SWOT分析在鄉村旅游開發中的應用

摘 要：鄉村旅游是當前旅游研究的一個熱點，發展鄉村旅游對加快推進旅游資源豐富但欠發達的農村地區脫貧有著現實的意義。采用SWOT分析方法，立足于云南區域實際，對其鄉村旅游開發的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析，探討基于上述認識的開發策略，可對有關管理部門決策提供一定的理論依據。

關鍵詞：SWOT分析；云南；鄉村旅游開發；策略

中圖分類號：F590.75 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0152-04

近年來，鄉村旅游蓬勃發展，不僅為城市居民提供了新的旅游休閑產品，而且對促進農業產業結構調整、轉變農村經濟增長方式、增加農民收入、充分利用農村剩余勞動力資源，維護農村社會經濟可持續發展具有重要意義[1]。云南地處中國西南邊陲，其特殊的地理氣候環境，悠久的歷史以及古樸神秘的山地多民族文化，造就了云南得天獨厚的自然風光和人文景觀，從而奠定了其旅游強省的地位。云南是一個農業大省，農村天地廣闊，農業資源豐富，具有民族特色的農業文化多姿多采，發展鄉村旅游具有很大的優勢。隨著鄉村旅游的快速增長，云南鄉村旅游開發前景可觀。

本文運用SWOT分析模式，即態勢分析法（S即Strengths，是指擁有的優勢，W即Weaknesses，是指具有的劣勢，O、T即Opportunities，Threats，是指外部的機會和威脅，其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素），重點分析了影響云南鄉村旅游開發的內、外部因素，并依據云南鄉村旅游開發中存在的實際問題，系統地提出云南鄉村旅游開發策略，對明確今后的開發重點以及促進云南鄉村旅游的健康持續發展有一定的實踐意義。

一、SWOT分析思路、方法

依照SWOT分析方法，對影響云南鄉村旅游開發的內、外部因素進行SWOT分析的主要思路（如圖1所示[2]）：

對云南鄉村旅游開發進行SWOT分析總共有兩個步驟：一是對影響云南鄉村旅游開發內、外部因素進行分析，主要是尋找鄉村旅游開發的影響因素。二是構建SWOT矩陣（如圖2[2]所示），繪制SWOT矩陣的目的就是通過對云南鄉村旅游發展的外部因素和內部因素進行綜合分析，對從中發現的外部機會與威脅及自身的優勢、劣勢進行相關性研究，在歸納、總結的基礎上，尋找云南鄉村旅游開發的策略選擇，為明確今后云南鄉村旅游的開發方向以及促進可持續發展提供依據。其中，SO策略為優勢—機會策略；ST策略為優勢—威脅策略；WO策略為劣勢—機會策略；WT策略為劣勢—威脅策略[2]。

外部因素

圖2 云南鄉村旅游SWOT矩陣

二、云南鄉村旅游SWOT分析

（一）云南鄉村旅游開發優勢分析（Strengths）

云南鄉村旅游開發的優勢條件，主要表現在以下幾個方面：

1.客源市場潛力大。據統計資料顯示，每年到云南旅游的海外旅游者已連續十多年達100多萬人次，2007年突破200萬人次，達222萬人次，居全國第八位，西部第一位，2008年突破250萬人次，居全國第八位，西部第一位，2009年達284萬人次，居全國第九位，西部第一位；2007年接待國內旅游者達8 986多萬人次，2008年接待國內旅游者達1.03億人次，居全國第十二位，西部第二位，2009年接待國內旅游者達1.2億人次，居全國第十五位，西部第二位，國內旅游收入730.7億元，居全國第十七位，西部第三位[3]。云南作為西部旅游強省，龐大的旅游市場容量為鄉村旅游開發帶來潛在而廣闊的國內和海外客源市場。

