論房地產廣告的定位策略

摘要：由于房地產營銷的特殊性，廣告定位不當會對社會產生諸多負面影響，所以作為廣告策劃階段的重要環節——廣告定位，就成為研究的熱門。文章首先對當前房地產廣告定位的幾個重要形式：區域地段定位、建筑風格定位、核心概念定位、社會階層定位逐一進行分析，總結了當前房地產廣告定位存在的問題：炫富化、崇洋化、空洞化、復雜化，最后提出了房地產廣告定位策略的建議，對當下房地產廣告的規范、發展具有一定的參考價值和現實意義。

關鍵詞：房地產；廣告定位；房地產定位策略

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）21-0157-03

關于定位，知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發拔得只剩一根，在風中搖擺。”在目標消費者心中塑造一個與眾不同、具有競爭優勢的地位，是房地產廣告定位的主要目標。房地產廣告不僅僅只是一種常見的社會生活圖景，其內涵已遠遠超出廣告領域：一則優秀的房地產廣告不僅能提高樓盤的銷售量，還能夠提升樓盤的品牌價值，也可升華其人文價值。

1 房地產市場背景分析

1.1 宏觀政策環境因素分析

2011年，在“調結構、穩物價”的大背景下，中央政府繼續加強房產調控：1月“國八條”，房產稅試點改革先后落地，“限購、限價、限貸”等政策全面升級，限購城市從2010年的不足20個大幅度增加到40多個；7月初，國務院常務會議明確“二三線城市也要限購”，隨后臺州、珠海等城市跟進，限購城市數增加到近50個；10月底，1000萬套保障房建設計劃提前實現。始于2010年的這一輪房地產調控在2011年不斷細化和落實，抑制需求和增加供給兩手抓，行政與經濟手段進一步

細化。

1.2 市場定位分析

市場定位是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象，市場定位是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。關于市場定位較為經典的是香港新世界花園城的市場定位，從“經典華貴的壁爐”到“24K金鑄造的水龍頭”，都意味著新世紀花園別墅與眾不同的不菲價值。因此，新世紀花園別墅將67位成功人士定位目標受眾，由此展開一系列的推廣，最后獲得讓人驚嘆的成績。

1.3 競爭者定位分析

在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好或與它同樣好。

1.4 目標消費群定位分析

從市場目標消費群——置業者的角度入手，以吸引目標受眾為主的廣告，能夠很好地促進樓盤的銷售，進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。例如，海悅華城的目標客戶十分明確，可以說是為香港人量身打造。海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種一米寬的、帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。

2 當前房地產廣告定位分析

2.1 區位地段定位

中國房地產營銷的第一階段就是“地段階段”，曾有過一句最經典的論述“地段、地段，還是地段”，以地段為訴求重點的概念也是廣告中出現頻率最高的詞匯。如：“廣地花園，乘復式地鐵，通往春天家園”、“奇逸花園·藍谷——離公司不遠，離綠色很近”、“金碧花園——地王之王”、“漾晴居——中央商務區，離真生活最近的地方”。

2.2 建筑風格定位

建筑風格指建筑設計中在內容和外貌方面所反映的特征，當前異國風格是備受歡迎，主要有：德式建筑風格、法式建筑風格、英式建筑風格、意大利式建筑風格等。上海公館用“新天地藏品 Art Deco生活”作為其廣告定位，其中Art Deco即是藝術裝飾風格，發源于法國，興盛于美國，是世界建筑史上的一個重要的風格流派。

2.3 核心概念定位

1999年前后SOHO現代城的系列推廣活動中，首次將一個概念——SOHO（small office home office）——灌輸到產品設計與廣告傳播中，用概念俘獲受眾。隨后便有健康概念、教育概念、運動概念、科技概念等核心概念的提出。路勁·御景城項目就將運動概念作為其廣告定位，整體定位為“中國韻動生活”，并分為7幅海報，從世界、民族、時代、群體、生活5個角度闡釋項目對運動的理解和感悟，所有廣告都圍繞“運動”展開。

2.4 社會階層定位

社會階層定位就是不時地提醒人們自己已經提升了地位的欲望，正如米羅豪庭廣告中說道：“城市新中產的心靈彼岸——相近的社會地位和生活品味，塑造了城市中的新中產階級精英對身份認同和文化歸屬的渴望，讓他們共同走進了米羅豪庭。”中國最貴的豪宅——湯臣一品的廣告語“湯臣一品只獻給巔峰世界的杰出人物”，這也是以劃分社會階層的廣告定位來標榜自身的價值的一則廣告。

