不賣飯的餐廳

這家坐落于東京的餐廳，生意非常火爆，但它的主業(yè)并不是餐飲。

看谷歌地圖的話，從東京車站的“丸之內(nèi)”出口出來，你至少能在附近找到500 多間各國風味的餐館。

因其緊靠皇居外苑及東京車站的地理位置，還因為包括三菱、三井住友、野村證券等近70 家上市公司的總部均駐扎于此，東京車站往往被稱為日本的“腹地”，意思是商業(yè)和服務集中的區(qū)域。

可即便有如此多的選擇，卻依然擋不住在每日只供應兩種套餐的“TANITA（百利達）食堂”前排隊的人潮。想要一試口味，并不容易。比如，你最好一大早8點半就來領(lǐng)一個印有就餐時間的“排隊牌”，然后在規(guī)定的時間范圍內(nèi)進店，否則你極有可能會錯過這家每天只營業(yè)4 小時、只供應午餐的餐廳。如果不湊巧，你并不在附近上班，想周末或者假期的時候來——那么，不好意思，還是別來了。它只在工作日營業(yè)。

最不可思議的地方或許在于，經(jīng)營這家餐廳的TANITA，并不是什么主營餐飲的公司，它不像隔壁賣烏冬面的“丸龜制面”那樣，在全世界開出500 多家連鎖店；也不像不遠處以“京都第一家”聞名的烤肉店那樣，有140 多年的歷史。百利達的核心業(yè)務是以體重秤、脂肪測量儀為主的計量器械，其中后者在日本的市場份額達到60%，而于2012 年1 月開張的“丸之內(nèi)TANITA 食堂”是其首次嘗試經(jīng)營餐飲業(yè)務。

能讓人把這家餐廳與體重秤公司直接建立起聯(lián)系的，是左側(cè)一個獨立的小診療室。透過餐廳外的大幅落地玻璃，你會發(fā)現(xiàn)里面擺著各式各樣的體重秤、測量儀。

日本廣告界的觀察人士認為“TANITA 食堂開創(chuàng)了直營店的新形式”。“直營店，或者展廳除了要提供給顧客體驗產(chǎn)品的機會，更進一步，它還應該是一個能創(chuàng)造話題，即有傳播性的場所。”對比作為百利達主力銷售渠道的家電賣場，TANITA 食堂具備更強的話題性——在開張首日，即引來多家媒體前來采訪報道。

不如先看看“TANITA 食堂”的餐食到底有多特別。你可以從“每日一換菜單”和“每周一換菜單”中二選一。比如這天的日套餐是“家常豆腐”，除了一盤家常豆腐的主菜之外，還配了一份炒空心菜、一小碟涼拌黃瓜和一碗菜花湯。這些每日菜譜會同步更新到TANITA 的網(wǎng)站上，配上你現(xiàn)在看到的這樣的圖片。

米飯的量可以隨意添取，不過盛飯時會看見碗的內(nèi)側(cè)被標注了兩條刻度線，分別代表100 克和150 克。取好餐食之后，可以用擺在每張桌子上的電子秤測出米飯的具體卡路里數(shù)，如果以100 克的飯量來計算，吃完今天這份套餐總共會攝取457 卡路里的熱量及3.6克的鹽分。為了讓顧客“多咀嚼，吃20 分鐘以上”，桌上還放置了一個計時器。

關(guān)于這家餐廳究竟味道如何，眾說紛紜。有人說“吃出了食材本身樸素的滋味”，也有人覺得“寡淡得像極了醫(yī)院的病號餐”。不過這并不影響餐廳的人氣，

這家以“500 卡路里、3 克鹽左右”為標準來設計低熱量、少鹽菜單的餐廳每天供應300 份套餐，經(jīng)常不到下午3 點的關(guān)門時間就提前掛出“今日餐食已全部售畢”的告示。

“與20 年前百利達更多是因其賣秤、計時器等計量設備給我們留下印象相比，現(xiàn)在，它似乎更傾向于把自身塑造為一個‘重視健康’的企業(yè)。”日本文教大學教授都筑馨介說。

走“健康料理”路線的餐廳絕不算少，TANITA食堂的走紅還有賴于一本暢銷書所做的鋪墊。

出版社的圖書編輯偶然間看到一期采訪百利達員工食堂的節(jié)目，進而萌發(fā)了將食堂菜譜結(jié)集出版的想法。雖然每天只有一種套餐選擇——如果參觀過日本一些大公司從日式、西式到中式，從小菜、主食到甜點都各有數(shù)十種選擇的飯?zhí)茫蜁l(fā)現(xiàn)百利達食堂有多單調(diào)，但飯?zhí)盟坪躅H受員工歡迎，“我瘦了5 公斤”“減重4 公斤”的交流時時可以聽到。