2.區位優勢明顯。云南作為面向東南亞的“橋頭堡”。西部與緬甸毗鄰，南部與老撾、越南兩國接壤。全省有25個縣（市）分別與老撾、越南、緬甸接界，邊境線總長4 060公里。云南有出境公路20多條，國家級一類口岸13個，二類口岸7個，已經初步形成了通往東南亞、南亞國家的西路、中路、東路三條便捷國際大通道，2008年3月21日昆明至曼谷國際大通道中國路段全線貫通。隨著各條道路設施的進一步完備和通行條件的改善，云南優越的區位優勢將得到進一步發揮，使云南成為領略田園風光、體驗鄉土氣息、參觀民族風情、品嘗傳統風味的最佳去處，充分展示了跨國旅游的潛在性。

3.資源稟賦奇異。云南是中國少數民族最多的省份，除漢族以外，有25種世居少數民族，其中白、哈尼、傣、傈僳、佤、拉祜、納西、景頗、布朗、普米、怒、德昂、獨龍、阿昌、基諾等15個少數民族是云南特有的，其獨特的歷史文化、質樸的鄉村民俗，濃郁的鄉土文化，構成了一幅幅多姿多采的民族風情畫卷。

云南地處低緯度高原地區，地理位置特殊，地形地貌復雜，氣候類型多樣，具有“動物王國”、“植物王國”等美稱，加之大自然的鬼斧神工，給人留下了許多嘆為觀止的“杰作”。云南還是中國著名的藥材之鄉和花卉之鄉，出產的藥材多達1 000多種，占全國藥材品種的70%，其中三七、天麻、蟲草、當歸等品種在國內外均享有盛譽，“云南白藥”更是譽滿全球。而在近3 000多種花卉品種中首推山茶、杜鵑、玉蘭、報春、百合、蘭花、龍膽花、綠絨蒿等八大名花。呈貢縣斗南村更是省內外聞名遐邇的花卉之鄉。2009年云南鮮切花產量已達56億枝，居全國第一位，出口量占全國的近50%，云南已成為亞洲最大的鮮切花出口基地[3]。最后，云南還具有各具特色的民族特色飲食。如：蒙自過橋米線、大理沙鍋弓魚、汽鍋雞、宣威火腿、乳扇等，對國內外游客都具有強烈的吸引力。

（二）云南鄉村旅游開發劣勢分析（Weaknesses）

1.鄉村旅游產品開發層次低。云南鄉村旅游開發存在良莠不齊、規范不力、服務不周、品牌不響等問題，缺乏創新意識，雷同開發嚴重，加之產品科技含量不高，教育功能不強，科學、文化、觀賞、體驗價值也不高。云南鄉村旅游的開發類型以觀光型鄉村旅游為主，缺乏農業教育園、農業科普示范園等具有教育功能、增長游人見識的旅游項目，而以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游寥寥可數。

2.農村勞動力素質低下。根據2000年對全省40個縣2 400農民家庭勞動力抽樣調查的資料推算，云南省文盲或半文盲占總勞動力的17.23%，高于全國平均水平10.18個百分點。由于勞動力教育程度不高和從業技能水平低，使得鄉村旅游迅速發展與低素質的管理人員和從業人員相矛盾，直接影響服務質量和接待水平。

3.知名度不高。在鄉村旅游的開發過程中，受資金、技術和信息等因素影響，宣傳力度不夠，導致大多數鄉村知名度不高，產品品牌不響。

（三）云南鄉村旅游開發機會分析（Opportunities）

1.西部大開發戰略深入實施帶來的機遇。隨著西部大開發戰略的深入實施將進一步加快云南鄉村旅游發展的步伐。加快了滇南、滇東北、滇西北公路干線的建設步伐，修建了滇藏公路、滇川公路、昆洛公路、昆水公路等。順利實施瀾滄江—湄公河航道的通航及通航條件的改善。此外，還積極改善滇藏旅游交通條件，已開通了昆明—拉薩—迪慶航線，在香格里拉與世界屋脊之間架起了空中橋梁。

2.發展鄉村旅游政策機遇。云南省從2008年開始全力發展鄉村旅游，力爭三至五年內在全省建成10個鄉村旅游特色縣、60個鄉村旅游特色鄉（鎮）、200個鄉村旅游特色村[4]，為進一步擴大云南鄉村旅游的開發和國際化發展創造了良好的外部條件。

