微博的傳播效果研究及應對策略

摘 要：隨著科學技術的迅猛發展，新媒體層出不窮，微博時代的到來引發了信息空前傳播。微博在融合傳統媒體傳播特點的同時，也正以獨特的傳播模式和傳播特點引發信息傳播的變革。本文試圖分析微博的傳播模式和傳播特點，從傳播效果理論角度對微博的傳播效果進行探討，并試圖對微博傳播的負面效果提出應對策略，以促進微博的傳播收到良好的效果。

關鍵詞：微博；傳播特點；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0101-03

一、引 言

微博作為一種信息傳播平臺，越來越為中國人所熟悉。作為新媒體時代的“新秀”，微博正改變著普通中國人的日常交流方式和信息獲取方式，中國儼然步入了“微博時代”。微博最先來源于美國的Twitter網站，之后將其引入中國，先后有飯否、滔滔、做啥、叨客等微博產品。2009年8月，新浪微博進入內測階段，同時也預示著即將刮起的中國Twitter網潮[1]。網易、騰訊、搜狐三大門戶網站也隨之紛紛開啟微博。

微博問世幾年來，它已經滲透到諸多領域并擁有了數量巨大的用戶群體。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2012年1月份發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》公布數據顯示：2011年，我國微博用戶規模從2010年的6311萬人增長到24988萬人，增幅達296.0%，網民使用率為48.7%，微博用一年時間發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用[2]。

2010～2011微博用戶數及使用率

資料來源：第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告

二、微博的傳播模式和傳播特點

新媒體領域研究學者陳永東對微博的定義是：微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。微博在短時間內受到多數民眾的追捧，令傳統媒體望塵莫及。作為自媒體時代的典型代表，微博具有獨特的傳播模式和特點。

（一）微博的傳播模式

微博的傳播模式是一種多中心裂變式的傳播模式。多中心體現在每一個微博用戶并不是簡單的信息接收者，同時也是信息的發布者。微博用戶的雙重角色決定了微博的信息傳播主體是多元的，形象地說，呈現的是一種多中心的向外發散傳播（N to N to N），其信息的接受者就是關注他的粉絲。同時，微博用戶也成為其關注對象的信息接受者。如果將每個微博用戶的關注對象當成一個圈子（信息傳播圈），粉絲也當成一個圈子，我們會發現，微博用戶就是在這兩個圈子里不斷實現信息的交流傳播。不同微博用戶的兩個圈子是可能存在一些交叉的，從而形成了一種不規則的網狀傳播模式，圈子里的每一個人都是一個中心。可以說，微博是最能體現現實生活中人們信息交流傳播特點的媒介。

裂變式體現在一個信息如果引人關注，那么該信息就可能通過微博的轉發和評論，而在各個圈子里得到迅速傳遞，傳播的速度呈幾何倍數遞增，信息的傳播力逐漸的增大，達到可能的最大臨界點。

（二）微博的傳播特點

微博的傳播特點可以概括為三個字“短、平、快”。

1.微博的“短”即簡短

一條微博信息能夠傳播的字符限制在140字符以內，盡管微博不能大篇幅的進行文字傳播，但是微博可以通過鏈接圖片、音頻、視頻和網頁地址URL，進行內容的拓展傳播。也正是微博的短，才造就了“快”。

2.微博的“平”即平民化

前些年，《地球是平的：21世紀簡史》一書暢銷世界，文中的主要觀點是伴隨全球化浪潮，科技和通訊領域的快速發展，“世界不斷縮小變平，每一個角落都會有力量大增的男女。將有更多人插上插頭就可以大顯身手，我們會看到整個彩虹的人種。[3]”同樣，任何一個普通人只要會使用電腦，就可以使用微博，就可以實現信息的交流傳播。普通民眾早已不是“靶子”，而是信息的發布者。普通民眾通過使用微博，在某種程度上獲得了話語權的回歸，而不再是“沉默的大多數”，因此感到了一種自我滿足。微博的生命力就在于為普通民眾提供了交流溝通的平臺。

3.微博的“快”即快速

微博的傳播是一種多中心的裂變式傳播，這就決定了微博中信息傳播快速。同時，微博用戶既可以登錄網站更新微博，也可以使用移動終端設備（手機、ipad等），即時發布信息，體現了web3.0時代應用程序可以在任何設備上運行（PC或者移動電話）的特點。這種可移動性大大增加了微博用戶登錄微博的頻率，信息的發布可以隨時隨地的進行。

三、微博的傳播效果分析

傳播學理論將傳播效果分為三個層次：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。

（一）微博傳播打破“沉默的螺旋”

“沉默的螺旋”最早由諾埃勒?諾依曼提出。1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面的概括。沉默的螺旋理論描述了這樣一個現象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。