百利達食譜的秘訣，概括起來無非是采用150 克～250 克的蔬菜、把多種口感的食材相混合以營造飽腹感、盡可能少油的烹飪方法，比如用烤箱而不是平底鍋來煎肉等。

為了構(gòu)筑“重視健康”的企業(yè)形象，除了采用健康食譜，百利達還規(guī)定“員工必須使用公司內(nèi)的體重秤和身體成分測量儀”。雖然這聽起來有點兒太過霸道，“公司每年舉行3 次大型健康活動。發(fā)放計步器，分組進行步數(shù)比賽等健康活動的頻率則是一周一次。”百利達公司市場部門的橫田女士說。但也正因為此，相比其他公司，百利達員工中偏胖人士會相對少一些。

百利達食譜出人意料地大賣超過480 萬冊，并連續(xù)兩年奪得日本亞馬遜食譜及瘦身類圖書銷量的第一名，這令社長，同時也是這個家族企業(yè)第三代傳人的谷田千里始料未及。他說那時并沒有意識到這會成為一個商業(yè)機會，“至少到出版食譜書那刻，還沒有形成什么戰(zhàn)略性的想法”。

靈感來自于暢銷書帶來的一些小麻煩。“很多讀者反饋說希望來我們的員工飯?zhí)迷嚦裕睓M田女士說，“可我們公司周邊都是住宅區(qū)，不具備營業(yè)的條件。”

谷田千里最終決定開一家餐廳。很難說，這之中沒有摻雜他的個人興趣因素。高中畢業(yè)后，他不顧父親反對就讀于廚師學校，后來雖因腰椎疾病放棄做職業(yè)廚師的理想，卻也考到了廚師證及營養(yǎng)師證。

由于百利達沒有餐飲行業(yè)的經(jīng)驗，所以決定與之前就認識的連鎖餐飲集團吉利的老板合作，由吉利負責食材采購，雙方共同經(jīng)營。

餐廳的布置沿用了員工飯?zhí)米灾降男问健５忍锴Ю铩罢张f像員工飯?zhí)媚菢又惶峁┮环N樣式菜單”的想法卻受到了強烈的反對。他認為“選擇一多，就容易有偏好而導致偏食”，不過從餐廳經(jīng)營的角度，他最終妥協(xié)，采用了目前每天兩種菜單的模式。

在廣報室室長豬野正浩看來，食譜書及餐廳的大受歡迎，為百利達帶來的最重要的好處在于“與現(xiàn)有客戶以外的消費人群建立起更親密的關(guān)系”。“說到百利達，很多人會直接聯(lián)想到體重秤，但是對百利達衍生出的其他健康醫(yī)療器械，人們卻很難將它們與百利達聯(lián)系起來，這也正是我們想要彌補的。”在TANITA 食堂的診療室，顧客有機會體驗各種醫(yī)療器械，營養(yǎng)師則根據(jù)測出的數(shù)據(jù)給出健康建議，百利達希望以此來加深客戶對其產(chǎn)品的印象。

百利達并不打算局限在餐廳業(yè)務上。它們給“TANITA 食堂”注冊了商標，與森永乳業(yè)合作生產(chǎn)100 卡路里的蜂蜜布丁；與佐久間糖果廠聯(lián)合推出每顆10 卡路里的糖；除了自家制的便當，還與便利店巨頭羅森公司合作推出只在NaturalLawson 店鋪售賣，售價只有前者一半的便當；連夏普也加入“TANITA 食堂”的熱潮：他們最近合作推出的一款水蒸氣微波爐上，專門設計了一種“TANITA 食堂”的烹飪模式。

快速的市場反應力為“TANITA 食堂”案例贏得了“日本市場營銷大獎”。“以暢銷書為契機，百利達經(jīng)營餐廳、銷售便當，通過各種各樣的商務活動相聯(lián)動，更好地發(fā)掘了潛在客戶群。”主辦方日本市場營銷協(xié)會評價道。餐飲業(yè)務是否會在將來取代體重秤成為主營業(yè)務，谷田千里不否認這種可能性。

“從百利達創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷來看，過去也曾做過面包機、打火機，并不是靠單一產(chǎn)品而成功。所以今后，也不會因為體重秤和身體成分測量儀做成功了，就一定要被拘泥在這個圈子里。”（摘自《第一財經(jīng)周刊》）