（四）云南鄉村旅游開發威脅分析（Threats）

1.商業化對保存完好鄉土民族文化的沖擊。一些早期開發的村寨，缺乏經驗和有效的管理，隨著游客的涌入，其代表民族風情的旅游產品及活動形式被簡單、粗俗地舞臺化、商品化、庸俗化、文化內涵和藝術特色開始退化，傳統文化的真實性和質樸隨之喪失，從而失去吸引力。如：麗江納西族的“三朵節”、迪慶藏民的“女兒節”、西雙版納的潑水節、路南石林的火把節、大理白族的“哭嫁”等節日慶典活動，都是在傳統特定時間舉行的，但為了迎合游人的需求，每天都在上演，失去了其傳統上的意義和價值。

2.游人對鄉村生態環境的破壞。鄉村旅游的大規模開展，大量游客涌入，將加劇對自然環境和農業生態系統的破壞，嚴重威脅野生動植物的生存；游人亂扔的廢棄物不僅會影響環境衛生，還會危及土壤的生產能力等。

3.鄉村旅游市場競爭激烈。云南鄉村旅游起步晚，知名度不高，基礎設施建設滯后，相關政策不完善，使云南在旅游市場競爭中面臨嚴峻挑戰。隨著西部大開發的深入實施，西部各省市區，特別是廣西壯族自治區、貴州省、四川省和西藏自治區等旅游資源豐富的省份都把鄉村旅游作為優勢產業培育，新興旅游村寨迅速增加，一定程度上使云南鄉村旅游產品內容、質量及服務水平提高等方面面臨新的挑戰，旅游市場競爭激烈。

三、基于SWOT分析云南鄉村旅游開發對策及思路

（一）SO對策（優勢—機會策略）

1.充分發揮云南作為面向東南亞 “橋頭堡”的地位和作用，積極拓展國內外市場。2008年，云南省鄉村旅游客源地主要來自云南省內，大約占了70.05%，桂黔川等周邊地區也有一定的規模，大約占了10.02%，其他客源地相對較少[4]。在建設中國—東盟自由貿易區的新形勢下，云南省政府將繼續推動中越、中老、中緬跨境經濟合作區建設作為重要工作目標，通過跨境經濟合作區的建設，更有利于云南開展與東南亞、南亞各國的交流與合作。云南省鄉村旅游的發展應當以此為契機，立足于省內和周邊地區，積極開拓國內市場和海外市場。

2.大力推進鄉村交通設施建設。加快以昆明為中心的交通樞紐建設，把縣、鄉、村公路建設納入綜合規劃，加快農村公路建設，重點加大鄉村公路改造并提升等級。

3.大力推進特色旅游村建設。繼續推進呈貢縣斗南村等150個旅游特色村的建設工作，爭取建成15～20個在全省有較高知名度的旅游小鎮。加快推進鄉村旅游精品景區和旅游休閑度假設施建設，加快推進重點旅游城市和旅游縣（市、區）建設。

（二）ST對策（優勢—威脅策略）

1.利用資源優勢，打造鄉村旅游精品。加大鄉村旅游資源開發力度，大力開發原汁原味的鄉村旅游真品，創造名牌的旅游產品，有利于云南鄉村旅游知名度、經營特色、服務質量和文化品位的提升。在鄉村旅游產品項目大開發和設計中，要在鄉村民俗、民族風情上做文章，以鄉土文化為核心，提高鄉村旅游產品的文化品位和檔次，提升市場競爭力和經濟活力。

2.防止商品化，保持鄉土民族文化的原生性。鄉村特色和民族特色是云南鄉村旅游的優勢特色。在發展鄉村旅游的過程中，產品的開發設計既要遵循經濟規律，又要遵照文化法則，即保持鄉土民族文化的自然性、真實性。不能把旅游可持續發展理解為經濟型永續發展，把獲取經濟利益放在過高的位置，從而為過度商業化創造機會，不能置民族文化的內涵和特質于不顧，只有遵循商品化原則，才能獲得長遠的經濟效益。在鄉村旅游活動的組織形式上，要設計和推出專門為游人展示的“表演文化”，但同時也要為游人創造親身體驗當地村民真實生活的條件，以防止“偽文化”的傳播。