微博之所以受到歡迎，就是因為它為人們提供了一個“發聲”的平臺，人微而言不輕，普通民眾的話語權得到了尊重。在現實生活中沉默不語的人，可能會在微博上滔滔不絕，進行自我表達。當人們紛紛對一個事件發表看法時，微博形成了一股“信息洪流”，人們不是被信息洪流淹沒，而是推波助瀾，大量的進行轉發和評論。沉默的旁觀者也可能被帶動起來“隨波逐流”。微博為普通民眾搭建的“發聲”平臺，刺激了人們的表達欲望，促使人們不愿再做沉默的大多數。另一方面，即使是觀點與大多數人相左的人，也可能通過微博找到具有共同觀點與興趣的其他用戶，形成另外一派，也不至于因為觀點和大多數人不一致而噤若寒蟬。

從某種意義上說，微博就是一個“觀點的自由市場”，即使是大多數人都支持的事件或觀點，也可以從微博上發現不同的聲音，甚至可能引發論戰[4]。沉默的大多數也可以表達意見，提出異議，是微博活躍的重要原因。微博獲得人民心理上的認同，進而愿意在微博上進行信息傳播，微博改變了人們的媒介觀，愿意踐行自媒體傳播，做勇敢的發聲者。

（二）微博傳播凸顯“意見領袖”作用

“意見領袖”最早由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出，他認為大眾傳播過程中的信息并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾，其模式如下：大眾傳播——意見領袖——一般受眾，即兩級傳播。

微博并不是兩級傳播，由于信息的多人轉發，其傳播模式是裂變式的多級傳播。一個普通用戶發布的信息，既可能通過大量的普通微博用戶轉發而受到意見領袖的關注，也可能通過微博特有的“@”功能“@”某位或多位意見領袖引發其關注。一旦意見領袖認為有傳播的價值，對信息加以發布，就會引發更多人的關注。由于微博裂變式的多級傳播，使得意見領袖的傳播力也比在傳統媒體時代增強，主導輿論的能力也在增強。

關于微博，網上流傳著這樣一段話：粉絲超過100，你就是一本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。著名影星姚晨被稱為“微博女王”，至2012年6月16日，她的粉絲已達2139萬人，那么她的微博傳播力是相當巨大的。雖然，意見領袖也會通過傳統媒體影響著普通民眾，但是微博使得意見領袖的影響力大大擴大了。并且微博也造就了一大批新的意見領袖，這些新的意見領袖不同于傳統媒體意見領袖的精英化特征，而是帶有平民化、草根性，因此更可能得到普通民眾的青睞。微博所體現的各個用戶間地位的平等，也會增強普通用戶對意見領袖心理上的親近感，而更愿意接受意見領袖的信息傳播。

（三）微博傳播中普通用戶主導“議程設置”

1922年，李普曼在其經典著作《輿論學》中提出：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”，這成為議程設置理論的雛形。1972年，該理論由學者馬爾科姆?麥肯姆斯和唐納德?肖在《大眾傳播的議程設置功能》一文中正式提出。其核心觀點是大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。我國學者郭慶光教授認為議程設置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[5]。

微博打破了傳統的議程設置模式，實現了議程設置的主體從傳媒到受眾的轉變。傳統媒介為受眾進行議程設置，微博使得普通民眾不再被傳統媒介“牽著鼻子走”，而是“選擇性的接觸”各種事件，關注他們心中的想要關注的話題。以新浪微博為例，新浪微博設置了“熱門話題”，還專門開辟了“微話題”的頁面，內容設計“熱點”、“生活”、“情感”、“娛樂”、“電影”、“電視”、“體壇”、“財經”、“科技”、“文化”等子欄目，同時還設置了“關鍵字”的搜索排名。微話題的產生，主要是根據微博用戶的關注度進行設置的，尤其是“關鍵字”的搜索排名更能體現微博用戶的關注點。雖然微博中也有傳統媒體議程設置的影子，但是普通民眾“買不買單”也決定了微博的傳播偏向。從某種意義上說，是普通的微博用戶左右著微博的議程設置，因為微博信息傳播的主體是普通的民眾，而不是傳統的媒體。傳統媒體甚至會根據微博用戶關注的熱點話題，而利用自己的傳媒優勢進行跟進報道。一定程度上，微博成為傳統媒介的信源，影響著傳統媒介的議程設置。微博這種對傳統媒介形成二次傳播的效應有利于媒介融合，使它的議程設置影響力擴大[6]。

四、對微博傳播負效果的應對之策

微博的傳播效果是巨大的，正如英國電信首席科學家朗格斯華所言，微博產生的蝴蝶效應讓人著迷、讓人激動，它神話般地拓展了人們獲取知識信息的渠道，在提高工作與生活效率的同時，甚至會改變當代人的時間感和空間感。然而，微博傳播的負效果也是我們需要正視的事實。

