如何有效地利用和開發這類旅游資源直接影響到中國旅游業的國際競爭力。暢導體驗式旅游，積極開發體驗式旅游產品無疑將有助于提高旅游者的滿意度，有力地促進中國旅游業的深度發展。對體驗式旅游的研究具有重要的現實意義，需要學者們進行大量深入的研究，以期為實踐提供有力的指導。

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Study on Experience-Based Tourism and Its Management Strategies

JIA Ying

（School of Economics and Management of Dali，Dali 671003，China）

Abstract: In the age of experience economy，experience-based tourism has become the trend of development of modern tourism.Study on related problems is of theoretical and practical significance.The paper firstly analyzed the concept of experience-based tourism，comparing it with traditional tourism style.On this basis the main characteristics of experience-based tourism were summarized，and at last some management strategies and suggestions for its development were put forward.

Key words: experience; experience-based tourism; management strategies[責任編輯 安世友]