（三）WO對策（劣勢—機會策略）

1.大力提高從業人員素質。提高農村勞動力素質必須從基礎教育抓起，重點抓好農村普及義務教育、提高適齡兒童的入學率、降低文盲率。教育資金要向文盲率較高的邊疆民族和貧困地區傾斜，只有廣大農民的科學文化素質提高了，競爭力才能提高，農民才能適應市場經濟發展的需要，農民增收才能變成現實。此外，要加大對鄉村旅游從業人員的培訓，創造良好的鄉村旅游軟環境。

2.廣泛宣傳、積極促銷。政府應給予資金扶持，通過電視臺、報刊、雜志、廣播、網絡、光盤、錄像等媒體進行宣傳、報道。旅游企業應制定宣傳方案，加強旅游宣傳品制作，通過舉辦各種旅游節、飲食文化節等旅游活動進行全方位宣傳促銷，積極參與國內國際促銷活動。加強輿論宣傳，提升鄉村產業形象，擴大社會影響，積極開拓國內市場和國際市場。

（四）WT對策（劣勢—威脅策略）

1.發揮社區參與的作用，處理好開發和保護的關系。對民族村寨的開發，應當發揮社區參與作用，要注重保持民族文化特色，突出原汁原味的鄉土氣息，正確處理好開發和保護的關系。對其開發要加強科學引導和專業指導，強化經營的特色和差異性，突出村寨天然、淳樸、綠色、清新的環境氛圍，充分展現其魅力。

2.積極推進農業生態環境保護。保護和改善生態環境是維護云南原始、自然農村生態環境的基礎，有利于增強云南發展鄉村旅游的可持續發展能力。為實現社會、經濟、生態效益的均衡發展，增強云南鄉村旅游可持續發展能力，在開發鄉村旅游的同時應該加強農業生態環境保護宣傳和教育，強化鄉村旅游的可持續意識。政府部門應在資金、技術扶持上給予傾斜，重點用于農業生態環境的建設，實現生態經濟的突破。

四、結語

鄉村旅游是云南發展旅游業的一大亮點，游人可以在這里尋訪歷史悠久的民族文化，享受淳樸、原始的田園生活，體驗質樸鮮活的民風民俗，欣賞山寨建筑與自然風光組合的美景，鄉村旅游是云南旅游業可持續發展的后勁力量。

參考文獻：

[1] 何景明.國內鄉村旅游研究:蓬勃發展而有待深入[J].旅游學刊，2004，(1).

[2] 焦亞冰.基于SWOT分析的高職院校就業競爭力研究[J].高等職業教育—天津職業大學學報，2009，(5).

[3] 云南省人民政府辦公廳，云南省統計局，國家統計局云南調查總隊.云南領導干部手冊(2010)[K].昆明:云南人民出版社，2010:4.

[4] 胥興安，李柏文，肖洪磊.云南省鄉村旅游市場特征研究[J].云南農業大學學報，2009，(5).

SWOT of Yunnan Rural Tourism Analyses and Develop Countermeasures Research Display to Practice

——Take Yunnan Province as an Example

CHEN Xi-qiong

（Environment-Resources Department of Qujing Normal University，Qujing 655011，China）

Abstract:Rural tourism is a hot current tourism research，accelerating the development of rural tourism and rich tourism resources of the less developed rural areas，but poverty has a more practical significance.Articles by SWOT analysis method，based on the actual Yunnan province，rural tourism development of its strengths，weaknesses，opportunities and threats analysis of the development strategy based on the above understanding，the relevant government department can provide a theoretical basis for decision-making.

Key words: SWOT analysis；Yunnan；rural tourism development；strategy[責任編輯 吳明宇]