3 房地產廣告定位存在的問題

3.1 廣告定位心理炫富化

房地產廣告炫富的方式除了用高價格或售樓部不公開開放、僅接受預約等手段將大部分受眾排除在目標消費群之外，常見的方式還有奢華的語言以及和與語言相一致的奢華圖片。例如，振業城·波西納灣報紙廣告中有這樣一句話：“我從未找到比范思哲更完美的事物，除了清泉別墅。”其表面看來，是在用意大利的奢侈品牌范思哲來影射別墅的品質感，但是換一個角度想，如不是奢侈品范思哲消費群體中的一員的人，怎么能將二者進行對比而得出這句話呢？

3.2 廣告定位內容崇洋化

放眼望去，如今房地產市場充斥著大量宣揚西化生活模式和西方住宅理念的房地產廣告，某些廣告的畫面中充斥著外國人的面孔、西方經典的建筑或者是西方文化的典型代表，廣告語中對歐式、美式、澳式洋房進行大肆宣揚。例如“西班牙（patio)帕提歐”、“賓士利皇家園林”、“托斯卡納風情小鎮”等。這么多“洋氣”的定位名詞，讓普通老百姓實在是“應接不暇”。

3.3 廣告定位概念空洞化

從“SOHO”到“Town house”，從“Condo社區”到“HOPSCA”，各類概念層出不窮，但是大多數樓盤廣告定位概念還只是空中樓閣，根本不具備與廣告宣傳相應的配套設施。住達·新銳時代廣告語為“京東商務核心，CBD第二引擎，商務旗艦，開啟大CBD時代”，如果留意了項目的地址，便會發現它并沒有地處公認的商務中心，但CBD這個詞語還是被引用了。這樣的廣告，概念空洞、沒有支撐，不具備應該有的傳播效果，要進行品牌形象的建造更是無稽之談。

3.4 訴求定位同質化

綜觀各大媒體，房地產廣告可謂鋪天蓋地，時刻搶占著消費者的媒介視覺空間。現在的商業地產開發短期利益、投機心態嚴重，在這樣的形勢下，很多地產廣告只是浮于表面的符號，而缺乏核心理念、核心內涵，因此很難在長期的市場較量中保持最佳實力和狀態，銷售動力也隨之減弱。

4 對于房地產廣告定位策略的意見

4.1 回歸本土居住文化

中國國土面積廣袤，地形復雜多樣，在這樣條件復雜的地理環境衍生出風格各異、各具特色的居住環境及居住文化：廣東的嶺南風情、上海的海派風格、安徽的徽派建筑、青島的紅瓦白墻、北京的四合院布局等具有本土特色的建筑風格。四川大學房地產系教授馮宗榮教授曾說：“長期以來，在川西平原矗立著的歐陸風格、北美風格建筑，看起來似乎并不是那么和諧。成都市民對‘外來建筑’的認可度并不高，具有本土特色的樓盤更對成都人的口味，因為后者對成都文化的理解更為深刻。”

4.2 善于運用情感營銷

在市場競爭越來越激烈的前提下，單純依靠和強調“賣點”的營銷方式是相當初級的。成功的商業地產廣告必須提高對項目“情感訴求”的重視程度，情感訴求可以通過強調與產品或服務伴隨一起的感覺和情感而直接打動投資者、經營者和消費者的心，從而保證企業和項目獲得在市場競爭中的優勢和強勢地位。相對應的訴諸于“情感”的項目在保持客戶“忠誠度”方面，所面臨的挑戰也相對小得多。

4.3 在廣告中注入文化內涵

廣告要想拉近與購房者的距離，必須要讓廣告的文化內涵、人文關懷、藝術品位等得以體現，使房地產廣告露骨的功利性在形式上得到消解，成為為城市文化增色添彩的元素，而實際的廣告效果又得到增強。萬科“蘭喬圣菲”系列平面，其中“看不見浮華，正是價值所在”的訴求，體現了中國尊崇、沉穩、大氣的精神特質。與“蘭喬圣菲”豪宅的精神氣質相得益彰，同時也與高消費、高素質的消費階層進行了有效溝通。

4.4 重視品牌的打造

房地產品牌不同于普通生活用品的品牌，是房地產開發商及其產品、服務社會的認知度等各種信息綜合的結果。房地產品牌可以是某一個樓盤，可以是某一個企業，也可以是某個項目倡導的生活方式，同時還可以是三者的綜合體。品牌一旦成了名牌，就具有了價值，即所謂的無形資產。名牌的背后是文化，文化承載量越大的項目其效益釋放量越大，效益的增長不是算術級數，也不是幾何級數，而是原子裂變級數。

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作者簡介：楊晶（1990-），男，湖北孝感人，湖北工程學院廣告創意與策劃專業學生。

（責任編輯：葉小堅）