微博海量信息傳播容易造成用戶的泛閱讀困境。人們因信息的泛濫而變得焦慮與缺少耐心，可能助長人們浮躁的情緒。微博夾雜一些消極、落后的思想觀念和價值觀念，甚至包含暴力、色情等內容的文字、圖片和視頻，往往影響人們健康人格的養成。微博的簡短隨意，碎片化的表達不利于人們思維的完整性和助長寫作惰性。微博所營造的虛擬人際環境，可能影響到個人的正常社會交往。微博的匿名性，為虛假信息的傳遞提供了條件，而微博傳播的快速度又加劇了虛假信息的傳遞，微博謠言由此形成。

面對微博傳播過程中凸顯的問題，需要來自多方面的努力，營造良好的微博傳播環境。

（一）微博用戶需加強自律

微博作為開放的平臺，其使用者是廣大的微博用戶，微博用戶決定著微博傳播環境。微博在傳播上，弱化了“把關人”這一角色，而身處信息爆炸時代的微博用戶，應該在自律的同時，加強自己辨別不良和失實信息的能力，同時拒絕傳播有害和違法信息，堅決抵制謠言的傳播，積極的傳播先進文化，并努力成為構建有中國特色的和諧網絡文化環境的先進分子。

（二）微博運營商強化對微博的管理

微博運營商是微博的直接管理者。以新浪微博為例，為了維護新浪微博社區秩序，更好的保障用戶合法權益，2012年5月28日起施行《新浪微博社區公約（試行）》、《新浪微博社區管理規定（試行）》和《新浪微博社區委員會制度(試行)》，使得微博的管理上升到有規章可循的新階段。另外，新浪微博還專門開辟了微博社區管理中心，設置舉報處理大廳，微博用戶可以對不實信息，泄漏他人隱私，人身攻擊，內容抄襲，冒充他人，騷擾他人以及其他情況，可以進行舉報。并設立了曝光區和案例庫。對舉報進行處理，并公示最終結果。

因此，作為網絡運營商本身對微博的管理負有重要的責任。傳播學者盧因指出：“信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據‘把關人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或是繼續在渠道里流動做出決定。[7]”所以，微博的運營商應加強完善微博的運營體制，主動承擔起把關人的社會責任，不斷的提高技術措施和信息素養，建立更加完善的信息篩選機制，幫助用戶過濾和篩選有價值的信息，打擊網絡虛假有害信息的炒作以及傳播，從而把微博打造成為網絡媒體的明星平臺。

（三）政府進行積極引導

政府應以引導為主，從宏觀的角度進行管理，同時有關部門應進一步明確對微博上虛假以及有害信息傳播者進行責任追究。2011年12月16日，《北京市微博客發展管理若干規定》正式施行[8]，該《規定》推出“后臺實名，前臺自愿”的管理辦法，在探索微博管理這一方面邁出了一大步。微博為普通民眾的社會參與、政治參與提供了便利渠道的同時，也給政府的社會管理帶來了不少的挑戰，但只要政府能合理的應用好微博，微博就能為緩解社會矛盾，提升政府的公信力等方面起到積極的作用。

五、結 語

微博顯然已經成為我們生活中的一部分，其因自身特有的傳播特點，受到了社會的廣泛認可和追捧，然而，從目前的發展形勢和出現的問題看，微博的管理和維護還有一段路要走。作為網絡媒介控制主體的政府、行業組織、網絡媒介內部管理職能部門都應加強監管力度，從技術、規范、道德各個層面上加強對網絡信息的過濾，加強“把關人”的影響力，但也不可一味的依靠強制的監管措施，最主要的還是要加強全社會的思想道德建設，提高自媒體的媒介素養以及微博用戶內在的道德素質和意識，這樣有主有次，雙管齊下，才能趨利避害，達到標本兼治，使微博良性的發展，從而營造更好的網絡環境。

參考文獻：

[1]許天穎.中國微博能走多遠[J].傳媒觀察，2010(3).

[2]中國互聯網絡信息中心.第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[OL].http://www.cnnic.net.cn/.

[3](美)托馬斯?弗里德曼.地球是平的:21世紀簡史[M].長沙:湖南科學技術出版社，2008.

[4]中國政法大學教授進門遭拒 微博抱怨保安引論戰[OL].騰訊網，http://edu.qq.com/a/20111205/000088.htm.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[6]江昕遠.微博的傳播模式對傳統傳播學理論的沖擊[J].華中人文論叢，2010(2).

[7]黃會林.大眾傳播學教程[M].北京:北京師范大學出版社，2007.

[8]北京市微博客發展管理若干規定[OL].新浪網，http://news.sina.com.cn/c/2011-12-23/141623682749.shtml?rightmod=1wvr=3.6.